三天一件新品的快時尚

無處不在的數據

面對大數據帶來的商機，國內的一些企業顯然有些后知后覺，尤其在如何挖掘信息價值方面還顯得有些薄弱。一家紡織企業負責人表示，對客戶的消費數據了解較少，仍處于人工統計階段，對于下一季的流行趨勢和消費者喜好則是“憑感覺”，而ZARA憑的卻是數據。

在大數據時代到來時，全球知名快時尚品牌商ZARA顯得應對自如。ZARA的實體店面除了對每天服裝銷售情況進行統計外，柜臺和店內各角落都裝有攝影機，店經理隨身帶著PDA。當在客人向店員反映如“這種類型的紐扣很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等細微末節的信息時會被記錄，店員會向分店經理匯報，經理通過ZARA內部全球資訊網絡，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部做出決策后立刻傳送到生產線，改變產品樣式。

同時，在每天打烊之后，銷售人員會盤點貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統計，再結合柜臺現金資料，交易系統做出當日成交分析報告，得出當日產品熱銷排名。然后，數據直達ZARA倉儲系統。通過收集海量的顧客意見做出生產銷售決策，大大降低了存貨率。此外， ZARA還會根據這些數據分析出相似的“區域流行”，在顏色、版型的生產中，做出最靠近客戶需求的市場區隔。

ZARA推行的海量數據整合如此成功，得益于其具有良好的企業內容管理系統。而大數據運營要成功的關鍵，就是資訊系統要能與決策流程緊密結合，迅速對消費者的需求做出回應、修正，并且立刻執行決策。

線上店做“前測指標”

目前來看，ZARA在六個歐洲國家成立了網絡商店，增加了網絡巨量資料的串連性。根據這些巨量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內部的垂直整合主軸。2011年，ZARA分別在美國、日本推出的網絡平臺強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產端，讓決策者精準找出目標市場，同時還能為消費者提供更準確的時尚訊息，雙方都能享受大數據帶來的好處。

ZARA線上商店除了交易行為，更深一層的意義是活動產品上市前的營銷試金石。ZARA將網絡上的海量資料看作實體店面的前測指標，先在網絡上舉辦消費者意見調查，再從網絡回饋中擷取顧客意見，以此改善實際出貨的產品。因為通常在網絡上搜尋時尚資訊的人，對服飾的喜好、資訊的掌握以及催生潮流的能力比其他人更前衛。再者，會在網絡上搶先得知ZARA資訊的消費者，進實體店面消費的比率也很高，所以選擇迎合網民喜歡的產品或趨勢，在實體店面的銷售成績依舊亮眼。

這些珍貴的顧客資料，除了應用在生產端，同時被整個ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團各部門運用：包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產線和通路等。而ZARA推行的海量資料整合，獲得空前的成功，并被英德斯集團底下八個品牌學習應用。

其實，通過數據觀察消費者所需完全可以預見未來的時尚圈，除了臺面上的設計能力，臺面下的數據大戰，將是未來更重要的“隱形戰場”。