血拼痛與快

每到歲月更迭，人人都有份卷入一場消費的狂歡。那些叮當作響的消費決策是在怎樣的心理背景中擲出，在揮刀血拼的剎那，痛與快又是如何計算？

就在周末晚上，你前往電影院，為了看一場票價為100元的賀歲劇，到了影院門口你突然發現剛剛在路上丟了100元，這時候你會不會去買票看電影呢？另一種情況：周末晚上，你前往電影院，兜里揣著斥資100元買好的賀歲劇票，到了影院門口你突然發現電影票丟了，這時候你會不會再去窗口花100元重新買一張呢？

這是諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1981年做的一個經典實驗。實驗的結果是，有88%的人在第一種情況下選擇購票，而在第二種情況下，只有46%的人選擇購票。國內學者后來重復了這個實驗，結果分別有95%和17%的中國人在第一和第二種情況下購票。

丟錢和丟票都是100元，但人們在心理上感覺“這個錢和那個錢不一樣”。同樣，你辛辛苦苦賺來的500元和你抽獎賺來的500元花光的速度也會不同。給不同的錢貼個標簽，這就是心理賬戶。在有限理性和非替代性（此錢非彼錢）的法則下，心理賬戶交纏傳統經濟賬戶的運行，構成了整個行為經濟學的動力基底。

在心理賬戶的背景下，一系列與投資或消費行為相結合而產生的理論應運而生。比如卡尼曼本人在1984年做的一項關于價格感知的實驗。假定你要買一個計算器，在某商場它的價格是15美元，這時候有人告訴你，開車20分鐘后另一個街區的一家商場同款計算器正在以10美元促銷，你會驅車去另一個商場買計算器嗎？這是第一種實驗情景。第二種實驗情景中，第一個商場的計算器價格是125美元，另一家商場的促銷價格是120美元，別的不變。結果在第一種情境中，68%的實驗對象表示愿意；而在第二種情境中，只有29%的人愿意。在這里人們關注的是優惠的折扣率，而非絕對值，這兩項不在一個心理賬戶上。

人們對于絕對優惠值和相對優惠值的感知也非一成不變。比如一套價格100萬元的商品房，開發商說買一套減5萬還是說打95折更吸引人呢？研究表明，絕對優惠值的方法用于高價商品更能促進消費，而強調折扣率在低價商品上會更好用。

1998年，有人在卡尼曼理論基礎上提出更加人性化的消費決策研究視角，即“雙通道心理賬戶”。這種理論認為在人們的消費決策中存在兩個分開的感覺通道，“消費中的快樂”和“付款時的疼痛”。學界終于有人關懷花錢和心疼之間的聯系了。它能夠解決的問題包括想要減少花錢的心疼時我們該怎么做，或者為了增加花錢的心疼而達到省錢的目的時我們該怎么做。

辦過健身卡的小伙伴們都知道它是如何被浪費的，剛辦卡的第一個月你恨不得每天到健身房報到，慢慢地……如果你勇于計算一下你的年卡最后攤到每一次里的單價，會很容易地發現它比次卡要貴多了。不要打算在新的一年里把你的銀卡升級為鉆石卡以增加懶在家里時的心痛指數，雙通道心理賬戶告訴我們這沒用。這個理論最重要的發現就在于減弱消費和支付之間的聯接可以有效鈍化花錢的痛感。你早早預購了三天的音樂節套票，最后一天下點小雨，你很有可能就把票廢了，不去了?？墒翘崆耙惶熨I票的人頂著雨也會去。因為付款的時間點離消費的時間點越遠，浪費時心痛的感覺就越輕。同樣，刷信用卡是在消費之后延期支付，也減弱了二者的聯結?，F在很多信用卡公司約定的免息還款期為一個月，意義就在于給一顆麻藥讓消費者流血而無痛。

除了拉開消費與支付之間的時間距離，從支付和消費的內容對應上考慮減弱聯結也可以達到同樣的鎮痛效果。買一件付一件，即一對一的聯結，是強聯結，很痛。一對多的購買可以給消費者較小的沉沒成本壓力。比如在超市購買很多貨物一次付費的方式，以及網上購物車結算的方式，就是“一對多”。而買套票、辦卡等，則是從時間上和內容對應上的雙重減弱。

血拼之際，痛并快樂。心理賬戶會告訴你花錢和感覺的秘密。剩下的問題就是，這一次，或者這一年，你到底主要是想享受消費的樂趣，還是想省錢憋點大計劃。不管怎樣，最基本的一點是，決不要高估人類的理性和自控力。

（作者為心理學博士）