央企對外傳播的八大“盲區”

社會化媒體時代，輿論監督、輿論問企已成為當今央企不得不面對的一種輿論常態。目前，我國央企的整體輿論形態存在兩個“不對稱”。一是央企對國家、社會的貢獻很大，但老百姓對其認可度很低；二是央企的經濟實力很強，但輿論話語權很弱，一直處于公共輿論的“風口浪尖”。

央企陷入今天的輿論困局，原因是多方面的?？v觀整個央企的外宣工作，仍然延續著1.0時代的央企外宣體系：以我為主、單向發布的傳播形態，以常規工作信息和正面成就信息為主的傳播內容，以黨報黨刊黨臺為主的傳播通路，以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾。從央企對外溝通理念、對外傳播方式看，主要存在八大“盲區”。

價值傳遞錯位化

一些央企對外傳播時更多從企業角度強行向外傳輸企業價值，常站在企業價值領地而非社會價值高地上，企業傳統價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾有隔閡，很難形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔當的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。由于這種價值傳遞的錯位，央企信息傳播和社會公眾認知之間總是存在種種“斷層”，以致誤解、誤讀常常發生。

要改變這種“窘況”，央企在進行對外價值傳遞時，首先要考慮到社會公眾的價值取向，構建“向上”和“向下”雙重價值傳播體系。

“向下”即嵌入公眾的社會生活，影響和引領生活方式。比如化石能源企業與老百姓的衣食住行息息相關，在自身發展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質量和水平，但企業在傳播時往往忽視了這部分內容的提煉和深度挖掘，公眾聽不見，看不見，也感受不到?！跋蛏稀奔慈谌牍簿窈蜕鐣v史進程。央企是多種責任的天然承擔者和擔當者。在傳遞央企政治責任、經濟責任、企業責任的同時，更要注重擴大傳播央企作為“企業公民”應有應盡的社會責任。尤其重點關注社會公眾對央企的期待和預期是什么，并把這種期待和預期作為推進企業內部各項工作的原動力。

內宣信息外宣化

從web1.0時代進入web2.0時代，輿論傳播主體和方式呈現幾個明顯的特征：從官方傳播轉向民間傳播，從組織傳播轉向個人傳播，從政治傳播轉向社會傳播，從精英傳播轉向民眾傳播，從分眾傳播轉向大眾傳播，從單向傳播轉向互動傳播。在這種新趨勢下，公眾接受信息的主動性、選擇性、參與性大大增強，央企對外信息披露再也不能僅僅扮演單向發布的角色，應努力構建與公眾之間雙向交互、平等均衡的“新型對話模式”。

但現實中，央企對外傳播的信息內容，仍然沿襲過去的手法和方向，常常出現“內宣信息外宣化”。很多時候，企業并不關注“誰在聽我說”，信息發布更像是完成一個既定任務，往往將企業內部交流的信息一股腦兒地向外推送，很少考慮這些信息是否是公眾最想知道的，或者這些信息是否需增加解釋性說明才能更好地被傳遞。在這一過程中，信息接收者的回饋態度常常被忽略，企業的信息傳播變成“自說自話”、“自彈自唱”。

正面傳播負面化

在我國，央企在不同的輿論場呈現出不同的企業形象。在官方輿論場，央企的形象可以這么來形容：它是國家經濟發展的基石，是國民經濟和社會發展的“頂梁柱”。但在民間輿論場中，央企的形象往往被歸結為“壟斷”、“高薪”、“低效”、“腐敗”等詞語。而在境外輿論場，央企是“代表中國的”、“有實力的”、“講信譽的”。

導致央企形象呈現出多種面孔尤其是民間輿論場上負面形象的一個重要原因是：央企的正面傳播遭遇了負面化解讀。比如在最近的國IV油品升級過程中，煉油企業關注的是油品升級對環境的改善，在官方輿論場也是負責任的表現，而在民間輿論場的受眾眼里就變成了煉油企業在為漲價做準備。在這里，央企和民眾在價值上出現了嚴重錯位。

其中原因，除了上述提到的價值傳遞錯位，還有一個不容忽視的方面，即社會輿論對央企的刻板印象已經形成。在整個社會話語體系中，民間聲音對央企的負面描述已經不僅是一種語態，而且是形成了一種語境。在這種語境下，央企正面傳播收獲的關注度往往不高。即便有很高的關注度，社會輿論也常常傾向于做出負面解讀。央企在某種程度上成為社會情緒的“排洪區”。所以，在正面傳播中，一定要充分考慮公眾的情緒和感受，應該考慮得更全面一些，更多地考慮到“大眾傳媒”的特點，多顧及一些公眾的感受。否則，就容易產生負面效應，引起公眾的不滿。

傳播載體單一化

以往不少央企在做信息傳播時，核心的工作是上頭條、下訪談、撤負面，更多的精力集中在以官方媒體為代表的傳統輿論場上，對以網絡為代表的民間輿論場則采取“放任”態度，從來不去主動引導、稀釋負面輿論，使得自身在民間輿論場處于“失守”狀態。如今央企再想做一些正面傳播，難度明顯加大。

全媒體時代，央企越來越成為輿論關注焦點。對于央企的新聞傳播，最遙遠的距離莫過于企業生活在新聞聯播里，受眾卻生活在微博、微信里。如何利用多元化的傳播方式進行價值傳遞，成為每個央企值得研究的課題。

傳播文本單調化

目前，一些央企仍將公眾角色定位為被動的信息接收者，而忽視了公眾作為信息制造者、傳遞者的一面。同時，新時期公眾接收信息的主動權和選擇權大大增加，央企在進行對外傳播時尤須考慮“合不合公眾口味”。

web2.0時代，公眾的信息接收載體也越來越小型化、移動化，新聞以文字、圖片、聲音、視頻等多元豐富的富文本形式呈現，在可信性、表現力、影響力方面更有效地影響目標讀者。一篇通稿搞定全民輿論的時代已經結束了。因此，央企在新聞傳播過程中，一是要突破文字、視頻等傳播形式，將多種形式融合在一起來進行傳播；二是要突破單向傳播，建設一種雙向甚至是多向的交互形式。

傳播語言陳舊化

央企傳播很多時候仍固守傳統的語言模式，一些企業的對外宣傳稿件甚至還是公文式的，“×年×月，××企業召開××會議，××領導出席并發表講話。會議指出，要以……為核心，立足……，圍繞……做好……工作”，諸如此類，屢見不鮮。但在網絡新詞層出不窮，整個輿論語言環境已經改變的情況下，如果央企仍用50后、60后的陳舊、僵硬語氣講話，結果就是企業越發展和進步，重要性越提升，大眾對其的抵觸感和疏離感就越強。

在轉變文風方面，央企要開創“大外宣+微內容”的話語模式，促進雙向平等的社會對話。一要講究語言的時尚化，即傳播語言要易讀，讓公眾第一時間接受信息；要易懂，少用行業內的專業術語；更要易感，最大程激發公眾情感共鳴。二要講究文本的視覺化，多用圖片和視頻等直觀、形象的傳播方式來與公眾溝通。三要講究報道的故事化，少一些枯燥無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節。四要講究表達的人性化，立足人文精神，凸顯人本觀念，彰顯央企的責任擔當與人文關懷。五要講究品牌的人格化，進一步挖掘央企的人格價值，塑造央企造福社會、服務民生、勇于擔當的正面性格。

專業素養滯后化

新聞傳播不適應全媒體時代的要求，一個重要原因就是央企對全媒體認識不足、專業能力不強，導致不時發生關鍵時刻失語、不語、亂語的現象，結果陷入輿論困境。新聞傳播，內容為王。要使內容達到最佳，需要企業新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識儲備能力、實踐操作能力、專業創新能力以及組織協調能力等。央企對外傳播離不開內部新聞工作人員的專業素養，要適應web2.0時代的傳播語境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對外傳播的“操盤手”必須進行專業素養的升級，比如加強外宣前沿專業知識和基礎業務能力培訓，進一步與學術機構等開展合作研究。

傳播隊伍薄弱化

每個央企要成為國際化大公司，品牌管理、企業文化等軟實力的建設也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門設置和團隊建設與國際一流企業相比差距很大。比如，在部門職能上側重對外的正面宣傳，在品牌資產管理、危機管理、內外部關系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。

央企新聞傳播隊伍還存在四個不對稱：從事對內宣傳的人多，從事對外傳播的人少；從事傳統媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事境內傳播的人多，從事境外傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊伍要加快轉型步伐，設立可承擔多元角色、具有多項功能的部門以取代僅強調業務信息推送的宣傳部，建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉型為企業品牌傳播的綜合性人才。

（作者單位：中國石化集團新聞辦）