富力地產(chǎn)戰(zhàn)略之失

因資金鏈持續(xù)緊張，曾經(jīng)的“華南五虎”富力地產(chǎn)近期再次卷入輿論漩渦。其近年來的戰(zhàn)略失誤屢被質疑。

4年前，富力地產(chǎn)銷售業(yè)績便沖上300億元，此后卻一直在300億元上下徘徊。2014年起，發(fā)力沖擊業(yè)績，卻遭遇市場逆轉，年度700億元的宏偉目標料將成“泡影”。

“富力地產(chǎn)最大的失誤出現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，在住宅項目高周轉為主的情況下，富力進軍周轉率低的商業(yè)地產(chǎn)項目；在住宅市場行情低迷的時候，富力開始發(fā)力自住型商品房項目等，總是踏錯市場節(jié)拍，導致企業(yè)表現(xiàn)不佳。”在中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉看來，戰(zhàn)略失誤將需要耗費企業(yè)較大的代價去消化。

在業(yè)內人士看來，富力2013年激進拿地，凈負債率陡增至110.82%，在同行業(yè)水平中處在較高的位置，資金鏈狀況堪憂。而2013年拿地成本極高，2014年銷售不暢，這都讓富力處于進退維谷的尷尬境地。

難以完成的目標

擺在富力面前的首要難題是上半年難堪的銷售業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1-6月，富力地產(chǎn)銷售額為257億元，僅完成全年700億元銷售目標的36.8%。

2013年房地產(chǎn)形勢大好，富力地產(chǎn)加大了土地儲備節(jié)奏，準備在2014年發(fā)力，年初其將2014年銷售目標定為700億元，表現(xiàn)出對市場的樂觀判斷。

富力地產(chǎn)聯(lián)席董事長李思廉將2014年的銷售目標分解為：一季度預計實現(xiàn)銷售額100億元到110億元左右，剩下600億元每個季度預計實現(xiàn)銷售額200億元左右。其中，上半年銷售金額為300億元，下半年為400億元。

但從上半年銷售業(yè)績看，富力地產(chǎn)并未如愿。業(yè)內人士看來，下半年房地產(chǎn)市場或還將持續(xù)調整，如果國家不出臺進一步金融救市措施，房地產(chǎn)行業(yè)將面臨寒冬，在此形勢下，富力不僅難以完成業(yè)績，而且企業(yè)運營壓力進一步增大。

現(xiàn)金回款慢，加之2013年激進買地，富力2014年需要支付的土地款及建安成本大大增加。2013年，富力地產(chǎn)斥資434億元增加了2090萬平方米的土地儲備，占總土儲的48%。這些錢不但超過其過去5年買地花費的總和，甚至超出了當年422億元的銷售額，這也讓富力的凈負債率達到5年來的新高至110.82%。

標普企業(yè)評級副董事孔磊表示，“富力去年大舉買地激進擴張，今年的銷售要保持好的狀況，才可以支撐。否則，去年拿了那么多地，加上增加的建安成本開支，面臨的壓力很大。”

記者了解到，2014年富力地產(chǎn)全年預計推出1420億元貨值的項目，其中420億元貨源來自2013年庫存，2014年現(xiàn)有項目將供應470億元的貨源，另外還有530億元的貨值則來自今年的全新項目。這意味著要沖擊700億元銷售額，富力地產(chǎn)要開足馬力加大建設力度。

睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理郝炬表示，粗略估算，富力要實現(xiàn)全年700億元銷售目標，面臨的挑戰(zhàn)很大，但達到550億-600億元不成問題。

不過，也有業(yè)內人士表示，富力地產(chǎn)下半年局面或不及上半年。下半年，降價跑量成為房企的普遍選擇，盡管限購政策在多地放開，政策環(huán)境稍顯寬松，但市場競爭更加“白熱化”。

標準普爾研報指出，隨著房地產(chǎn)市場降溫，房企可能須在實現(xiàn)更高銷售目標與保持價格穩(wěn)定之間找到微妙的平衡點。這意味著，富力地產(chǎn)要強力達至目標，需要在價格上作出較大犧牲，而這又會影響到其利潤率。

蘭德咨詢總裁宋延慶認為，富力地產(chǎn)上半年目標未完成，但在整體市場不景氣情況下，總體表現(xiàn)還算可以，銷售額和銷售面積的同比和環(huán)比增長還不錯。對于富力定下的宏大銷售目標，宋延慶解釋說，“因為民企和國企老板考慮的問題不一樣，國企目標一般定得比較低，容易實現(xiàn)，高管可以拿高的獎金；而民企一般目標定得高，為起到激勵效應。這是國企和民企目標的‘異質性’差異。”

除了銷售目標難以兌現(xiàn)，2014年富力面臨的挑戰(zhàn)，還有其有大部分的債務集中在今年到期（2014年到期債務規(guī)模為179億元人民幣，占其公布債務總額的39.1%）。隨著銀行信貸及資本市場收緊以及市場疲弱導致房地產(chǎn)銷售下降，其流動性風險進一步加劇。申銀萬國研報說，富力仍有約260億元土地款尚未支付，其中，2014年需要支付的為140億元。富力預計2014年建安開支將增長三成左右至220億，各項稅費增長兩成至210億。

踏錯市場節(jié)拍

在業(yè)內人士看來，富力地產(chǎn)連續(xù)3年業(yè)績徘徊不前，想沖業(yè)績時又遭遇市場不景氣，戰(zhàn)略布局總是踏錯節(jié)拍是致命問題。

2010年，富力地產(chǎn)的銷售業(yè)績達到320億元，但此后增長低迷。2011年降為280億元；2012年320億元；2013年為420億元。在睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理郝炬看來，整體周轉率低是富力的弱勢，另外，其在前幾年的發(fā)展中，側重酒店等持有物業(yè)轉型，造成整體銷售規(guī)模增長緩慢。2013年開始發(fā)力，斥資434億元增加2090萬平方米的土地儲備，亦是改變之前策略，力求做大銷售規(guī)模，但卻因對市場誤判，造成在市場好的時候，投入買地的成本增加，而在市場冷淡期，處于買地機會期，卻沒錢買地。

不只是對大勢的判斷失誤，拿地時機把握不準，富力的產(chǎn)品定位也與時點相悖。蘭德咨詢總裁宋延慶表示，之前富力主要是側重中高端產(chǎn)品，2013年開始加大剛需產(chǎn)品比例。但從目前全國形勢看，三季度預計會有30個左右城市放開限購，市場會迎來改善型需求的集中爆發(fā)期。“剛需火時，沒有產(chǎn)品；剛需過了，又做剛需。總是踩不準點，是富力的軟肋。”

在城市的布局上，富力地產(chǎn)近兩年側重向一二線城市傾斜，業(yè)務更集中于一線城市。據(jù)估算，未來兩年富力地產(chǎn)的合同銷售中50%-60%將來自于廣州、北京、天津和上海。在北京，富力2013年斥資逾94億在通州拿了4塊土地，以自住型商品房為主。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉認為，富力在北京的項目過于集中在一個區(qū)域，面臨較大的風險。目前北京一線城市房地產(chǎn)市場也已降溫，人們持幣觀望，關于自住型商品房的市場爭議聲音也較多，成交量不如預期，這對于富力而言壓力很大。