智能家電搶跑“陷阱”

2014年5月，北京入夏，氣溫驟升。這本是空調熱銷的好時光，可在某品牌空調經銷商張冰（化名）的臉上，卻看不到絲毫喜色。

1個月前，張冰代理的品牌高調發布了首款智能空調。作為品牌企業智能化戰略轉型的代表作，該產品被寄予厚望，也是今年旺季促銷的重頭戲。然而現實卻頗為尷尬。消費者對智能空調的認知缺乏熱度，以及廠家的倉促上陣，導致張冰的促銷陷入了泥潭。

面對日益急迫的銷售任務，張冰甚至一度考慮過更換經銷品牌，不過在同行間一番打聽過后，他發現，公司這種急切的心態，早已在整個家電行業中蔓延。

“整個行業正在因躁亂而走向失控。”張冰說。

渠道困惑

夾在公司和消費者中間，讓張冰心里十分憋屈。

他至今還記得，上個月公司發布智能空調新品時的盛景：臺上燈光絢麗，公司老總一番激情澎湃的演講，為在座的上百位媒體和經銷商描述了一個充滿想象的美好未來。

盡管張冰沒有徹底理解老總口中反復強調的“智能化”、“家庭互聯網”到底指什么，但略帶煽動性的言語加上演唱會般的現場氣氛，讓他幻想，這個美好未來很快就要到來。

這也是“五一”促銷季前，張冰敢在分公司總經理面前主動請戰，接下線下預訂任務的主要原因。不過“五一”促銷季開始后，他才發現，自己大大高估了市場對智能家電的認同度。

按照智能空調發布時的計劃，高層希望復制互聯網公司的營銷玩法，先預訂，再出貨。張冰的專賣店，最初的任務是與線上結合，承擔線下體驗的功能，成為消費者體驗公司產品、感受公司文化的主要陣地。

尷尬的是，張冰的線下體驗店名不副實。雖然有線下實體店，卻沒有線下實體產品，消費者能夠體驗到的，只有促銷員的口頭介紹以及紙質宣傳材料。

即使張冰親自當起了促銷員，線下預訂還提供了1000～3000元不等的預訂優惠，大多數消費者的回復，仍然讓他無法回答：“產品呢？我試試看？”

這讓他的促銷計劃舉步維艱，從小長假開始到5月下旬，張冰5家專賣店的預訂總量，都還沒有突破兩位數。

張冰曾經向分公司總經理抱怨過自己的難處，希望能爭取一些資源或技術支持，但獲得的反饋讓他失望。

總經理私下里告訴他，分公司其實早就和總部匯報過，也判斷“五一”新品促銷很可能會出問題，但上面的想法似乎不太一樣。一位市場營銷部門負責人回復說，體驗店的事情后續會有安排，但當務之急是先把智能空調市場炒熱，這樣資本市場才有故事可講。

戰略躍進

在張冰看來，公司高層已經等不及做好經銷商渠道體系準備，而急于在戰略上大步先行，搶占智能家電市場的先機。

這已不是張冰所在品牌一家公司的想法，加入智能化轉型陣營，展開智能化戰略大躍進，分食智能家電市場大蛋糕，已成了幾乎所有家電廠商的共同選擇。

在家電廠商以及眾多市場分析機構的預測中，這塊誘人的大蛋糕，到 2020年規模有望突破1萬億元大關，幾乎與2013年中國整個家電市場的規模相當。

不過，家電廠商們至今仍未嘗到甜頭，反而因為不成熟的智能化嘗試，不斷傷害消費者對智能家電產品的信任。

2014年，形勢開始變化。年初的拉斯維加斯消費電子展重新向世人展示了智能家電的前景，谷歌收購智能家居設備商NEST、三星和LG推出平臺化的智能家電解決方案，更是成為智能家電熱潮爆發的新導火索。

互聯網公司的沖擊，則加劇了家電廠商分食智能家電市場大蛋糕的急迫心態。

與互聯網沖擊傳統手機廠商的業務類似，互聯網也對家電行業帶來了深刻的顛覆。小米、樂視等互聯網公司推出的智能電視產品，以及京東、淘寶等電商渠道的崛起，都對家電廠商帶來巨大沖擊。

在家電行業觀察人士劉步塵看來，這種沖擊讓長久以來支撐家電市場的“賣硬件”模式開始向“賣服務”模式轉變。盈利點向后端的服務轉移，對家電廠商們已有的利潤和價格體系造成了沉重打擊。

雖然這種沖擊還沒擴展到空調、冰箱為代表的白色家電領域，但誰也不能保證，互聯網公司們下一次發布會的主角，不會是某款智能空調或智能冰箱。

家電廠商們不想等也不敢停，互聯網基因的滲透，讓整個家電市場的運作節奏不斷加速。

危機潛流

或許，戰略大躍進能幫助企業把握市場先機，但張冰擔心，如果步伐邁得太大，可能帶來更大危險。

由于沒有公司組織的專業培訓，張冰專賣店內銷售人員的智能產品知識，幾乎全部由他傳授。雖然不太專業，但他至少接受過公司老總“熏陶”，基本的智能化功能還能勉強講得清楚。

其他一些家電品牌的經銷商問題更加嚴重。他曾經“暗訪”發現，很多銷售人員自己都沒弄明白，自家產品的智能化到底體現在哪里，一些經銷商甚至懶得琢磨，只會吹捧智能家電的概念多么時尚，多么符合當下潮流。

在銷售端，這種只炒概念的行為，打擊的可能只是消費者的購買信心，但如果延伸到家電廠商們今后要大力轉型的后端服務，有戰略無組織的行為將為企業的品牌形象乃至整個行業的智能化轉型埋下隱患。

張冰還記得兩年前家電廠商們鬧的一個笑話。當時曾有公司高調推出了智能冰箱，但其所謂的智能化，不過是在冰箱面板上加裝一臺安卓平板電腦。一位同行曾和他調侃，是不是板凳上綁上平板電腦，就是智能板凳了。

劉步塵把家電企業和行業的智能化轉型比喻成一場曠日持久的“馬拉松”，這場變革將至少持續三年時間。對于某些常懷功利心態的企業來說，三年有點太長了。

但他認為，這是科學規律，不會因為企業的心情急迫而自動縮短。提前上市的草莓不甜，揠苗助長式的智能化只能是弱智的智能化。

現在的問題恰恰是，大多數企業以“百米沖刺”的心態跑智能化這場“馬拉松”，其結果只能是能堅持跑完全程的企業少之又少，大部分企業將中途放棄甚或累倒在地。

張冰也已經疑惑，公司老總描繪的那個美好未來，是不是值得自己跟著走下去。