大數據拯救百貨業

稀奇古怪節日創商機

過去的2013年，朝陽大悅城銷售同比增長超過50%，達到年銷售額21億元的新高峰，客流超過2100萬人次，同比增長45%。取得這樣的成績，得益于大數據的使用。通過大數據分析顧客購買行為、商家銷售行為總結并推導出零售商業演變規律，提升購物體驗和銷售業績是大悅城成功的關鍵。

2013年“三八婦女節”期間，朝陽大悅城推出“你休假 我發薪”活動，通過微博、微信等新媒體方式向每天操勞奔波的都市女白領們，發出了在三八節當天來朝陽大悅城休閑放松半天的邀請，并由朝陽大悅城支付參與活動女白領們由于休假半天所損失的工資。活動一經推出，即引起眾多女性白領的熱情參與和轉發。據統計，此次活動有過萬人次參與，其中微博3000多人、微信6000多人。此次活動使朝陽大悅城在“三八節”當天客流增長了69%，銷售額同步增長78%，既給消費者帶來了愉悅的購物體驗，也為大悅城創造了良好的經營業績。

活動的成功策劃依據正是來自大數據。“在我們通過對會員海量、長期的消費數據分析發現，有一部分年輕女性客群，其消費特色表現為人均單筆的消費額度較低。但其交易頻次較高，并且在微博、微信中發言活躍，會主動將自己的購物感受和體驗向身邊的朋友傳播，并通過她們的帶動、傳播為大悅城帶來良好的經營效益的同時，實現消費者和大悅城的雙贏。”朝陽大悅城IT咨詢部負責人張巖介紹說。

2011年11月2日，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現了一個小的峰值，經過種種數據測算和比對，在排除節假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是因為當天是“世紀對稱節”。受“對稱節”銷售小高潮的啟發，大悅城已在為今年各種稀奇古怪的節日提前做促銷和推廣的準備。如果不是通過數據分析，很難猜測到銷售額產生異動的真正原因，推廣部門也會錯失一系列的活動主題。

運用大數據的支持讓朝陽大悅城懂“讀心”，而這也正是大悅城最主要的營銷策略之一。折扣活動是較為簡單的數學游戲，而打動人心則是一門大學問。在朝陽大悅城，大數據被作為一個戰略基礎來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數據的分析報告來進行，甚至于企業的組織架構都需要為其而進行特別的調整。張巖指出，朝陽大悅城的IT部門有個更貼切的名稱，叫研策部。部門具有兩大職能，其一是傳統的IT維護，其二是專注于經營數據的分析挖掘，監測大悅城的商業運營狀況，提供精準、高效的決策意見。

停車場里有乾坤

在朝陽大悅城成立之初，就組建了一個數據團隊。對傳統零售行業而言，由于消費者進入商場的消費目的并不明確，加之所有購買行為不通過互聯網留下瀏覽痕跡，在這種情況下，增加數據來源也成為數據分析團隊關注的重點。

2012年一年中，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。通過對車流數據的采集分析，朝陽大悅城信息部發現，具備較高消費能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，而通過數據測算每部車帶來的消費，客單超過700元。商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。為此，大悅城對停車場進行了改造，如增加車輛進出坡道、升級車牌自動識別系統、調整車位導識體系等，力爭吸引駕車客戶。此外，他們還調整了停車場附近商戶布局，極大地提高優質駕車客群的到店頻率。而如果某天車流增長快就說明當天客流量的增長會比較快，銷售也會聯動上漲，大悅城會根據變化適時組織商家調整相關服務力量；再比如某天是大風天氣，根據經驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業態，那么大悅城會馬上組織“限時搶購”之類的針對性的營銷策略。

此外，朝陽大悅城還通過“多維度的大數據分析方法”，對每一個商戶在各個維度中的表現進行精準賦值，將大悅城的銷售管理系統與客流統計系統、停車場車流管理系統、會員管理系統以及商家各個子系統打通，進行綜合運算得出數據結果，挖掘出這些數據價值，并做出相應模型，使商戶的經營狀況和顧客的光顧程度以及提升大悅城的購物體驗都變得更加精準和有效。

應用數據分析

日常的數據分析是每天的功課，大數據的運用給朝陽大悅城帶來的不僅是精準管理和銷售額，還有新的業務增長點和發展空間。

以前朝陽大悅城的POS機系統和CRM系統是孤立的，現在運用新的軟件已經突破性地把這兩個系統的數據整合在了一起，這樣會員們買了什么東西就可以一目了然。同時，數據團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業態細分為30個品類，并將品類表現與細分客群結合起來進行研究，通過各具特色的數據分析模型，朝陽大悅城能夠發現誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關聯的，誰和誰是同質或異質的……在絕大多數的購物中心里還很難得到確切回答的問題，朝陽大悅城卻了如指掌。

現在，朝陽大悅城可以集中研究某一類人群，從而發現他們的需求。“在對會員進行分析時，我們得到了許多好玩的結論。”張巖說，“將業態細分到品類，將客群細分到子群體，然后將品類、品牌表現與細分客群相結合，能讓我們發現更多的商業計劃”。比如商場某處設有一個柱子，數據團隊在分析客流量的時候發現，很多消費者走到這兒后只是左右平行的移動，直接錯過了柱子后面的商鋪。于是大悅城在柱子的位置弄了個洞，消費者覺得這兒有一個有意思的洞，就進去看看，從而引導了消費。

隨著入駐商家逐漸遞增，大悅城還通過采集微博活躍度、微信熱度、網站瀏覽情況，以及周邊二手房指數、項目地鐵沿線媒體投放價格等大量非結構性輔助數據，與銷售變化進行結構化分析，提前預測區域內客群結構的變化，分析客群的潛在需求，有針對性地進行營銷，在消費客群心目中樹立品牌、贏得口碑的同時，也提高了行業競爭力。