賭局背后的商業野心

當“O2O模式”遇上用戶數據

在參加2013年央視財經論壇時，王健林闡述了萬達電商模式，其中亮點有很多，如建立萬達大會員系統、基于大數據的跨業態營銷、線下線上真正融合的是數據與人、“建立通用積分返利的跨業態商家營銷聯盟”。

隨著萬匯網以及萬匯網獨立APP正式上線，這個在電商行業招兵買馬，高薪挖角多家電商企業高層的萬達集團電商品牌“萬匯”終于面世。萬匯網目前尚處于試運行階段，僅對武漢菱角湖萬達廣場、大連高新萬達廣場、鄭州二七萬達廣場、鄭州中原萬達廣場、福州倉山萬達廣場和福州金融街萬達廣場這6個廣場進行支持。據了解，明年這一范圍將延展至全國所有的萬達廣場。

據悉，萬達將整合旗下所有業態，包括商場、院線、酒店、度假區等，共同為“大會員”制的電商平臺服務。比如，消費者在萬達百貨消費，商家拿出1%～2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，可以在所有萬達廣場，以及萬達旗下的各種業態，包括在度假區、酒店，享受等同于貨幣的積分消費。

萬達做的這個通用積分業務和各大銀行、航空公司、運營商、石油公司的積分換禮有什么不同？

萬達通過實現跨業態積分實時清算，每個商戶既貢獻積分，同時又從跨業態營銷中獲益。它的本質實際上是通過積分這種特殊的“商業貨幣”，把所有商家聯系起來，通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費的消費者，留下消費記錄和行為數據。而通過對消費數據的分析，反過來做精準定位的營銷。

雖然業態不同，但有可能面對的是同一類消費者，因為有了消費數據的支撐，所以可以很容易地開展針對消費者的跨業態精準營銷。萬達已在全國開業85座萬達廣場，持有物業面積規模全球第二，計劃2014年開業24座萬達廣場，共擁有1247塊電影屏幕、81家量販KTV，還有眾多的合作商家。從商業價值來講，一旦積分可以直接抵現，它就相當于發行了自己的商業貨幣。每一個活動，消費者都可以輕而易舉地計算出自己參加活動所獲得的價值，從而極大地調動消費者使用積分的熱情，而積分價值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結算也變得非常簡單。從數據角度來講，消費者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯盟收集到了大量消費數據和行為軌跡，這讓后續的精準營銷變得順理成章。

在王健林看來，萬達電商真正的核心是大會員、大數據，他的底氣來源于遍布全國的萬達廣場客流量。“今年大概有十幾億人次會進入萬達廣場，我們有準確的光電計數。比較保守地估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進萬達廣場。萬達當下要做的事情是將這些客流量盡可能多地轉化成會員。根據王健林的說法，萬達的目標是力爭三年，最多五年做到超過1億名會員。”

10億人次的消費力量

把萬達搬上網顯然不是王健林的唯一目的，王健林對于萬達電商模式的解釋是：建立大會員、大數據體系，利用現代的移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局“這種大的數據系統將來絕對不僅是支撐萬達的需要，也會為國家的統計，或者其他企業的比如促銷、新商品的試驗、開發企業自己的會員系統提供支持。”王健林接受媒體采訪時如此解釋。

蘭德咨詢總裁宋延慶接受本刊記者采訪時分析認為，萬達的優勢在于全國100多家萬達廣場，每年超10億人次的購物人群。如何利用、發掘消費者的細分需求，建立全國統一會員體系，利用現代移動終端技術，收集會員消費的次數、額度、喜好等信息，之后通過大數據技術分析。

有了消費者的準確信息，萬達廣場以及廣場內的每一個商家都可以精準地實現需求與產品、服務的對接。例如：以打折電影票吸引用戶到萬達廣場，中午看完電影發送給用戶一條餐飲優惠信息，3點鐘發送咖啡、下午茶優惠，并能通過上一次的小票享受下面消費優惠，晚上發送KTV優惠信息。實現為用戶指導一天的消費旅程，將用戶一整天都留在萬達廣場里，每個節點都可以分享發送好友賺積分和優惠券，每個節點推送2～3條優惠信息，增加選擇和趣味性。

萬達運營團隊還可以根據用戶的請求與用戶即時溝通，為用戶定制消費攻略，滿足用戶的個性化需求。通過客戶端實現用戶和電商平臺緊密連接，能有效地提高用戶黏性，提高重復購買率，降低獲取用戶成本。用戶還能通過客戶端進行橫向關聯，玩出更多花樣。

通過客戶端引導用戶消費不僅可以為用戶提供最佳消費方案。還能有效調劑萬達廣場內部客流流向，例如：當某品牌專柜人流過多，可通過客戶端引導用戶先去其他品牌專柜。或者平衡電影院、餐飲高峰期的客戶疏導，用戶可以先去逛別的品牌專柜，不用在此排隊等候，錯開高峰期，給用戶更好的購物體驗。

一站式O2O城市綜合體將是商業地產的大勢所趨。隨著4G通信技術的普及，這將為消費者在移動互聯網上購物消費帶來極大便利，而商業地產每天幾萬人次的客流數據將能為其提供更多的消費者的信息，更加有利于迎合或引導消費者需求。線上線下的結合將為消費者提供一個全方位的人性化的消費場所和平臺，并且通過對消費者數據的挖掘，將消費者自身行為以及信用相關聯，將能夠建立起商業地產自己的金融消費數據庫，培育新的核心競爭力。