做一家徹底差異的公司

想象和創造，實際上是構思一系列的差異價值構建過程。差異價值之和，成就了企業的主動有利位置。

從差異的角度看，蘋果是一家徹底的、全面追求差異的公司。他們從來不問能不能，而只問該不該。只要是應該的，他們就會去做，而且做到最好。

所以，差異首先要成為公司的理念。

我們看到幾乎所有的公司，其實都能夠提出所謂的理念。事實上，提出理念本質上和喊口號一樣，對于企業經營本身，沒有任何意義。這就像任何一個人，也許都曾經提出一些非常遠大的口號和理想。但是真正實現的有多少個？

徹底差異的公司，提出理念是解決問題的第一步。重要的，是使理念成為信念，變成行動。這是成就徹底差異組織的必要前提。然后，就是如何讓組織的個體與企業家的追求真正同步的問題。

本質上來說，追求徹底差異的組織，其企業家都是在尋找與自己有著共同價值觀的伙伴。因為，你不可能改造人，你只可能選擇人。徹底差異的組織，本質上，不是做什么的問題，實際上就是選擇什么人如何做的問題。

人的問題是第一位的，那么第二位的是什么？是戰略，這是俗的說法；是想象力，這是創新的說法；是對于風險和回報的考量，這是從操作角度的說法。

一言以蔽之，從徹底差異的角度來看，只要公司的核心能力具備創造潛在差異價值以滿足消費者需求的可能性，這家公司就應該進入這個行業，顛覆這個行業，全面變革游戲規則。

能夠做到這一點的公司，實際上少之又少，因為，這一切，都是關于未來和可能性。未來，是不可預測的，相對于未來的發展和可能的回報，一家已經能夠生存的公司，更重要的是存續。以盈利為目標，以股東回報為目標。一家公司的目標，就是這家公司所能夠達到的最大可能性。這才是真正的目標。俗一點的說法，就是愿景。也只有這樣的目標，才能夠驅動整體差異的戰略有個明確而堅實的前提。

無數的戰略規劃書籍，無數的咨詢顧問用大量的PPT，教育我們從理性、定量、邏輯、框架的角度討論規劃戰略、表達戰略和執行戰略。我欣賞這樣的努力。但是他們的方法論，從根本上，是徹底錯誤的。他們的思想，從根本上，是靜態的，是片面的。關于未來的可能，消費者的內心，其根本上，只能來自每個人的切身體會。如果一家企業，需要雇傭咨詢顧問進行戰略規劃，這家的擁有者和經理人，需要承認一點，他們已經喪失了企業家的精神。

對于真正的企業家來說，如何做生意，不需要任何人來告訴自己，這就像畢加索并不需要任何人告訴他如何繪畫，貝多芬不需要任何人告訴他如何譜曲，真正的企業家的全部熱情，就在于如何創造高價值的差異產品，戰勝一切競爭對手。

徹底差異的公司，其戰略的核心永遠只有一個，產品——以產品供給消費者渴望的差異價值。這里面需要指出的兩大關鍵要點，其一在于持續一致，其二是如何創造差異價值。

首先，戰略不是規劃，戰略本身就是過程。如果一個戰略沒有得到企業持續的真正關注和執行，那么，我們只能把它稱之為廢紙。對于企業來說，構思戰略、討論戰略、規劃戰略，其實都沒有真正持續一致的執行戰略來得更為重要。戰略本身的持續性，用另一個詞來替代，我們認為，就是大家喜歡引用的概念“專注”。

持續性本身，就是專注。為什么我們看到大量的戰略規劃、精美的文本，精彩的洞見、精巧的計劃成為廢紙，被束之高閣。并不是其本身的問題，問題在于大多數企業并不是將持續一致的行動本身看作戰略，企業認為戰略是計劃，而計劃完成了，行動卻不一定需要進行。這是戰略觀念的最大誤區，也是眾多戰略規劃人員的悲哀，更是企業負責人本身的責任。

其次，則是理解、想象、創造、選擇的問題，也就是差異價值創造的過程。價值是相對的，絕對的價值標尺并不存在。重點在于發現和想象。發現什么，發掘自身的核心能力，發現消費者的渴求。想象什么，想象一種結果，想象一幅畫面，想象一段影像，想象一種情境。把發現和想象結合起來，創造出期望的結果，從戰略的角度，就是描述、呈現的過程。

創造力是無限的，當創造力的盒子打開，企業需要做出判斷，也就是最終的一步，也是戰略實施的開始，也就是實現、交付的過程。

為什么而想象？如何去創造？企業追求的是什么？是超額利潤？是股東回報？是雇員幸福感？我在最新著作《差異》中說：這些其實都沒有回答根本問題。企業追求的，實際上是一種任何時候處于主動的有利位置。所以，邏輯鏈條至此，已經非常清晰：產品——差異價值——主動有利位置——超額利潤、股東高回報、雇員幸福感。這些實際上是一個必然關系，鏈條每一段的必然結果，就是下一個環節的起點。然后形成一個完善的正反饋循環。

無論微軟、蘋果、維珍、星巴克、寶馬，都遵循著這一條道路，成就了徹底差異的組織。