商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)化背后的機遇

瀏覽量VS好地段

當你走進一家Shopping Mall，雖然可能是第一次光臨，但你一旦使用手機連接上Shopping Mall的Wi-Fi，商場就能獲取你過去在網(wǎng)上購物的所有數(shù)據(jù)，從而可以利用數(shù)據(jù)庫向你推薦喜好的商品。而且，你還能收到商場為你設計的專屬逛街線路，按照手機地圖走進你愛去的服裝店，這時你朝喜歡的衣服掃描條形碼獲取信息，到收銀臺結賬時，商品優(yōu)惠券將自動推送到手機上。這還沒完，數(shù)據(jù)庫還會根據(jù)你的購物習慣分析你的喜好，定期向你推送喜歡的商品打折、優(yōu)惠信息，你只需輕點鼠標，配送人員就能把你心儀的商品送到了家門口……

這一切的實現(xiàn)都基于大數(shù)據(jù)。

過去，很多人把李嘉誠的“地段、地段、地段”奉若商業(yè)地產(chǎn)運營的圭臬，因為地段就意味著客流量。實際上，“地段”的真正價值在于客戶需求。最貼近客戶需求的地方，才是最好的“地段”。以網(wǎng)絡零售為例。在那里，沒有地段、沒有空間的物理概念，有的只是頁面、瀏覽量、點擊率和下單量。因此，只有真正了解客戶的需求，才是贏得市場的核心因素。大數(shù)據(jù)正是通過了解分析消費者的消費行為，了解顧客真正需求，進行精準營銷。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務市場繼續(xù)高速增長，預計到2020年，在整體零售市場的份額中，網(wǎng)絡零售占比將達到20%。而與此同時，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)大規(guī)模增長態(tài)勢。相關統(tǒng)計顯示，未來三年，商業(yè)物業(yè)供應將超3700萬平方米，占現(xiàn)有總存量的64%，致使實體店與電商的競爭愈演愈烈。

與移動互聯(lián)網(wǎng)時代相對應的是，消費者的購物行為正發(fā)生多方面的顯著變化：購物空間立體化、時間碎片化、購物移動化、信息傳播社交化。這些購物行為的變化，直接顛覆了原先在某一固定時間、固定場所進行商業(yè)消費的購物習慣，而商業(yè)地產(chǎn)首當其沖地面臨這種購物方式的沖擊。

在此背景下，建立電商平臺，成為傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)應對電商沖擊的主要策略?！疤詫氈詤柡?，是因為每天有成千上萬的公司在上面交易；微信牛，是因為有5億個多用戶。盡管淘寶商家絕大多數(shù)不賺錢，微信本身也是虧損，但會員多就會產(chǎn)生別的附加值，會員多、大數(shù)據(jù)多，電商公司就一定有大價值?！蓖踅×终J為。

房地產(chǎn)營銷專家陳真誠認為，無論是銀泰還是萬達，如今的商業(yè)地產(chǎn)做電商，既不是通過交易賺取買賣差價的B2C京東模式，也不是提供純網(wǎng)購平臺的B2B2C天貓模式，而是通過線上線下相結合的方式，收集消費者的消費行為和喜好等數(shù)據(jù)，既實現(xiàn)精準營銷，也為實體店招商、調(diào)整業(yè)態(tài)提供了數(shù)據(jù)支持。

第一，通過電商手段，為消費者提供服務，為商家?guī)砀嗟目土骱弯N售額。在現(xiàn)場部署無線Wi-Fi等基礎設施，為現(xiàn)場客戶提供室內(nèi)定位及導航，反向?qū)ぼ嚨确?；在給消費者帶來便利的同時，為商家提供線上展示和推廣渠道，消費者可在網(wǎng)上看到品牌、商家、新品、活動、優(yōu)惠券等信息，通過線上為線下導流，為商家?guī)砀嗟娜肆髁?；消費者還可通過電商平臺實現(xiàn)線上下單線下消費，例如團購、預訂、購票、訂房等，為商家?guī)砀嗟匿N售額。

第二，在為消費者服務過程中發(fā)展和積累會員。商業(yè)地產(chǎn)電商不是簡單地把客流從線上引流到實體店，不是簡單的O2O模式，更重要的是在為消費者服務的過程中積累大量用戶，培育自己的會員體系。通過會員積分通兌，促進購物中心各業(yè)態(tài)互動，相互制造銷售機會；通過會員運營形成對購物中心周邊區(qū)域的抓地力，建立起自己的消費生態(tài)圈。

第三，通過不斷積累會員消費和行為數(shù)據(jù)，為商家提供創(chuàng)新的精準營銷和個性化營銷工具，比如為女裝消費者推送珠寶促銷信息，為觀影顧客推送餐飲優(yōu)惠券。通過這種方式為商家?guī)砀嗟目土骱弯N售額，形成良性循環(huán)。

消費行為背后的秘密

一段記錄顧客在商店瀏覽購物的視頻、顧客在購買產(chǎn)品和服務前后的行為、如何通過社交網(wǎng)絡聯(lián)系您的客戶、是什么吸引合作伙伴加盟、客戶如何付款以及供應商喜歡的收款方式……所有這些場景都提供了很多指向，將它們抽絲剝繭，將其與其他數(shù)據(jù)集對照，或者以與眾不同的方式分析解剖，就會發(fā)現(xiàn)，原來這里面有很多秘密。而所有秘密的支持都依靠一種技術——大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)不僅有利于前期商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商，對后期購物中心的運營也大有裨益。有了商戶的客流、銷售和坪效數(shù)據(jù)，購物中心才可以有針對性的策劃促銷活動，或進行業(yè)態(tài)調(diào)整，做出更好的租賃決策和經(jīng)營調(diào)整決策，提升購物中心的出租率和租金水平。

永泰地產(chǎn)信息化負責人張海明認為，在商業(yè)地產(chǎn)與電商相結合打造下一代城市綜合體的過程中，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將會逐漸積累起海量的消費者和商家信息。以一個10萬平方米體量的購物中心為例，它聚集了幾百個品牌商家，每天幾萬人次的現(xiàn)場客流。這些信息的有效采集、整理和挖掘，可能在大數(shù)據(jù)時代，為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)們帶來新的營利模式和空間。

商業(yè)地產(chǎn)電商積累的大會員數(shù)據(jù)，在給商家提供精準營銷和個性化營銷工具的同時，也為購物中心提供了新的營利模式和空間。通過精準匹配，給合適的消費者推送合適的信息帶到合適的商家，提高商家的客流量和銷售額。在商家盈利的同時，購物中心獲取相應的傭金，或者可提高購物中心的租金。對消費者行為的了解逐步加深后，對他們在購物中心之外的消費也可以提供幫助，并獲取增值服務收益。

去年底，在中國購物中心專業(yè)研究機構iMall聯(lián)合PMP商業(yè)和日本野村綜研中國，舉辦的“中國購物中心首屆運營大數(shù)據(jù)峰會2013年會”上，PMP商業(yè)和日本野村綜研以其豐富的項目實操經(jīng)驗和具有國際化視野的解決方案，與參會者分享了數(shù)據(jù)對購物中心成功的重要性。面對目前線上線下的渠道競爭問題，iMall、PMP、野村綜研三方專業(yè)機構以各自不同的視角總結出統(tǒng)一的結論：“體驗”和“服務”是線下實體商業(yè)勝出的核心，未來的商業(yè)項目運營只有通過大數(shù)據(jù)采集消費者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價值體驗”和“增值服務”，從而進一步提升購物中心的核心競爭力。

張海明表示，商業(yè)地產(chǎn)電商大數(shù)據(jù)整理的關鍵在于多業(yè)態(tài)多渠道的大會員數(shù)據(jù)整合。根據(jù)Forrester機構的研究，多數(shù)公司不能識別出用戶在多個接觸點上的互動情況。消費者與購物中心的接觸是全方位的，既有超市、百貨等零售業(yè)態(tài)，也有影城、KTV、電玩、餐飲等體驗式業(yè)態(tài)。消費者可能在網(wǎng)上查看商品評價，去最近的實體店體驗，通過手機方式支付并選擇送貨上門，使用之后再通過微信/微博的方式對商品進行評價。打通消費者的多重身份，構造大會員體系，積累起每個消費者個性化全方位的習慣、愛好和消費傾向。

近年來，無論是購物體驗，還是經(jīng)營管理，固有模式都漸顯疲態(tài)，零售業(yè)已經(jīng)進入了一個全面的技術商業(yè)時代。大數(shù)據(jù)WiFi、電子標簽、智能貨架、自動收銀、自動打包、移動互聯(lián)、線上App，所有的新技術都在推動傳統(tǒng)商業(yè)的革新。雖然我們當前只看到萬達、大悅城、銀泰等一批龍頭企業(yè)正在使用大數(shù)據(jù)技術。相信在未來幾年，這批科技化浪潮將會以驚人的速度大規(guī)模進入市場，很快將成為行業(yè)標準配置。