國(guó)企危機(jī)管理缺什么？

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)危機(jī)管理不是可做可不做的問題，而是必須提高到與生產(chǎn)、銷售等核心部門同樣高度的戰(zhàn)略決策問題。雖然投入耗成本，也不能產(chǎn)生立竿見影的回報(bào)，但是如果不做，危機(jī)一旦來臨，所帶來的市場(chǎng)和品牌損失是投入成本的無數(shù)倍。尤其對(duì)于體量龐大的央企而言，每次危機(jī)都帶來了巨大損失。不能有效應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)，必定長(zhǎng)不大。因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫靥幚硎袌?chǎng)和社會(huì)環(huán)境中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

深入分析“2013年國(guó)企十大輿論危機(jī)”以及企業(yè)應(yīng)對(duì)，可以看出當(dāng)前國(guó)企的危機(jī)管理存在五大急需彌補(bǔ)的缺失。

勿忽視任何利益相關(guān)方

隨著社會(huì)空間的擴(kuò)大、新媒體的興起以及公民意識(shí)的提高，一些以前有些“邊緣”的NGO和社區(qū)團(tuán)體開始通過公共倡導(dǎo)、“高調(diào)”介入和推進(jìn)一些社會(huì)議程，促成政府決策以及企業(yè)行為改變，對(duì)危機(jī)處理的影響力越來越大。此外，一些過去習(xí)慣于通過體制內(nèi)渠道為政府建言獻(xiàn)策的學(xué)者和專業(yè)人士，也開始重視以民間、公開方式，通過新媒體和公共輿論參與到危機(jī)事件中來。

企業(yè)必須開始重視這些新興力量。企業(yè)在危機(jī)管理時(shí)，需要進(jìn)行全面的利益相關(guān)者梳理，除了傳統(tǒng)的政府、客戶、協(xié)會(huì)、媒體等與企業(yè)商業(yè)利益緊密聯(lián)系的重點(diǎn)溝通對(duì)象外，也需要將過去不太重視的利益相關(guān)者如供應(yīng)商、外包員工、NGO、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群眾、學(xué)者與意見領(lǐng)袖人士等納入自己的考察范圍，找出薄弱環(huán)節(jié)和可能的漏洞，并對(duì)重點(diǎn)的利益相關(guān)群體進(jìn)行審視、分析，確定溝通基調(diào)和策略。環(huán)境和資源敏感性企業(yè)尤其應(yīng)該重視這方面的工作。在鞍鋼的案例中，由于供應(yīng)商通常處于弱勢(shì)地位，買方企業(yè)很少會(huì)給予足夠的重視，結(jié)果危機(jī)就從這里觸發(fā)。在中核集團(tuán)的案例中，企業(yè)和政府的事后反應(yīng)是及時(shí)多元的，如果能夠在項(xiàng)目一開始就有危機(jī)管理和溝通意識(shí)，將當(dāng)?shù)厝罕姟GO組織重點(diǎn)納入考量范疇，并展開相應(yīng)的宣傳溝通工作，可能結(jié)果就不一樣。

要緊盯環(huán)境變化，預(yù)警危機(jī)

中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬變，一時(shí)之成功不等于一世之成功。中國(guó)政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)市場(chǎng)的快速變化都可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)。如何與這些變化保持一致，對(duì)于國(guó)企也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。在茅臺(tái)的案例中，中央八項(xiàng)規(guī)定等廉潔從政規(guī)定或會(huì)影響茅臺(tái)的業(yè)績(jī)，而動(dòng)靜較小、知名度較低的《反壟斷法》猛然發(fā)威，也是茅臺(tái)始料不及的。

快速變化要求企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻保持警惕，靈活調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)舉措。在中石化的案例中，企業(yè)在建設(shè)之初并未有違規(guī)之處，但城市的快速擴(kuò)張、用地或產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的調(diào)整給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來了難以預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。類似隱患在我國(guó)相當(dāng)多的工業(yè)園區(qū)也存在。因此，企業(yè)需要定期審視自己可能面臨的危機(jī)與議題，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)重點(diǎn)議題進(jìn)行調(diào)整，并密切監(jiān)測(cè)、分析法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒體報(bào)道的有關(guān)信息，捕捉危機(jī)苗頭，及時(shí)預(yù)警。在某個(gè)重要議題上，企業(yè)應(yīng)盡量通過調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)舉措來消弭危機(jī)。如果不行，需要就危機(jī)議題確定自己的立場(chǎng)、尋找關(guān)鍵信息、決定對(duì)外策略，向外展開溝通，以取得話語傳播主導(dǎo)權(quán)。

強(qiáng)化管理者危機(jī)意識(shí)

國(guó)企高管通常重視經(jīng)營(yíng)管理等市場(chǎng)問題，但對(duì)于發(fā)生概率較低但破壞性可能很大的突發(fā)危機(jī)未必同等重視。此外，國(guó)企自身的地位與特質(zhì)也讓一些企業(yè)管理層感覺良好，或者覺得可以依靠政府來解決問題。因此在危機(jī)管理上容易安于現(xiàn)狀；在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)上，常會(huì)瞻前顧后，或者沒有勇氣直面危機(jī)，寄希望于時(shí)間沖淡。某些國(guó)企缺乏與媒體建立和諧關(guān)系的認(rèn)知也反映出這一點(diǎn)。在常態(tài)時(shí)，企業(yè)與媒體不合作，或者是淺層的“拉關(guān)系”，雙方缺乏有效的深層次溝通，未能早早建立互信。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要么消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)，要么反應(yīng)過激，均不利于企業(yè)正面信息的宣導(dǎo)。

比如，鞍鋼無人接聽電話和中鐵建的失言，表面上是企業(yè)的溝通技巧需要提高，背后反映出的是企業(yè)的溝通意識(shí)和溝通體系的缺位，根本是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)公關(guān)缺乏重視。在中石化的案例中，傅成玉董事長(zhǎng)的一系列做法反映出高度的危機(jī)識(shí)別與決斷能力，無論是勇氣還是做法都可圈可點(diǎn)，有效地挽回了企業(yè)聲譽(yù)和降低危機(jī)影響，獲得了國(guó)內(nèi)外媒體的一致肯定。這反映了領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)觀念的巨大作用。

危機(jī)不是高管或哪一個(gè)人的危機(jī)，而是企業(yè)整個(gè)組織的危機(jī)。高管個(gè)人力量當(dāng)然重要，但規(guī)范管理的組織團(tuán)隊(duì)的合力才是關(guān)鍵。因此，對(duì)于國(guó)企而言，首先應(yīng)該提升高層的危機(jī)管理意識(shí)、危機(jī)管理魄力和相應(yīng)的危機(jī)溝通技能。另外，企業(yè)管理層也需要推動(dòng)建立危機(jī)管理系統(tǒng)和危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。爭(zhēng)取通過一系列培訓(xùn)與歷練，流程化、系統(tǒng)化地提高相關(guān)部門和人員的能力，打造一個(gè)擅長(zhǎng)處理危機(jī)的團(tuán)隊(duì)。只有基于能力的提升和體系的建立，團(tuán)隊(duì)人員才能甄別各種可能的潛在危機(jī)，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)冷靜自信地應(yīng)對(duì)，而非驚慌失措。

應(yīng)對(duì)能力亟待提高

從央企十大輿論危機(jī)中央企的表現(xiàn)來看，央企通常非常了解中國(guó)市場(chǎng)的各種規(guī)則，但在了解社會(huì)普通大眾的心理、深刻把握中國(guó)媒體輿論特別是新媒體的傳播特性方面可能還有所欠缺。國(guó)企可能力有不逮，或許已經(jīng)做了很多工作，但外界輿論可能仍不滿意，或者外界輿論本身就有不合情合理之處。因此要獲得較好的應(yīng)對(duì)效果，就要冷靜面對(duì)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)公關(guān)訓(xùn)練和能力建設(shè)，以提高危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)效、應(yīng)對(duì)態(tài)度及應(yīng)對(duì)技巧。例如，面對(duì)突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)做到“立即補(bǔ)救、快報(bào)事實(shí)、慎說原因、準(zhǔn)備持久”。一方面在1～4小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好有關(guān)事故的簡(jiǎn)短備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開調(diào)查和補(bǔ)救工作，在沒有清楚的結(jié)論前慎重通報(bào)事故原因，并做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在危機(jī)輿情中，央企最重要的是放下身段，調(diào)整心態(tài)（不驕傲，不委屈，有情有理），持續(xù)關(guān)注輿情，并根據(jù)風(fēng)向調(diào)整自己的溝通策略與溝通內(nèi)容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺到企業(yè)的誠(chéng)意。不能選擇不及時(shí)對(duì)外溝通，否則謠言的出現(xiàn)更會(huì)加劇危機(jī)的程度。中儲(chǔ)糧和中儲(chǔ)棉的案例，均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在對(duì)外溝通中，網(wǎng)民的看法常會(huì)受到意見領(lǐng)袖的左右，因此企業(yè)要利用好朋友圈，密切關(guān)注或巧妙借用活躍人士的網(wǎng)絡(luò)言行，讓自己在輿情應(yīng)對(duì)中處于有利地位。

危機(jī)管理不要舍本逐末

危機(jī)管理功夫在平時(shí)，有術(shù)更需有道。危機(jī)管理的“道”根植于企業(yè)良好的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，是“皮”。危機(jī)管理的“術(shù)”是企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的操作方法，是“毛”?！捌ぶ淮?，毛將焉附”。危機(jī)管理系統(tǒng)、有效的溝通策略、發(fā)言人制度等“術(shù)”的能力，可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來掌握和提高；但是術(shù)的提高需要企業(yè)練好管理內(nèi)功，走正“道”，即以企業(yè)良性文化和良性管理運(yùn)營(yíng)為根基。如果一個(gè)企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)跟不上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，甚至漏洞百出，那就不是危機(jī)管理系統(tǒng)所能解決的問題。

在中儲(chǔ)糧、中儲(chǔ)棉、中石油的案例中，固然都折射出“術(shù)”的缺乏，但對(duì)“道”的反思對(duì)于這些企業(yè)能否做成百年老店更為關(guān)鍵。在茅臺(tái)的案例中，茅臺(tái)“國(guó)酒”的形象讓其享受了高價(jià)的市場(chǎng)地位，但可能也無意助長(zhǎng)了其內(nèi)部管理中輕視產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)頭，出現(xiàn)塑化劑事件。此外，外界對(duì)茅臺(tái)品牌和貪污腐敗的聯(lián)想也為其將來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱憂。因此，企業(yè)提高管理水平，強(qiáng)化內(nèi)控系統(tǒng)，是危機(jī)管理所要達(dá)到的最終目的，即防范自身危機(jī)的出現(xiàn)。似乎央企缺乏的就是這一點(diǎn)。在2013年十個(gè)典型的央企輿論危機(jī)中，無論是多項(xiàng)安全事故，還是腐敗落馬和財(cái)務(wù)問題，都是企業(yè)管理不善釀成的苦果。要防范危機(jī)，央企需要做的事還有很多。

“往者不可諫，來者猶可追”。2013年已經(jīng)過去，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)排頭兵的國(guó)企，提高憂患意識(shí)和危機(jī)管理能力乃是管理者應(yīng)勢(shì)而為的必然選擇。

（作者為北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理）