少即是多：框架內(nèi)創(chuàng)新的減法策略

被成見所蒙蔽

減法策略的原理就是把某個(gè)產(chǎn)品中的某個(gè)基本組件排除在外。當(dāng)你想象刪除它時(shí)，你得保證產(chǎn)品的其他部分原封不動(dòng)。乍看起來，這種做法有些奇怪。比如說，想象電視機(jī)沒了屏幕，或者電燈泡缺了燈絲。要想實(shí)現(xiàn)這種觀念上的跨越，你得先接受一個(gè)事實(shí)：我們都受成見的擺布。成見會(huì)讓我們只以傳統(tǒng)的方式來看待某種產(chǎn)品，以人們通常采用的方式來使用這種產(chǎn)品。

你可能還記得，在C D（光盤）播放機(jī)和MP3播放器問世之前，人們是用錄音機(jī)來聽音樂的。索尼公司在此基礎(chǔ)上于1979年推出了隨身聽。事實(shí)上，這項(xiàng)偶然發(fā)生的技術(shù)革新恰好是減法策略行之有效的佐證。當(dāng)年，索尼公司的創(chuàng)始人之一井深大經(jīng)常外出乘坐長(zhǎng)途航班，他想要隨身攜帶一種可以播放音樂的設(shè)備。而索尼公司原有的產(chǎn)品過于笨重，不適合在飛機(jī)上使用。因此，井深大要求公司的研發(fā)部門設(shè)計(jì)一款能夠用耳機(jī)收聽的只有播放功能的立體聲設(shè)備。為了讓這款產(chǎn)品更為小巧，研發(fā)人員去掉了傳統(tǒng)錄音機(jī)上的喇叭和錄音功能。他們用耳機(jī)代替了喇叭，而錄音功能則直接被刪除了，沒有使用任何替代品。結(jié)果，隨身聽一經(jīng)在日本本土問世，就成為熱銷產(chǎn)品。

另一個(gè)通過刪除核心功能取得巨大成功的產(chǎn)品是摩托羅拉公司生產(chǎn)的Mango手機(jī)。當(dāng)年，摩托羅拉公司以色列分公司的營銷部副經(jīng)理推出Mango手機(jī)，是為了和那些手機(jī)造價(jià)更低廉的生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)。為了減少生產(chǎn)成本，他刪除了手機(jī)的撥號(hào)功能。沒錯(cuò)，他推出了一款不能打電話、只能接電話的手機(jī)。

哪些人會(huì)需要這種手機(jī)？孩子的家長(zhǎng)。對(duì)他們而言，沒有了撥號(hào)功能，孩子們就不會(huì)制造高額的通話費(fèi)；而接聽功能則可以使家長(zhǎng)掌握孩子的行蹤。它價(jià)格便宜，即便丟失或是被盜都算不上重大損失。此外，在以色列移動(dòng)通話服務(wù)體系中，只需主叫付費(fèi)，被叫不付費(fèi)，因此就不會(huì)產(chǎn)生通話費(fèi)用。Mango手機(jī)簡(jiǎn)單便捷，在當(dāng)?shù)爻芯湍苜I到。

不光是家長(zhǎng)和學(xué)生，連公司的外勤人員都喜歡Mango。憑借它，公司可以和銷售人員或派送人員之間進(jìn)行單向聯(lián)系。這既減少了費(fèi)用，又能使員工隨時(shí)被聯(lián)絡(luò)到。用戶喜歡Mango還有一個(gè)原因，那就是對(duì)于一部只能接聽不能撥號(hào)的手機(jī)來說，占線的可能性極小。

凡此種種，使Mango手機(jī)取得了巨大的成功。不到一年的工夫，Mango手機(jī)的市場(chǎng)占有率就超過了5%。以色列的手機(jī)普及率也排到了全球第二。《廣告時(shí)代》雜志國際版推選的1995年度全世界最具創(chuàng)意的12個(gè)營銷策略中，Mango位居其一。

在“框架內(nèi)”尋找“替代品”

實(shí)施減法策略時(shí)，你可以用替代品來取代你從產(chǎn)品中去掉的某個(gè)部件，但你務(wù)必要遵守兩個(gè)原則。第一，不能用相同的東西充當(dāng)替代品。原來的部件是被徹底刪除，一去不復(fù)返！第二，替代品應(yīng)該就在你眼前，在“框架內(nèi)”。正是這些替代品引領(lǐng)你輕而易舉地實(shí)現(xiàn)別出心裁的創(chuàng)新。

下面，我們來說說皇家飛利浦電子公司，看看它是如何把減法策略應(yīng)用在DVD機(jī)的研發(fā)上的。1998年前后，DVD機(jī)剛剛開始流行。阿姆農(nóng)·列瓦夫和系統(tǒng)性創(chuàng)新思維公司的導(dǎo)師阿米特·邁耶受邀為這家電子產(chǎn)業(yè)界的巨頭當(dāng)顧問。飛利浦公司希望自己生產(chǎn)的DVD播放機(jī)能有別于其他品牌，因?yàn)樵摴咀⒁獾揭粋€(gè)有趣的現(xiàn)象：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的DVD機(jī)無論在尺寸、形狀、外觀還是感覺上，都和錄像機(jī)別無二致，盡管前者的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于后者。飛利浦公司找準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，決定從一開始就讓自己的產(chǎn)品與眾不同，而不是等到DVD技術(shù)發(fā)展成熟、市場(chǎng)飽和后再動(dòng)手。如果成功，他們的產(chǎn)品將獨(dú)占鰲頭。

在1997年DVD機(jī)初問世時(shí)，錄像機(jī)已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)二十余年，是消費(fèi)者心目中的寵兒。幾百萬個(gè)家庭都選擇用錄像機(jī)來欣賞電影、錄制電視節(jié)目。而DVD機(jī)的明顯優(yōu)勢(shì)在于，它使用的是光盤，較之1英寸那么厚的錄像帶，它們更輕薄，厚度僅有3/64英寸。而且，DVD光盤的載入速度更快，操作更簡(jiǎn)單。在播放電影時(shí)，DVD機(jī)可以直接選擇段落，不像錄像機(jī)那樣必須得把電影從頭放到尾。還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，DVD光盤易于保存，易于播放，易于生產(chǎn)，也易于銷售。

盡管DVD光盤這種新媒體具備了卓越的特質(zhì)，但它的播放機(jī)卻幾乎毫無進(jìn)步。那時(shí)的錄像機(jī)通常是長(zhǎng)方體形狀，顏色只有黑色或者銀色，前面的操作面板上是一大堆按鈕和一個(gè)常見的顯示窗，上面顯示時(shí)間和當(dāng)前功能。由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各生產(chǎn)廠家各顯神通，錄像機(jī)也得到了不斷的更新，但結(jié)果卻適得其反，錄像機(jī)上的功能多得讓消費(fèi)者眼花繚亂，無從下手。就連設(shè)置時(shí)間這個(gè)簡(jiǎn)單的操作都被復(fù)雜化了。很多時(shí)候，大多數(shù)錄像機(jī)的顯示窗上的時(shí)間始終顯示為“12∶00”，這足以說明，用戶根本就不會(huì)設(shè)置時(shí)間，這也相應(yīng)地導(dǎo)致錄像機(jī)的所有定時(shí)錄制功能成為擺設(shè)。

所有生產(chǎn)商都是這樣做的，它們都是用錄像機(jī)式的播放機(jī)來完成DVD的播放，只不過用光盤代替了錄像帶。飛利浦公司打算另辟蹊徑。

阿姆農(nóng)運(yùn)用減法策略帶領(lǐng)飛利浦的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)。他們把D V D機(jī)的組件一一列舉出來，想象把某個(gè)基礎(chǔ)部件刪掉，并且一次只能刪除一個(gè)，其他部分保持原樣。每一次想象都會(huì)派生出一個(gè)新的設(shè)備模型，以及新模型可能具有的優(yōu)勢(shì)。

第一步，他們刪除了操作面板上的按鍵。剛開始，大家都不以為然。當(dāng)阿姆農(nóng)在黑板上寫下“沒有按鍵的DVD”幾個(gè)字時(shí)，惹來大伙一陣哄笑。但是，激烈的討論隨之開始了。播放機(jī)這個(gè)碩大的盒子里其實(shí)什么都沒有，但并非所有人都知道這一點(diǎn)。有人認(rèn)為，用戶希望看到操作面板上的按鈕。沒有人見過不帶按鍵的DVD機(jī)，所以大家好像很難找出這樣做的好處來。一位設(shè)計(jì)師忽然說道，“沒有按鍵，DVD機(jī)將變得非常輕薄。”

的確，用戶并不需要這些按鍵，因?yàn)橥瑯拥墓δ苓b控器上都有。（事實(shí)上，他們把這些按鍵移到了機(jī)器的側(cè)面或后面，以防用戶的遙控器丟失）出于美觀的需要，他們可以把DVD機(jī)設(shè)計(jì)得精致小巧，這樣不僅能放入家具中原有的空當(dāng)，而且樣子看起來也更美觀。對(duì)于那些拒絕接受DVD這一新事物的頑固派來說，這個(gè)特點(diǎn)相當(dāng)具有吸引力。更多的人會(huì)因?yàn)镈VD機(jī)的輕便而選擇它。

第二步，他們刪除了操作面板上的L C D（液晶顯示屏）顯示窗。錄像機(jī)上也有同樣的窗口，顯示與設(shè)備操作相關(guān)的信息。這種顯示窗通常很大，會(huì)占據(jù)操作面板的絕大部分面積。如果看不到顯示窗里的信息，用戶該怎樣操作設(shè)備？在“框架內(nèi)”（在這個(gè)具體情況中，客廳就是框架），有沒有什么東西可以取代這個(gè)顯示窗？

大家的答案是：電視機(jī)。電視機(jī)可以顯示播放或快進(jìn)這一類操控信息。很有意思，不是嗎？“功能性固著”會(huì)讓我們把電視機(jī)定位為一個(gè)播放電影和電視節(jié)目的設(shè)備，不會(huì)把它聯(lián)想成其他設(shè)備的控制屏。這一突破性的想法讓飛利浦公司的設(shè)計(jì)師們開始關(guān)注DVD機(jī)操作面板上的其他部件，看是否能改由遙控器控制或是直接在電視機(jī)上顯示。經(jīng)過一番刪減和替換，飛利浦公司設(shè)計(jì)出了業(yè)內(nèi)最薄的DVD機(jī)，并把它定義為“輕薄型”DVD機(jī)，該公司因此榮獲了設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。很快，“輕薄”成為整個(gè)DVD行業(yè)通用的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。使用多年的傳統(tǒng)播放機(jī)，在減法策略的威力面前敗下陣來。

“輕薄”這一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的巨大影響超出了所有人的想象，包括它的締造者。如今，它已經(jīng)成為許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。如果你在亞馬遜網(wǎng)站上搜索“輕薄型設(shè)計(jì)”這一關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不同門類的超過30種的產(chǎn)品，比如輕薄型揚(yáng)聲器、輕薄型電話、輕薄型手表，甚至還有輕薄型《圣經(jīng)》。

以退為進(jìn)

乍看起來，減法策略有些令人費(fèi)解，因?yàn)椤皽p去”似乎意味著后退，是與技術(shù)進(jìn)步背道而馳的。在一定程度上，情況的確如此。但是，從操作層面來看，后退肯定要容易些。刪除產(chǎn)品的某個(gè)部件遠(yuǎn)比費(fèi)盡心機(jī)地給它增加新部件要輕松，它會(huì)節(jié)省我們的時(shí)間、精力和金錢。然而，由于它看似不符合事物的發(fā)展規(guī)律，所以經(jīng)常被我們忽略。

問題的關(guān)鍵在于，減法策略是否能帶來創(chuàng)新。如果你刪除某項(xiàng)功能的目的并不是為了更新產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種做法就沒有太大意義。“刪除”導(dǎo)致的結(jié)果必須是：即使沒有讓技術(shù)本身更上一層樓，某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)也能得到提升。比如說，迄今為止名氣最大的電子產(chǎn)品：iPod。

在蘋果公司還未著手iPod時(shí)，其他7家公司就推出了這種便攜式音樂播放器。但現(xiàn)在算算，你還能記得幾個(gè)品牌？事實(shí)上，IXI的MP3播放器雛形早在1979年就有了，而蘋果的iPod卻遲至2001年才面世，是什么讓它后來者居上？從功能的角度來看，iPod的各項(xiàng)功能都很一般，但唯有兩樣是其他產(chǎn)品比不上的：簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)。

當(dāng)年的MP3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了打壓對(duì)手，許多公司都想方設(shè)法地讓自己的產(chǎn)品功能更多，品質(zhì)更好。例如，最早的MP3播放器上帶有LCD顯示屏，可以幫助用戶把歌曲排列在播放列表里。這樣一來，用戶可以對(duì)歌曲的名字和順序了如指掌。隨著市場(chǎng)的升溫，各大廠家推出的MP3播放器上的LCD顯示屏也在不斷更新，功能越來越多。人們認(rèn)為，它是播放器不可或缺的一個(gè)基本構(gòu)件，因此始終關(guān)注于改進(jìn)顯示屏的功能。他們以為，自己是在向前走。

第一代iPod一經(jīng)問世就取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。憑借著敏銳的革新意識(shí)，蘋果公司在接下來的設(shè)計(jì)中把顯示屏徹底去掉了，只保留了隨機(jī)播放功能，也就是說，在第一代iPod的基礎(chǔ)上向后退了一步。蘋果公司的研發(fā)人員還提出了全新的思路：生產(chǎn)只能隨機(jī)播放的iPod。相對(duì)于讓用戶自己選擇聽什么歌、以什么順序聽，iPod會(huì)以隨機(jī)的順序自動(dòng)播放音樂。你可能會(huì)覺得這又是一次倒退。難道人們不想在娛樂時(shí)享受更多的操控感嗎？結(jié)果令人震驚，隨機(jī)播放功能成為“耳塞族”的摯愛。他們不必再花上幾個(gè)小時(shí)去創(chuàng)建或管理歌曲列表了，隨機(jī)播放讓他們?cè)诼犚魳窌r(shí)產(chǎn)生了更多的期待，就像聽廣播一樣，這種期待和驚喜讓收聽變得更愉悅。

除了那些發(fā)燒友，沒人關(guān)心iPod的技術(shù)是不是退步了。在消費(fèi)者眼中，播放器的技術(shù)細(xì)節(jié)就和錄像機(jī)上多余的功能一樣無關(guān)緊要。

就這樣，蘋果公司和飛利浦公司一樣，刪除了產(chǎn)品中所有人都認(rèn)為必不可少的一個(gè)部分。它保留了產(chǎn)品其他部分的原樣，而且沒有找替代品，這給消費(fèi)者傳遞了一條重要的信息：比起功能繁多的其他MP3播放器，隨機(jī)播放型MP3更簡(jiǎn)單、更有趣。

運(yùn)用減法策略，把產(chǎn)品中一個(gè)原本必不可少的東西減去，這讓技術(shù)倒退了一步，卻使音樂體驗(yàn)向前邁了一步，并且從根本上改變了音樂播放設(shè)備的發(fā)展方向。這就是創(chuàng)新。

什么才算是“基本”部件

人們常常會(huì)震驚于減法策略引發(fā)的顛覆性革新，因?yàn)樗侨绱撕?jiǎn)單。在麻醉設(shè)備的創(chuàng)新實(shí)踐中，“刪除其中的某個(gè)關(guān)鍵部分”這個(gè)主意曾讓研發(fā)人員覺得荒謬至極。可一旦克服這種情感上的不適，他們就會(huì)通過這一方法，朝著創(chuàng)新的方向前行。這一創(chuàng)新，從根本上改變了醫(yī)生在手術(shù)室內(nèi)的工作方法，影響力波及全世界。

在此，我們要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：利用減法策略的關(guān)鍵在于將某個(gè)基本部件刪除。請(qǐng)注意前面提到的成功運(yùn)用減法策略的例子，被刪除的部件既不是最核心的，也不是最次要的，它應(yīng)該處于中間地帶。只有這樣，你才有可能讓減法策略發(fā)揮出最大的威力。在麻醉設(shè)備的實(shí)驗(yàn)中，如果人們把麻醉劑刪掉，那未免太荒唐。相反，備用電池和屏幕雖然是基本部件，但并不是整套設(shè)備的核心。

如果你刪除的是一個(gè)無關(guān)緊要的部件，則無法獲得足夠的力量去打破常規(guī)。那么，怎么才能知道哪些是可以被刪除的呢？有時(shí)候，你可以試著進(jìn)行。

“老天，這會(huì)讓人上癮的”

在運(yùn)用減法策略時(shí)，你并不一定非得把某個(gè)部件刪除，因?yàn)橛袝r(shí)我們還可以做“部分減法”。這是一套行之有效的方法，但前提是要確保改良后的產(chǎn)品或服務(wù)具備新的賣點(diǎn)。“部分減法”的意思是，先挑出產(chǎn)品的某個(gè)部件，然后刪除這個(gè)部件中的某個(gè)功能。比如說Twitter（推特），這是一款在全球有著上億用戶的微型博客應(yīng)用軟件。憑借一個(gè)小小的改變——把每一條微博的字?jǐn)?shù)限定在140個(gè)字符以內(nèi)，Twitter成了世界各地的人們用以分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的一個(gè)大型數(shù)字交流平臺(tái)。通過做“部分減法”，將原來的博客字?jǐn)?shù)減少到每條140個(gè)字符，就使其覆蓋率和影響率出現(xiàn)了戲劇性的上升，這究竟是怎么回事？

Twitter公司的聯(lián)合創(chuàng)始人諾亞·格拉斯和杰克·多西等人的想法是，為用戶提供一種可以同時(shí)向多個(gè)好友發(fā)送文本信息的服務(wù)。他們相信這個(gè)思路是正確的，也認(rèn)為自己手上掌握了秘密武器。因?yàn)門witter在初期就能做到讓用戶輕松更新好友信息。

然而，這個(gè)想法實(shí)施起來卻困難重重。在文本信息的基礎(chǔ)上搭建這樣一款服務(wù)并非易事。首先，文本信息收費(fèi)高。其次，通信公司對(duì)文本信息的長(zhǎng)度有限制，超出160個(gè)字符的短信會(huì)被自動(dòng)分割為兩條。所以，Twitter創(chuàng)始人的當(dāng)務(wù)之急是在短信服務(wù)中設(shè)定字符限制。他們做了“部分減法”，把字符數(shù)的上限降低到140個(gè)，在信息前還留有足夠的空間供發(fā)送者輸入用戶名和逗號(hào)。2007年2月，多西發(fā)出第一條信息：用140個(gè)字符改變世界。

他的預(yù)測(cè)是對(duì)的。如今，Twitter的注冊(cè)用戶上億，每月有超過4億的獨(dú)立訪客訪問Twitter網(wǎng)站。當(dāng)世界各地發(fā)生重大事件時(shí)，比如2011年1月的埃及政變和3月的日本海嘯，Twitter就成為全球的“情報(bào)中心”。格拉斯在一次采訪中說，“你知道Twitter最令人著迷的是什么嗎？它會(huì)讓你覺得遠(yuǎn)在天涯的朋友也近在咫尺。這是一種強(qiáng)大的情感力量，你會(huì)覺得時(shí)刻與大家在一起。”

與減法策略比起來，“部分減法”策略產(chǎn)生的效力一點(diǎn)兒也不遜色，Mango手機(jī)就是個(gè)佐證。此外，在面對(duì)心有疑慮的客戶時(shí)，不要一開始就逼他們徹底接受產(chǎn)品的改變，而是先嘗試做“部分減法”，減少他們的抵觸情緒，這也算是“部分減法”策略的一個(gè)附加優(yōu)勢(shì)。

在有限的范圍內(nèi)做減法

減法策略在剛開始時(shí)常常讓人們心驚肉跳，因?yàn)樗鼫p去的極有可能是一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)中的精華。當(dāng)你著手做減法時(shí)，如果只有很少幾個(gè)可供刪減的項(xiàng)目，那么這種可能性就更大了。打著創(chuàng)新的旗號(hào)去大刀闊斧地做減法，這并不明智。但事實(shí)將證明，即使面前只有很少的選擇，你都會(huì)從減法策略中收獲驚喜。

拿洗衣液這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來說，它的組成部分只有三種：活性成分（洗滌液）、香精、黏著液。請(qǐng)?jiān)囍屇愕拇竽X快速地篩選一下，想象把某一樣刪除掉。你腦海中的畫面是什么？大部分人眼前可能都會(huì)出現(xiàn)衣物被滿是瑕疵的洗衣液損傷的可怕場(chǎng)景。這三樣原料缺了哪一個(gè)似乎都不行，誰會(huì)需要這樣的洗衣液？！

讓我們來看看Vitco洗滌液公司是怎樣利用減法策略，創(chuàng)造出一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品的吧。1996年，該公司采用了這套方法，力圖在少數(shù)幾種產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上擴(kuò)充生產(chǎn)線。洗衣液正是其中之一。

他們的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)步驟是這樣的：

第一步：列出產(chǎn)品的組成部分：活性成分（洗滌液）、香精、黏著液。

第二步：刪除其中的一種成分，最好是基礎(chǔ)成分。對(duì)洗衣液來說，洗滌液無疑是最基礎(chǔ)的。

第三步：想象這樣做的結(jié)果。這樣一來，洗衣液中只剩下香精和黏著液了。這達(dá)不到清潔衣物的目的。

第四步：明確這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位。這初聽起來很可笑，誰會(huì)需要沒有清潔功能的洗衣液？

一名參與者回答了最后這個(gè)問題。他提醒大家別忘了一個(gè)事實(shí)，活性成分（洗滌液）會(huì)損傷衣物，導(dǎo)致掉色。如果這種活性成分被去掉的話，衣服的使用壽命會(huì)延長(zhǎng)。所以說，新產(chǎn)品的受眾應(yīng)該是那些不以清潔為目的的用戶，他們洗衣服僅僅是因?yàn)橐路淮┻^幾次，并非因?yàn)橐路K了。他們需要的只不過是煥然一新的感覺。

技術(shù)專家們明白，他們有能力研發(fā)出一種不含或只含少量活性成分的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品所需的黏著液也會(huì)相應(yīng)減少。這極有可能行得通！

但他們面對(duì)的最大問題是，這樣做是否合乎規(guī)范。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，所有洗滌產(chǎn)品的活性成分含量必須達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)才可上市。Vitco的總裁也參與了這次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，他很快想出了對(duì)策：研發(fā)一種全新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品就叫“衣物清新劑”。對(duì)那些覺得衣服只要穿過一次就得洗的挑剔人群而言，這款新產(chǎn)品既可以讓他們的衣服煥然一新，又可以避免因頻繁洗滌而造成的衣物磨損或掉色。由此，衣物清新劑誕生了。

就在同一年，消費(fèi)品行業(yè)的大腕“聯(lián)合利華”拿到了Vitco公司60%的控股權(quán)。不久，它調(diào)整了Vitco公司的發(fā)展重心，關(guān)閉了新產(chǎn)品的研發(fā)渠道。這次控股使聯(lián)合利華收獲了足夠多的新品種，一時(shí)不需要再研發(fā)新品，所以衣物清新劑就被擱在了一邊。

太可惜了！4年后，聯(lián)合利華的最大競(jìng)爭(zhēng)者寶潔公司在除臭劑系列產(chǎn)品中新增了一款同樣的產(chǎn)品，名字也叫“衣物清新劑”。大范圍的市場(chǎng)調(diào)查證明了這一決策的前瞻性，消費(fèi)者有時(shí)的確需要讓衣物煥發(fā)朝氣，而不一定要徹底清潔。憑借這種前瞻性，寶潔公司依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)了Vitco公司利用減法策略達(dá)成的目標(biāo)：推出了一款不含清潔成分的洗滌劑。如今，這家公司每年從世界各地衣物清新劑的銷售中的獲利總額高達(dá)10億美元。

如何運(yùn)用減法策略？

要讓減法策略的功效發(fā)揮到極致，你需要遵循以下5個(gè)步驟：

1.列舉產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部組成部分。

2.選擇一個(gè)基礎(chǔ)部分并想象將它刪除。刪除的方式有兩種：

A.完全刪除。把這個(gè)基礎(chǔ)部分從產(chǎn)品中徹底刪除。

B.部分刪除。把這個(gè)基礎(chǔ)部分中的某個(gè)特性或功能刪除。

3.想象刪除之后的結(jié)果。

4.考慮以下問題：刪除以后這個(gè)產(chǎn)品有哪些好處？滿足什么樣的市場(chǎng)需求？有何價(jià)值？哪些顧客需要這樣的產(chǎn)品？顧客為什么覺得它有價(jià)值？在解決具體問題時(shí)，它如何發(fā)揮作用？在認(rèn)真考慮這些問題之后，試著從“框架內(nèi)”（不包括被刪除的部分）尋找一個(gè)替代物。這個(gè)替代物既可以是內(nèi)部構(gòu)件，也可以是外部構(gòu)件。然后考慮：這個(gè)調(diào)整后的產(chǎn)品有何好處？有何價(jià)值？滿足什么樣的市場(chǎng)需求？

5. 如果你認(rèn)為修改后的產(chǎn)品有所創(chuàng)新，那就考慮一下可行性。問問自己：真的能生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品嗎？真的能提供這樣的服務(wù)嗎？為什么？怎樣才能讓它變得切實(shí)可行？

生活中的許多常見產(chǎn)品或服務(wù)其實(shí)都是通過減法策略得來的，這一點(diǎn)，也許連它們的締造者都不曾意識(shí)到。假如你在閱讀時(shí)戴著隱形眼鏡，那就說明你一直在使用一個(gè)從減法策略中演變出的產(chǎn)品，因?yàn)殡[形眼鏡正是源于“把眼鏡的邊框去掉”這一思路。

很多自助服務(wù)也都來源于減法策略。比如自助加油站、超市的自助結(jié)賬通道、機(jī)場(chǎng)的自助登機(jī)亭等，它們都是從原有的服務(wù)中“減去”了人工服務(wù)的部分，取而代之的是消費(fèi)者的自助服務(wù)。如今，我們對(duì)這些東西早就習(xí)以為常，可它們并非是一開始就存在的。在過去，要是你告訴別人有朝一日街角的某臺(tái)機(jī)器會(huì)吐鈔票，別人一定以為你是神經(jīng)病。可如今，ATM機(jī)（自動(dòng)取款機(jī)）已在全球范圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用。這項(xiàng)極其便捷的銀行服務(wù)，正是人們通過減法策略把銀行“減掉”而出現(xiàn)的。回望這段歷史，我們由衷地嘆服減法策略的精妙。

一些食品企業(yè)之所以成功創(chuàng)新，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也是由于運(yùn)用了減法策略。減去湯里的水分，他們生產(chǎn)出了速溶湯料。罐裝濃縮湯是“部分減法”策略的成功產(chǎn)物，它的優(yōu)點(diǎn)是，罐子的體積更小，而保質(zhì)期更長(zhǎng)。零售行業(yè)的變革也得歸功于減法策略。正是因?yàn)闇p去了實(shí)體店鋪，取而代之以網(wǎng)絡(luò)營銷，亞馬遜和Netflix娛樂在線這類網(wǎng)上零售商才會(huì)發(fā)展得如此迅猛。領(lǐng)跑家居企業(yè)的宜家雖然保留了實(shí)體店，但只出售未組裝的家具。它也是運(yùn)用了減法策略，減去了家具組裝環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手。

運(yùn)用減法策略時(shí)的注意事項(xiàng)

減法策略必須被正確使用才能產(chǎn)生效果。請(qǐng)注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

不要只刪除有缺陷的部分。刪除產(chǎn)品中有缺陷的部分并不是運(yùn)用減法策略，只是在通過調(diào)整產(chǎn)品特性來提升其功能。比如，刪除蘇打水中的糖分得到的無糖飲品，只是原來飲料的一種新版本，并不是運(yùn)用了減法策略，而是配方發(fā)生了改變。同樣的道理，刪除咖啡中的咖啡因也不屬于減法策略。

刪除基本成分。還記得嗎？從洗衣液中刪除基本成分洗滌液，人們發(fā)明了衣物清新劑。通常情況下，我們會(huì)避免刪除這樣的基本成分，有時(shí)是不想承受“破壞”一件產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的負(fù)罪感，有時(shí)是壓根兒不信任減法策略。所以關(guān)鍵在于，把想象的重心放在你所擁有的東西上，而不是你已經(jīng)失去的。把所有剩下來的成分看作是構(gòu)成新產(chǎn)品的一個(gè)整體，這樣你就不會(huì)糾結(jié)于已經(jīng)刪掉的那個(gè)部分了。

不要立刻尋找替代物。刪除基本成分往往會(huì)讓你產(chǎn)生情感上的抵觸，讓你內(nèi)心潛伏已久的“結(jié)構(gòu)性固著”跳出來搗亂。這種心理的不適如此強(qiáng)烈，以至于你迫不及待地要去“拯救”這個(gè)產(chǎn)品。（再強(qiáng)調(diào)一下，基礎(chǔ)成分既非核心成分，又非次要成分，它居于中間地帶）你可能會(huì)立即尋找一個(gè)替代物，來填充被刪除的部件留下的空白。這時(shí)，你就要小心了。一個(gè)重要的部件一旦被刪除，你將無法補(bǔ)救。然而，這樣的刪除往往是創(chuàng)新的開端，比如索尼公司發(fā)明隨身聽的過程。當(dāng)然，這種情況極其少見。在刪除基本部件后，你要記著尋找一個(gè)替代品（從框架內(nèi)）。

避免認(rèn)知偏差。人們喜歡把缺少了某個(gè)部件的產(chǎn)品放在想象的場(chǎng)景中打量。“刪除電視機(jī)的屏幕”這一想法會(huì)讓大多數(shù)人聯(lián)想到收音機(jī)。但它畢竟不是收音機(jī)，因?yàn)槟阋シ诺墓?jié)目是電視節(jié)目，不是廣播節(jié)目；節(jié)目信號(hào)來源于電視臺(tái)，不是廣播站。而且，技術(shù)人員也會(huì)告訴你，它的電子元件、波長(zhǎng)還有其他的相關(guān)參數(shù)都說明，這個(gè)沒了屏幕的電視機(jī)依然是電視機(jī)，而不是收音機(jī)。你的思維在從“沒有屏幕的電視機(jī)”切換到“收音機(jī)”時(shí)，你已經(jīng)錯(cuò)過了一次發(fā)明新品電視機(jī)的絕好機(jī)會(huì)。對(duì)于開長(zhǎng)途車的司機(jī)來說，一邊駕駛一邊聽電視節(jié)目肯定是最佳選擇，這樣，精彩節(jié)目就不會(huì)被落下了。

“低配”不等于做“減法”。切記一點(diǎn)，減法策略和常見的“低配”營銷策略是兩碼事。“低配”是指刪除產(chǎn)品或服務(wù)中的某項(xiàng)功能或者降低該功能的品質(zhì)，它刪去的是產(chǎn)品或服務(wù)中值錢的那個(gè)部分，以便以低成本吸引顧客。生產(chǎn)商們選擇這樣的策略，主要是為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，滿足對(duì)價(jià)格敏感的顧客的需要。比如，電視機(jī)廠家為了贏得顧客，把高配置電視機(jī)的揚(yáng)聲器換成低檔產(chǎn)品，降低屏幕分辨率，改換其他一些部件，設(shè)計(jì)出低配置機(jī)型，再以低價(jià)出售。所以說，“低配”不會(huì)為產(chǎn)品或服務(wù)提供新的好處，好處都被降低的成本抵消了。而減法策略則不一樣，任何時(shí)候，它都會(huì)帶來讓你受益良多的啟發(fā)。