文森特·巴斯蒂安

奢侈品不是完美，而是動(dòng)人。它沒(méi)有可比性，它就是它自己。這是一種態(tài)度，也是一種戰(zhàn)略。所以說(shuō)，這種奢侈品戰(zhàn)略適用于全行業(yè)。對(duì)于企業(yè)而言，是一種夢(mèng)想的成就，對(duì)于顧客而言，也是一種夢(mèng)想的獲得。

65歲之際我又一次來(lái)到了中國(guó)。我曾任法國(guó)路易·威登集團(tuán)（LV）首席官，并在奢侈品領(lǐng)域工作了超過(guò)25年。因此，經(jīng)常有人問(wèn)我：“在巴黎，很多中國(guó)人排著隊(duì)買LV手袋，你怎么看LV的市場(chǎng)份額？”其實(shí)，我們不關(guān)注市場(chǎng)份額，LV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是香奈兒和愛馬仕，而是禮品，奢侈品之間沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不過(guò)，LV現(xiàn)在的發(fā)展也要注意權(quán)衡。如果做得太時(shí)尚，就有點(diǎn)危險(xiǎn)了。“奢侈品不給自己定位，不迎合消費(fèi)者”

如何將普通的品牌打造成奢侈品品牌？首先，要忘記定位，奢侈品沒(méi)有可比性，它直接宣稱“我就是我”；其次，不要迎合消費(fèi)者，更不要回應(yīng)正在不斷增加的需求。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷法則是不一樣的，我們不給自己定位，不去做推銷。作為奢侈品，我們要有耐心，要慢慢等待。而且，奢侈品決定價(jià)格，隨著時(shí)間推移，奢侈品需要不斷提價(jià)，同時(shí)要不斷增加產(chǎn)品附加值，不能降低成本，讓其最終成為顧客夢(mèng)想的產(chǎn)品。這也是奢侈的意義所在。

因此，醫(yī)療、健康可以走奢侈品戰(zhàn)略；有機(jī)產(chǎn)品也能與奢侈品戰(zhàn)略完美契合，傳遞出一種夢(mèng)想；高科技領(lǐng)域也適用于奢侈品戰(zhàn)略。比如蘋果公司，我們知道蘋果手機(jī)其實(shí)是富士康生產(chǎn)的，但蘋果公司將其賦予了奢侈品的涵義。奢侈品戰(zhàn)略其實(shí)適用于全行業(yè)。

那么，要將各個(gè)行業(yè)里普通的品牌打造成奢侈品品牌，我們要讓產(chǎn)品做得盡量完美并具有稀缺性，要和用戶保持良好的關(guān)系。因?yàn)橐婚_始不知道是誰(shuí)夢(mèng)想得到你的產(chǎn)品，你要去聽他們的想法。比如，LV一開始在法國(guó)是受老年女性歡迎的；去日本開店后，發(fā)現(xiàn)是很受白領(lǐng)女性喜歡的；在中國(guó)，一開始是男人，他們把LV看成一種辦公擁有。

此外，奢侈品的定價(jià)也不要過(guò)高，奢侈品并不等于昂貴。所以LV在中國(guó)從一開始的一個(gè)小店面，慢慢發(fā)展到了現(xiàn)在幾乎人人皆知。

為奢侈品戰(zhàn)略而制定的工具可以而且很容易適用于管理可持續(xù)發(fā)展。

“絕不能在網(wǎng)上隨意銷售奢侈品”

我不建議網(wǎng)上售賣奢侈品。在網(wǎng)上實(shí)施奢侈品戰(zhàn)略很難。你要可持續(xù)，就要考慮得更多。哪怕按照現(xiàn)代人的思維，你如果不在網(wǎng)上銷售就是迂腐的落后者，但奢侈品品牌從來(lái)不是追隨者。數(shù)字世界在很多方面和奢侈品相互矛盾。

前者喧鬧、擁擠、華而不實(shí)，后者安靜、優(yōu)雅。前者是暫時(shí)的，觸手可得，后者代表著永恒、文化、傳統(tǒng)、珍稀和工藝。前者由大眾引領(lǐng)潮流，后者富有創(chuàng)造性，前者講究?jī)r(jià)格，交易要?jiǎng)澦?，折扣要多，后者則追求一對(duì)一的銷售模式和人際關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品是極度危險(xiǎn)的。那會(huì)過(guò)快增加品牌滲透度，從而迅速降低品牌的“夢(mèng)想價(jià)值”。實(shí)際上，奢侈品品牌的愛慕者肯定要多于購(gòu)買者。你去愛馬仕，他們會(huì)跟你說(shuō)要等兩年才能拿到你想要的那個(gè)包包；你買LV的手袋，也是要有很多人羨慕你，如果都有的話就不奢侈了。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌的價(jià)值。而且，互聯(lián)網(wǎng)要求的是透明，而奢侈品是含蓄的，互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)、迅速注定在上面銷售的產(chǎn)品更接近時(shí)尚而不是奢侈。因此，如果奢侈品要數(shù)字化，其方式就必須極其專業(yè)。事實(shí)上，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做溝通手段或者廣告推銷工具是毫無(wú)問(wèn)題的，但用于經(jīng)銷就行不通。

也就是說(shuō)，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的話，奢侈品店的實(shí)體部分和網(wǎng)絡(luò)部分必須相結(jié)合。一切必須交由實(shí)體店管理，網(wǎng)絡(luò)只是購(gòu)物體驗(yàn)的一部分，消費(fèi)者必須在購(gòu)物前或購(gòu)物后親自去實(shí)體店。

LV在網(wǎng)上也只是銷售鑰匙鏈和一些小件皮革品，真正的核心產(chǎn)品比如皮包和行李箱還是需要去店里購(gòu)買。只有在實(shí)體店消費(fèi)者才能獲得完整的品牌體驗(yàn)?！吧莩奁返奈幕仨氁⒆阌诒就痢?/p>

中國(guó)的一些企業(yè)進(jìn)軍奢侈品行業(yè)在不同程度上都經(jīng)歷了一些挫折，他們當(dāng)下要做的功課是，要學(xué)會(huì)如何去打造一個(gè)品牌。奢侈品本身是一個(gè)品牌，沒(méi)有品牌是不會(huì)成為奢侈品的。這其中，文化內(nèi)涵很重要。作為中國(guó)品牌，一定是那些有中國(guó)夢(mèng)、了解中國(guó)的人才會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。拿玉器來(lái)說(shuō)，非中國(guó)人就非常難理其中的涵義，在他們眼里玉器和玻璃、塑料一樣，所以我們一定要宣傳我們的文化，而且要組織分配好時(shí)間后，團(tuán)結(jié)起來(lái)向大家去宣傳。

奢侈品的文化必須要立足于本土。比如，美國(guó)牛仔的文化本身就是一個(gè)非常獨(dú)特的美國(guó)夢(mèng)，如果把美國(guó)夢(mèng)想傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，就不必要去刻意轉(zhuǎn)變，很多中國(guó)人其實(shí)是了解美國(guó)夢(mèng)的。

相反，GUCCI做手提袋，10年前想抄襲LV，想進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，所以做了很多中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，但賣得不好；有一個(gè)手表品牌來(lái)到中國(guó)，曾把表的12個(gè)刻度改成了12生肖，也賣得不好。