論《從語用角度分析廣告語言》

摘 "要：廣告在我們生活中占據(jù)了重要的席位，廣告不僅作為一種傳播的媒介，還作為一中特殊的交際形式，無時(shí)無刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此廣告語言必須具備很高的注意價(jià)值和記憶價(jià)值，才能收到目標(biāo)受眾的青睞。廣告商要為了說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，會(huì)采取各種各樣的言語表達(dá)手段。廣告商在廣告語言表達(dá)過程中掩蓋了其真正的交際意圖，廣告商在廣告中大量運(yùn)用預(yù)設(shè)理論。廣告商在遵守禮貌的原則的情況下運(yùn)用幽默，委婉，間接的禮貌的修辭從而達(dá)到其收益的目的。

關(guān)鍵詞：廣告;媒介;語用

[中圖分類號(hào)]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-33--02

從語用角度分析廣告語言

從我們所接觸的廣告中，不難發(fā)現(xiàn)，廣告語言的實(shí)際目的在于促銷產(chǎn)品，也就是吸引消費(fèi)者對(duì)商品的的注意力，刺激消費(fèi)者的購買欲望并且促使消費(fèi)者采取行動(dòng)購買商品。廣告商的主要意圖是通過有說服力的溝通藝術(shù)來達(dá)到商業(yè)銷售。詼諧幽默，簡潔，容易記憶的廣告語言向消費(fèi)者隱性地表達(dá)其銷售的理念，并對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，因此，它使大規(guī)模的廣告銷售成為可能。廣告是一門語言藝術(shù)，因此我們不能只理解廣告語言的字面意思，應(yīng)該結(jié)合相關(guān)語境來理解廣告語言真正想表達(dá)的意思。廣告商為了說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，會(huì)采取各種各樣的言語表達(dá)手段。廣告商在通過廣告語言表達(dá)的過程中掩蓋其真正的意圖，通過預(yù)設(shè)理論和委婉的禮貌的話語來遵守禮貌的原則，從而達(dá)到其收益的目的。本文對(duì)廣告語言的語用性探討是具有價(jià)值性和實(shí)用性的。

一、廣告語言的作用

廣告是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播和市場營銷的重要手段之一，廣告的實(shí)際意圖是通過巧妙的廣告語言將商品的信息傳遞給消費(fèi)者并對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行說服和誘導(dǎo)，竭盡所能來鼓動(dòng)消費(fèi)者采取消費(fèi)行為。廣告語言在廣告中處于重要地位，所以如何調(diào)整廣告語言對(duì)廣告來說至關(guān)重要。

二、廣告語言預(yù)設(shè)

什么是語言預(yù)設(shè)？我們先來看一個(gè)例子：法庭上，律師詢問被告，你是不是因?yàn)樵骱尥跄硨⒛汩_除所以蓄意將他殺害？這位被告者無論回答“是”還是 “不是”都表明他殺害了王某，這樣的前提條件就是預(yù)設(shè)。

對(duì)于語用語言預(yù)設(shè)， 在語用學(xué)界大致有以下幾種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：“語用預(yù)設(shè)就是從語用上分析的預(yù)設(shè)，是指那些對(duì)語境敏感的，與說話人的信念，意圖有關(guān)的前提關(guān)系?！保?）第二種觀點(diǎn)認(rèn)為：“語用預(yù)設(shè)是有效實(shí)施語言行為必須滿足的恰當(dāng)條件?！钡谌N觀點(diǎn)認(rèn)為：“語用預(yù)設(shè)是指交際雙方所共有的知識(shí) ?！保?）第四種觀點(diǎn)認(rèn)為：“交際雙方與一般人都共有的知識(shí)。在某些語境中只為交際雙方共有的知識(shí).”（3）

“Levinson將語用預(yù)設(shè)歸納為合適性和共識(shí)性?！保?）

1、合適性

合適性是說預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合，預(yù)設(shè)是言語行為的先決條件。Grundy認(rèn)為：“語用預(yù)設(shè)其實(shí)是對(duì)背景的假設(shè)?！保?） 何自然認(rèn)為 ：“合適性就是說前提要與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件?！保?） 由于因語境的不同同一則廣告可能會(huì)出現(xiàn)不同的預(yù)設(shè)。例如：美的讓你的生活更美麗。

這則廣告理解為：美的空調(diào)可以給生活在炎熱夏季的人們帶來一絲涼爽。美的空調(diào)給人們的提供了便利條件，讓我們的生活更加的幸福。可見，預(yù)設(shè)的合適性取決于不同的語境。

2、共識(shí)性

共知性是指預(yù)設(shè)是交際雙方共有的背景知識(shí)，這種共有的背景知識(shí)在交流的過程中十分重要。 一方面，說話者可以依據(jù)這種共有的知識(shí)明確地表達(dá)自己的想法;另一個(gè)方面，聽話者也能夠了解說話者的真正思想和意圖。這在廣告中也有體現(xiàn)。

（1）真正的紅罐，真正的涼茶

（2） 自然水，天然的牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)勢(shì)乳蛋白——不是所有的牛奶都叫特侖蘇

（3）香奈兒，想要無可取代，就必須時(shí)刻與眾不同。

以上廣告的預(yù)都屬于背景知識(shí)，話語的接受者只有在了解背景知道的基礎(chǔ)上，話語才能得到真正的理解。 廣告商常常利用背景知識(shí)來讓消費(fèi)者自己推斷出商品可以帶來的益處，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

三、違背合作原則

合作原則原是有美國的語言學(xué)家HP Gice 在《邏輯與會(huì)話》中提出：“會(huì)話雙方要進(jìn)行交流需要遵循一定的規(guī)則，他把談話上應(yīng)遵循的原則稱為合作原則，合作原則又具體分為四條準(zhǔn)則即然質(zhì)準(zhǔn)則，量準(zhǔn)則， 關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。”（7）廣告語言是一種殊的交際行為，廣告商為了推銷產(chǎn)品夸大產(chǎn)品的好處，違背合作原則中的某些準(zhǔn)則以達(dá)到其推銷商品的目的。

例如 士力架花生巧克力的廣告中，一個(gè)柔弱的像林黛玉的女子在吃了一塊士力架后變成強(qiáng)壯有力男子。

該廣告違背了質(zhì)的原則，夸大了事實(shí)，一塊巧克力怎么可能就從女人變成男人一樣強(qiáng)壯有力？但正這故意的違背引起人們對(duì)士力架的購買欲望。

香奈兒香水的廣告違背了相關(guān)準(zhǔn)則，與廣告詞并沒有涉及香水的功能，但該廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的無限聯(lián)想，即使用該香水的女性會(huì)得到地位的提高，變得知性，獨(dú)立，更具有魅力。

四、會(huì)話含義

會(huì)話含義本是美國的語言學(xué)家HP Grice提出的，會(huì)話含義是指根據(jù)事物間的常規(guī)關(guān)系來解讀話語的言下之意。廣告商在推銷商品的過程中需要目標(biāo)受眾推測(cè)出廣告語用的真正含義。

Unlike me ，my Rolex never needs a rest

說明勞力士的手表無需休息，不像我一樣。這則廣告隱含的意思是勞力士手表不但準(zhǔn)時(shí)，而且盡了力十足。

五、禮貌的原則

Leech 認(rèn)為：“人們?cè)谌粘＝浑H活動(dòng)中通過間接的方式讓對(duì)方推測(cè)出話語的真正意圖的主要原因就是遵從了禮貌原則。只有通過禮貌原則，才能更充分地解釋有關(guān)于言外之意?！保?） 廣告商在廣告中為了隱藏其真正的銷售目的，通過委婉，禮貌的表達(dá)方式，設(shè)法勸說消費(fèi)者購買某產(chǎn)品能為自身帶來的益處處，夸大了目標(biāo)受眾所能獲得的好處，減少她們所受的損失。

如果你想成為知性獨(dú)立的的女性就選擇香奈兒，該廣告不是直接命令你購買香奈兒香水而想傳達(dá)的信息是，通過購買香奈兒香水可以抬高身份地位，因此促使消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)采取消費(fèi)行動(dòng)。廣告語言除了竭力夸大廣告產(chǎn)品能給受眾帶來好處外，還充分尊重并且維護(hù)消費(fèi)者面子的行為。

結(jié)論：

作為商家對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一種宣傳手段，廣告語已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的一部分。廣告語言的創(chuàng)作對(duì)一個(gè)品牌的建立和發(fā)展起著決定性的作用，最終的目的是通過廣告詞的宣傳來激發(fā)消費(fèi)者購欲望。從語用學(xué)的角度分析廣告語言能更深入的了解廣告語言的規(guī)則。

參考文獻(xiàn)：

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