“貧困溢價”失靈？

2006年，杜邦旗下一家名為舒萊（Solae）的公司開始在印度孟買貧民區銷售大豆蛋白質粉。舒萊公司希望，這項業務能幫助它在印度市場上爭得一席之地，同時又解決當地的營養失調問題，可謂典型的經濟和社會效益雙贏方案。然而，兩年之后，這項被寄予厚望的業務卻以失敗收場。原來，這款大豆蛋白質粉每袋售價為30美分，根本無法與扁豆的價格抗衡，而后者是孟買人餐桌上的主要蛋白質來源。購買含有等量蛋白質的扁豆所需的費用還不到蛋白質粉價格的一半。

舒萊并非特例，其他公司也出現過類似的估算錯誤：寶潔公司在2000年曾面向發展中國家的低收入家庭推出PUR凈水系列產品；格萊珉達能食品公司于2006年開始在孟加拉農村銷售包裝酸奶。但是，這兩款產品都未能在各自的目標市場中贏得關注。其實，上述三家企業都受到同一個常見謬論的誤導——認為發展中國家的窮人在日常用品上付出了“貧困溢價”，而跨國公司可以通過開發新產品來縮小價格差。

“貧困溢價”這一概念最早由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及艾倫·哈蒙德（ Allen Hammond）于2002年在《哈佛商業評論》上撰文提出。他們指出，跨國公司可以通過服務于新興市場中的貧困消費者獲利。隨后，普拉哈拉德在其所著的《金字塔底層的財富》一書中將上述理論進一步拓展完善。“在購買大多數產品時，位于金字塔底層的消費者花的錢要比中產階層消費者更多。這意味著，企業，尤其是擁有規模經濟和高效供應鏈的大公司，可以通過低價提供高質量的產品來搶占市場，”普拉哈拉德與哈蒙德寫道。他們認為，分銷效率低、缺乏競爭及標價過高這三大原因造成了貧困溢價。而且，貧困溢價并不僅僅存在于發展中國家，在美國等發達國家中，低收入的消費者也會在許多產品上付出更高的價格。

然而，如今看來，貧困溢價似乎更像是錯覺。某些情況下，新產品會由于傳統產品或傳統方式提供了更便宜甚至是免費的替代選項而敗下陣來，舒萊公司的大豆蛋白質粉就是其中一例；另一類情況下，競爭商品的價格已降低；還有一種情況是，當地居民找到了一些巧妙的（或非法的）辦法來獲得便宜的商品。我們的研究表明，如果企業想要贏得低收入消費者市場，那么需要搞清楚，其新產品的競爭對手狀況。

上述結論源自我們在孟買做的一項調查。我們調查了兩個完全不同區域的物價，試圖更新普拉哈拉德與哈蒙德此前的理論，同時也想弄清楚窮人支付的價格是否有所變化及如何變化。

達拉維擁有60萬人口，是世界最大的貧民區之一，居民月收入的中位數大約為100美元。該區域沒有大型零售店，多數商品都擺在名為“吉拉納（kirana）”的小店里。吉拉納店面很小，沒有空調，允許討價還價，并且只接受現金付款。

在達拉維以南9公里處，坐落著名為華登道的高檔商區：這里，品牌商品琳瑯滿目，從高級珠寶到意大利冰激凌，不一而足。這里的商店有空調，價格固定，接受刷卡消費，購物體驗可媲美任何發達國家的商店。

2013年1月，我們分別在達拉維和華登道拜訪了17家店鋪，對40種商品的價格進行了對比，并查看了電費等不同類別的服務費。為避免得到“外國人價格”，我們雇傭了一名當地人作助手，由他來收集數據。結果發現，在日常用品上，孟買貧民負擔的價格其實并不比富人高，多數情況下，他們負擔的價格比富人低，甚至是低許多：窮人享有實實在在的“貧困折扣”：在基本食品方面，窮人支付的價格，有時可以低至華登道的l/10；醫生診療費為1/50；外出就餐等奢侈消費的價格則約為1/15。

來看一些具體的例子：在達拉維火車站，你可以花4美分從小販手中買到一把塑料梳子，而在華登道的商店購買同等質量的品牌貨，需要花上20倍的價格；一些非品牌的衣服，比如男士禮服襯衫或傳統女裝，達拉維的價格只有華登道售價的1/6；散裝大米和扁豆的售價大約是品牌大米、扁豆的一半。

這些發現直接駁斥了貧困溢價理論。該理論認為，由于沒有批發折扣店，貧困社區負擔的價格要比其他地方高出20%至30%。如今，這一結論及闡釋在印度均不成立。或許它在其他地方依然正確，比如，在美國，一聽可口可樂在批發折扣店的售價可能是25美分，在百貨店賣50美分，而在便利店的售價則是75美分。在上述例子中，便捷性與價格緊密相關。如此一來，住在紐約貧民聚集地布朗克斯區南部（該區域幾乎沒有折扣店或是百貨店）的家庭，較之于住在商戶林立的城區近郊的中產階級家庭，在基本商品上的花費可能更高：然而在印度，實際情況正好相反：街角便利店不僅最方便快捷，售價也最為便宜，你可以無息賒購一粒藥片，并享受免費送貨上門服務。

為什么會這樣？原因在于，達拉維的商店屬于非正規經營，也就是說，這些店不需要交稅、沒有營業執照費，付給工人的工資可能不到最低工資標準；它們規模小、庫存少、沒有空調，從而降低了運營成本；它們為數眾多，形成了近乎完美的競爭環境，從而限制了定價權。而華登道則相反，數量相對少的零售商可以形成壟斷的定價機制。

在一些情形之下，市場發展或創新會消除貧困溢價。例如，由于正規貸款不足，窮人曾一度背負高利貸，但在過去十年，國家銀行以及微型金融機構在達拉維開設了許多分支，用頗具競爭性的利息提供貸款；在另一些情形下，國家干預價格，降低了窮人的生活成本。印度的公共分配系統（PublicDist.ribution System）通過“平價店”補貼大米、煤油以及其他商品；還有一些情形則是非法活動和黑市發揮了作用，例如，從供電網和供水管道中盜用電和水。

就某些產品和服務而言，達拉維地區較低的價格意味著質量及用戶體驗更差，或是獲取難度更高。舉例而言，散裝的扁豆和谷物可能不如包裝好的扁豆和谷物衛生；質量低劣的產品通常被銷往達拉維而非高檔商區。諸如此類的質量差異的確給私營企業留出了改善的空間，但改善的方式或許并非基于價格。

正是因為沒有考慮到這些現實狀況，跨國企業的周密商業計劃才會毀于一旦。寶潔公司的PUR凈水劑起初被看作是瓶裝水的低價競爭者，但實際情況卻是，貧困家庭根本不喝瓶裝水，他們習慣于直接喝自來水或是白開水；格萊珉達能真正的競爭對手并非是店鋪里售價高昂的酸奶，而是窮人的自釀酸奶，后者所需的費用非常低。

探索金字塔底層財富的冒險之所以會失敗，除了價格問題外還有其他原因。以廚灶行業為例，2006年，英國石油公司（BP）和飛利浦公司共同開發了一款無煙爐，希望用它來取代印度的明火烹飪。由于明火烹飪存在明顯弊端——收集木柴非常困難，而且炊煙可能會引發嚴重的呼吸系統疾病，所以兩家公司認為消費者會樂于購買既方便又健康的無煙爐。然而，他們沒有考慮到的是，在木柴幾乎不用花錢的情況下，貧困家庭根本不愿花錢購買燃料；另外，他們習慣了燒柴做飯的廚藝以及明火烹飪的飯菜口味，因此不愿做出改變。結果，兩家公司都在此損失了數百萬美元，直到最終剝離這樁業務。

雖然我們的研究僅限于孟買，但我們也察看了印度農村的貧困溢價狀況。我們調查了馬哈拉施特拉邦農村地區同樣40款產品和服務的價格。結果發現，當地貧民負擔的價格與達拉維貧民相差無幾。目前，有關其他發展中國家貧困溢價狀況的研究幾乎還是一片空白，美國市場上的例證也存在矛盾。盡管如此，我們的發現至少可以說明：跨國企業不應假設貧困溢價普遍存在。

向窮人提供他們買得起的產品，聽上去十分崇高，然而，跨國公司應當意識到以低價作為賣點的難度——現有價格可能比他們想象的低得多；當地一些難以被外界察覺的情況可能會影響產品接受度。因此，企業需要準確、切實地了解窮人做出購買決策時可能會考慮的所有因素。否則，他們很可能得到慘痛的教訓：服務于如今的金字塔底部市場，遠比理論所言復雜。