“粉絲”模式不適用于家電

2014年以來，家電企業紛紛加速智能化轉型，至今不斷有企業宣布已成為互聯網企業。

但是，來自市場層面的響應并不令人樂觀。研究機構數據顯示，白色智能家電銷售占比至今不到2%，預計年內不會超過5%，未來三年最多20%。當然，我們也可以解釋為，智能市場的培育需要一個過程。

智能化轉型這個大方向毋庸置疑。但是，稍一留意便不難發現，家電企業關于未來智能化生活場景的描述，基本上屬于鸚鵡學舌人云亦云，鮮有獨到的產業見解，互聯網精髓沒學到，反把自己弄丟了。

這說明，中國家電企業尚未形成成熟的產業主張與產業判斷，盲目跟風的“拿來主義”居多。

失去自己，這是轉型期企業最容易犯的錯誤。這樣的擔心并非杞人憂天，有的企業還沒有搞明白智能化是怎么回事，甚至一款像樣的產品都沒發布，就忙不迭地宣布自己已經轉型成功。

在我看來，中國家電企業再怎么轉型本質上還是家電企業，不可能成為原始意義上的互聯網企業。對于家電企業來說，其存在的根本價值在于制造出好的產品，以及為此目的架構的研發優勢。失去這一點，家電企業將成為無源之水無本之木，如果有一天某企業真的變得連自己都不認識了，這個企業恐怕離玩完不遠了。

我不是要否定智能化轉型這個方向，實際上，我是家電智能化轉型的堅定支持者。從理論上講，未來所有產品都將納入互聯網，即“萬物互聯”——物聯網。沒有任何產品可以獨立于互聯網之外，甚至包括人體本身，家電產品尤其如此。移動互聯網技術的快速發展，決不會給家電產品留下任何一個死角，互聯網將覆蓋所有家電產品，哪怕一只小小電飯煲。我擔心的是，家電企業一味照搬照抄互聯網和手機企業做法，有可能誤入歧途萬劫不復。比如，近來不斷有家電企業宣布建立粉絲社區，完全沒有意識到粉絲社區模式并不適合家電企業——這是由家電和手機不同的屬性決定的。

首先，家電產品不可能有太多的粉絲。止于目前，家電企業及領導人的微博粉絲數一般在幾十萬至300萬之間，這里面有多少公關公司代購的僵尸粉就不好說了，我估計有價值的粉絲一般不超過20%。

在許多家電企業的觀念里，“粉絲=追星族”，以為只要成為粉絲就一定對企業忠誠，殊不知，對于年輕網民來說，這完全是兩碼事。關注A企業并成為其粉絲，絕不等于不可以關注A企業的對手B、C、D、E、F、G、H……，對于年輕人來說，添加“關注”不過是一個點擊鼠標的動作而已。追星族不同，他們甚至愿意為心目中的明星殉情。因此，粉絲與追星族的最大區別，在于忠誠度完全不可同日而語，你絕不能用追星族的標準要求粉絲。

即使同為粉絲，家電企業的粉絲也無法和手機企業的粉絲媲美，手機企業的粉絲顯然要忠誠得多。這一點，同樣緣于家電和手機的產品屬性不同。

手機是什么？個人移動信息終端；家電是什么？放在家里使用的電器產品。因此，手機和家電對于人來說，天然存在親疏、遠近之差異。一個人可以一天不使用家電（包括電視、冰箱、空調、洗衣機、電飯煲等等），但是很難做到一天不使用手機（雖然天天使用未必是好事）。手機對于大多數人來說是必修課，而家電則有選修課的意味。

手機首先是一個信息產品，其次可以自由地使用；而家電（電視除外）產品基本上是功能性產品，只能在固定地點使用。人們對信息與自由的追逐，天然擁有強烈性；比較之下，人們對功能產品追逐的愿望要弱得多，比如很少有人非冰鎮啤酒不喝，這實際上意味著有冰箱更好，沒有也無大的妨礙。據說，坐監對人最大的折磨，不是監獄里的飯不好吃，而是身心不自由帶來的痛苦。人們對手機的了解與感受，普遍比對家電的了解與感受強烈，因此，手機粉絲能提出有價值的意見、建議，尤其是那些鐵桿粉絲、發燒友；但是，人們對家電的用心和了解要差得多，能對自家的電器產品說得頭頭是道的人很少。

實際上，這也是為什么雷軍的粉絲數遠超家電老板粉絲數的原因。

今天，智能手機已十分成熟，消費者使用體驗日臻完美，鮮有人對智能手機表達不滿，不滿的只是具體品牌的具體產品。智能家電則不同，即使較為成熟的智能電視，消費者的使用體驗也談不上很好。實際上，不少人買了智能電視，使用的仍是其電視功能而非智能功能，原因很簡單，智能體驗不好。智能白電更談不上用戶體驗，準確地講，現在的智能化白電尚處于智能化初級階段，屬于概念產品，技術不成熟、價格太高直接制約了大規模進入消費者家庭的可能。產品與技術完善的過程，至少需要三年時間。

很少有人愿意將自己使用家電產品的感受認真地表達出來，而且在過去很長一段時間內，廠家甚至很忌諱消費者對他們表達不滿甚至建議，它們的公關公司也會投其所好地將建議視為負面信息給予刪帖。消費者與家電廠家的信息互動（售后服務時候除外）長期處于隔絕狀態，即使到了今天，這種狀況仍然沒有根本性改變。在小米，和用戶溝通的是研發人員（包括雷軍本人）；在家電企業，和消費者溝通的除了維修人員就是公關公司。

其次，家電的粉絲價值要打折扣。當越來越多年輕人說“已經幾年不看電視”的時候，你不難想象看電視的還剩下哪些人。事實上，彩電企業對此有清醒的認識，長虹集團董事長趙勇直言不諱地說，“人們正在不斷遠離電視，這是一個不可置辯的事實”。年輕干嘛去了？要么在工作，要么在擺弄手機、平板、筆記本。他們對家電的興趣完全與對手機、筆記本的興趣不可同日而語，你能指望一群沒有興趣的人給出有價值的建議、意見嗎？

粉絲的價值不在于創新產品，而在于完善產品。可笑的是，粉絲卻被家電企業想當然地賦予了兩大使命：產品購買者和創新推動者。首先，粉絲和產品購買者完全不搭界，以為點了“關注”就成了潛在的產品購買者是幻想。我上面已經說過，粉絲是“博愛”的，絕不可能“從一而終”，誰見過一個人家里的電器都是同一個品牌的？其次，粉絲對家電的理解遠遜于對手機的理解，因為家電離他們的物理距離和心理距離都比手機遠，你怎么能指望他們對一件不愿意用心的產品提出有價值的意見、建議？

顯然，這些問題家電企業都沒想明白，一窩蜂地開設粉絲社區是一種從眾心理，是對產業缺乏獨立判斷的表現。

我特別想說的是：就創新而言，粉絲對于企業價值不大，粉絲的價值在于完善產品而非創新產品。喬布斯發明iPhone，從來沒有聽取任何一個粉絲的意見，他甚至反對開展用戶調查。在他看來，革命性產品從來都是天才創造的，而不是一幫熱心粉絲攢出來的。實際上，對于大多數粉絲來說，他們是家電的外行，把希望寄托在外行身上只能說企業不具備真正研發能力。這是為什么包括蘋果、三星在內的國際企業對粉絲重視程度遠低于中國企業的原因。實際上，即使在中國，也有人對粉絲經濟保持了足夠的冷靜，華為領導人任正非就認為，互聯網對企業沒有想象的那么重要。

粉絲社區、粉絲經濟，并非天然適用于家電企業，對于互聯網狂熱中的白色家電企業，我想潑點冷水給大家：智能化轉型的方向固然沒有錯，但不意味著盲目跟風抄襲互聯網企業的做法，家電行業有自己的特點，對此，企業一定要有自己獨立的產業判斷。