麥當勞化的社會萬象

麥當勞之所以取得巨大成功，就在于竭力奉行高效率、可計算性、可預測性和全面控制的理性化原則。本書作者稱之為“麥當勞化”，指出當今社會的各個領域，都出現了麥當勞化的趨勢，由此提出了“社會的麥當勞化”這一命題。

《漢堡統治世界：社會的麥當勞化》

[美]喬治·瑞澤爾 著

姚偉等 譯

中國人民大學出版社 2014-01

麥當勞餐廳遍地開花，麥當勞精神戰無不勝。

經濟學家、管理學家、效率專家、工會領袖、調查記者、政治家、反全球化分子、環保分子、人權衛士、動物權利保護者、營養學家、肥胖人士和反肥胖人士，莫不將麥當勞作為自己的研究或攻擊對象，但只有在社會學家加入進來之后，這一課題才變得格外有趣了。

喬治·里策爾（中譯本作“瑞澤爾”）就是這樣的一位學者，其名作《社會的麥當勞化：對變化中的當代社會生活特征的研究》出版于1993年，轟動一時（6年后便有顧建光譯中文版問世），此后數次修訂，2012年又出了20周年紀念版，現在這個中譯本即得自于此，只是書名和作者姓氏的譯法都有了改變。

里策爾指出，“麥當勞化”的核心特點是同質化、可預測性、高效率和可計算性。這些特點不僅讓麥當勞自己的餐廳迅速擴張——現已發展到世界119個國家的3.4萬家門店，而且催生了大量以相似模式經營的餐飲企業或產品——如加拿大的蒂姆·霍頓咖啡店、法國的快餐羊角面包、印度的羊肉漢堡，同時它還“迫使其他行業服務于快餐行業的麥當勞化，以滿足其無厭的需要。土豆種植與加工、養牛場、肉雞養殖業，以及屠宰加工業，全部都不得不使經營麥當勞化……小的（常常也是非麥當勞化的）生產者和牧場主已經被排擠出市場”。

“麥當勞化”的概念脫胎于馬克斯·韋伯對理性化（舊譯“合理化”）和理性主義的闡述。在韋伯看來，理性化的過程體現于現代社會生活的所有領域，并主導著資本主義發展的內在進程。沃爾夫岡·施路赫特曾為我們總結了韋伯筆下理性主義的三大特征：1、通過計算來支配事物的能力。2、對“意義目的”進行知性探討和刻意升華的系統過程。3、有系統、有方法的生活態度。

而所謂的麥當勞化，也就是一個理性主義自我實現的過程，是一個“快餐店諸原則逐漸支配美國以及世界越來越多的層面和領域的過程”，正因為如此，麥當勞式的經營理念迅速擴張到了快餐店之外，與美國文化融為一體，在整個世界攻城掠地，全方位侵入了我們社會生活的各個方面。舉凡零售、教育、出版、醫療、娛樂，以至私人生活，莫不受到麥當勞化的巨大影響。換言之，這不是“漢堡統治世界”，而是全球化時代理性主義的全面獲勝。

阿姆斯特丹的紅燈區是性產業麥當勞化的一個范本，新東方式的外語培訓班則堪稱教育麥當勞化的楷模，然而我們的整個教育也許都正在或已經麥當勞化了。我們有麥當勞式的大學、中學、小學，甚至更早——最近多所幼兒園給兒童集體喂服抗生素的丑聞固然令人震驚，但是如果把幼兒園想象成快餐店，或是為快餐店（小學）提供食材的養殖場，這一切便未必那樣難以理解。抗生素大抵如同雞肉中的防腐劑，奧數班也只是瘦肉精罷了。

對效率的不懈追求已經滲透進我們社會肌體的最深處。在大多數情況下，我們渾然不覺地將麥當勞化的原則視為天經地義。韋伯在一百年前已經預見到了理性化的非理性后果：對效率的追求必須導致對整齊劃一的偏愛，以加強社會控制為目的的現代官僚制度便應運而生，盡管它們往往是低效的和開支巨大的，也是容易腐敗的。里策爾在麥當勞化的企業中同樣注意到了這種理性化之后的非理性：收款臺前的長龍，花錢多但服務差。不僅如此，“快餐店也會使消費者失去人性。在一種類似的流水線上就餐的就餐者被還原為一部匆匆通過自動就餐的機器。”他寫道，“快餐店還通過使互動、交往變得統一和一致的腳本化過程等使消費者去人性化。”而這正是韋伯對理性化社會的擔憂所在。

由于針對員工薪酬和垃圾食品的攻擊連續不斷，麥當勞叔叔的形象已經不再那么可親可敬了。誰會成為下一個麥當勞？里策爾提到的是近年來快速崛起的星巴克。這家同樣出自美國的連鎖咖啡店采取了一系列引人注目的去麥當勞化措施，比如用舒適的扶手椅和沙發取代麥當勞硌屁股的硬板凳，并且提供免費Wi-Fi，努力營造一種顧客想呆多久就呆多久的溫馨氛圍。而“麥當勞給人的總體信息就是消費者在它那里并不那么受歡迎，麥當勞希望消費者快點吃完，然后趕快滾蛋。”但事實上，由于有限的空間、扶手椅和沙發，使星巴克的好客成了一種表面現象，八成顧客都是即來即去，因此，“星巴克的主要創新只不過停留在舞臺表演藝術的領域，”里策爾寫道，在它的場景中，“少量無報酬的表演者（但是真的出了錢的消費者）創造了一種舊式咖啡屋的幻象。盡管大多顧客可能喜歡觀看這種表演秀，但由于時間的限制，他們并不想或不能成為其中的表演者。即使他們想要成為這種表演秀的一部分，也因為缺少足夠的座位而不能成為那樣的表演者。”

較之1990年代初的首版，里策爾作品的20周年版中出現了許多新生事物，如俗名“偉哥”的壯陽藥萬艾可、谷哥搜索引擎、維基百科、蘋果的iPod和亞馬遜的Kindle電子書閱讀器，皆可從中看到麥當勞化所導致的快餐式變革：人幾乎能夠即時獲得所需要的一切，而且比以前便捷得多。

我很高興看到性愛衣柜在里策爾的新版中得到了保留，因為10多年前我在一篇關于未來性生活的文章中使用過同樣的例子。那是伍迪·艾倫的電影《沉睡者》（港譯《傻瓜大鬧科學城》），他在片中扮演1970年代的一個小職員，速凍后在2173年醒來，偷看到了黛安·基頓和男友做愛。只見兩人穿戴整齊，鉆進了屋角一個單門衣柜大小的圓形容器，大概是按了開關，衣柜一陣亂顫，伴隨著那對淫亂男女的大呼小叫，兩人隨即和衣走出，一副事畢后略顯疲憊的樣子。

這一場云雨狂歡只持續了十幾秒鐘，沒有前戲，甚至沒有接吻，比飯后漱漱口來得更加稀松平常，直看得化裝成機器人的艾倫目瞪口呆。后來他就此事向基頓求教，得到的答案是衣柜已成生活中的必需品，因為兩百年后所有的女人都性冷淡，所有的男人都陽萎——“那些祖先是意大利人的除外”。

里策爾據此指出，性之麥當勞化的精髓就是“使人從無欲狀態而很快獲得性滿足”。按照現今科技發展的速度，我們可以合理地相信，那一天已經指日可待——至少不必等到2173年。那為了人同時又非人的衣柜，那滿足了人的一切同時又控制人的一切和一切人的社會。

（作者為中華讀書報編輯）

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中國經濟出版社

2014-03

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北京聯合出版公司

2014-03

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2014-04

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