模因論視角下廣告語的變異性闡釋

摘 "要：模因論為研究廣告語提供了一個新的視角，本文著重探討了廣告語言模因變異性。認(rèn)為在廣告的策劃中，利用廣告語模因的變異性，講究技巧、注重策略，使廣告語具有傳播效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)廣告效果，達(dá)到銷售的目的。

關(guān)鍵詞：廣告語言;模因;變異

[中圖分類號]： H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-33--01

一、模因 語言模因 廣告語言模因

模因（meme）最早出現(xiàn)在Richard Dawkins于1976年出版的《自私的基因》中。Blackmore認(rèn)為，“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復(fù)制’，它就可以稱為模因了”。由此可以看出語言本身就是模因。任何字、詞、語句、段落甚至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都可以稱為模因。

廣告是一種文化傳播活動，廣告語與模因間有密切的聯(lián)系。模因?qū)V告中復(fù)雜的概念或想法組裝在一起，經(jīng)過提煉后用最簡單的方法使人人都能掌握其意義，使之變得易于交流。

二、廣告語特點(diǎn)變異性的模因視角分析

“變異”可語言和言語兩個層面理解。語言層面上的變異主要探討語言隨社會、地域等方面的變化而出現(xiàn)的不同的變化形式。而言語層面上的變異，則是以修辭和表達(dá)的需要為目的，采用故意違背語言常規(guī)、異于語言常規(guī)的方式來表達(dá)。廣告語言作為傳遞商品信息的媒介就充分體現(xiàn)出變異的特點(diǎn)。

1.變異的成因

在消費(fèi)者求新、求奇、求異的心理作用下，廣告語必然會出現(xiàn)多種變異現(xiàn)象以達(dá)到更好地傳播效果。主觀方面，首先是求簡心理。其次是求奇心理。客觀方面，首先，廣告語言作為活躍因素，新事物、新詞語、新用法的涌現(xiàn)，使得廣告語也不斷融入新內(nèi)容，由此不斷出現(xiàn)偏離常規(guī)的廣告語。其次，社會文化也對語言有制約作用。當(dāng)今的社會語言生活中，外來文化的融入深刻地影響著漢語的使用。廣告語中出現(xiàn)了大量語碼混用的情況，這對迅速吸引消費(fèi)者非常有效，也反映出消費(fèi)者更看重外來的心理。

2.變異的形式

（1）語音的變異

語音的變異集中體現(xiàn)在諧音上。廣告創(chuàng)作過程中，設(shè)計者通過諧音變異的方式來傳遞商品信息。這種替代性元素中包含著被替代元素?zé)o法表達(dá)得信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感并留下深刻印象。數(shù)字、漢字，甚至英語的諧音都被廣泛利用在了廣告語的創(chuàng)制中。

①10分清爽，10分營養(yǎng)。—美之源果汁

②領(lǐng)鮮數(shù)字生活。—海信冰箱

③Let’s Shine！來次閃耀吧！—LG閃耀手機(jī)

④兩個“10分”都有“十分”之意，表示果汁喝起來很清爽、很有營養(yǎng)。② “領(lǐng)鮮”諧音“領(lǐng)先”，突出產(chǎn)品具有極好的保鮮性。③“ Let’s Shine”與“來次閃耀吧”諧音，突出手機(jī)外形絢麗的特點(diǎn)。

（2）詞匯的變異

詞匯是語言系統(tǒng)中最敏感的，詞匯變異在廣告語中也表現(xiàn)得最活躍。設(shè)計者通過改變詞語的表現(xiàn)形式、創(chuàng)造新詞、借助外來語等手段使詞匯產(chǎn)生變異，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

①愛戴一生！—**項(xiàng)鏈

②只要是美的，人人都喜歡。—美的電冰箱

③品鑒主流生活，境界更上一層。—祥瑞府邸

④露露一到，眾口不再難調(diào)。—露露杏仁露

⑤卡拉也MOTO，生活樂趣多。—MOTO手機(jī)

①將“愛戴”分解為“愛”和“戴”兩個語素，將語素意義結(jié)合表示喜歡佩戴，突出了受眾的喜歡程度。②“美的”轉(zhuǎn)為商品名稱“美的”，帶有雙關(guān)色彩。③“品鑒”指“品味、鑒賞”; ④對“眾口難調(diào)”做了適當(dāng)改變，強(qiáng)調(diào)飲品能滿足大眾口味;⑤是漢字、英語與符號結(jié)合，以期給消費(fèi)者留下直觀、形象的記憶。

（3）語法的變異

廣告語中有很多違反語法規(guī)則的用法，如詞類活用、超常搭配等。但這些不合規(guī)范的說法往往更能吸引消費(fèi)者，取得意想不到的效果。

①播種未來，志繪藍(lán)圖——大眾汽車

②中國網(wǎng)，寬天下——中國網(wǎng)通

①“志”為名詞，活用做動詞，有“用志向”之義;② “寬”屬于形容詞的使動用法，有“使天下寬”的意思。

3.變異的效果

廣告是溝通商品和消費(fèi)者之間的橋梁，不僅與經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)，而且涉及到社會的政治、文化、道德等方面。變異現(xiàn)象反映了社會及人們觀念的改變，使廣告語變得新、奇、異，更生動形象、引人注意。研究稱，超過85%的人認(rèn)為廣告語可以對商品的宣傳銷售起重要作用，它直觀、形象的特點(diǎn)使消費(fèi)者容易接受，能影響其購買意向，大多數(shù)人也是通過廣告語了解商品的。隨著廣告對生活的滲透，許多經(jīng)典的廣告語已廣為人知，甚至融入了日常生活，豐富了詞匯系統(tǒng)。但同時我們也應(yīng)注意到，變異了的廣告語會對青少年產(chǎn)生較多的負(fù)面影響，不利于語言文字的規(guī)范使用。

結(jié) "語

模因?yàn)閺V告語的分析和創(chuàng)作提供了一個新工具。帶有模因的廣告語，會引起人們的注意，容易被接受，更易被傳播。廣告已成為社會經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要組成部分，要想使消費(fèi)者對產(chǎn)品給予注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，即符合AIDA的理念（Attention， Interest， Desire， Action），設(shè)計者需要使用一切可能的語言手段，即在語音、詞匯及語法方面采取必要的變異形式，講究技巧、注重策略，使廣告語具有傳播效應(yīng)，進(jìn)而大大增強(qiáng)廣告效果，達(dá)到銷售的目的。

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