中國營銷 重新進入直復營銷時代

在中國，與品牌營銷相比，很多人可能從來沒有聽說過“直復式營銷”這個詞匯。但其實很多企業都在自覺或不自覺地運用直復式營銷。

何為直復式營銷？

其實，直復營銷由來已久，其源于英文詞匯Direct Response Marketing，即“直接回應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標受眾群體發布信息，以尋求對方的直接回應（問詢或訂購）。它是個性化需求的產物，也是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。

被譽為直復營銷之父的文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業革命所帶來的大量生產和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。

美國直復營銷協會（ADMA）的營銷專家將它定義為“一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。

簡單一點來說，電話營銷、直郵信和直郵目錄（DM）營銷、報刊廣告、電視購物和電子商務等，凡是通過媒介可以和終端客戶產生直接互動的營銷活動都可以納入直復營銷的范疇。像國人所熟知的貝塔斯曼書友會、麥考林、Dell電腦、紅孩子、PPG襯衣、DHC化妝品等都是采用直復營銷的典型企業。有數據表明，在歐美，總體商業交易額的60%以上是通過直復營銷的形式來完成的。

當然，隨著新技術的不斷發展，電子郵件取代了信函、互聯網電商平臺取代了印刷目錄。而互聯網、社交網絡讓客戶和商家的互動更及時，人與人之間的溝通變得更加便捷，因此互聯網和移動互聯網毫無疑問將成為直復營銷應用最主要的媒介和渠道。

這也是為什么我們說所有企業都要互聯網化的原因。互聯網化不是目的，和終端客戶便捷快速地直接溝通才是目的！

現在流行的“微營銷”、“互聯網思維”已經搞的很多企業老板找不到北了，似乎怎么學習也趕不上潮流、摸不到頭緒。大道至簡，營銷的本質就是對于人性的理解，理解并把握好了人性，“微營銷”、“互聯網”不過是在新的時代采取新的溝通工具跟人交流罷了。

而直復營銷就是基于對于人性的深刻理解，設計出一系列的主張讓終端客戶響應。客戶沒有響應就代表不會購買，由此可以精準衡量廣告投入。而這恰恰是品牌營銷所無法做到的，所以才會出現“永遠不知道另一半廣告費去哪兒了”的經典問題。所以只要你打好了“直復營銷”的基礎，一切的營銷都不是問題。

品牌營銷和直復營銷其實代表了兩種思維模式。品牌營銷代表了傳統營銷的思維，要想有品牌，就要花錢砸。但是我們要知道，品牌是營銷成功的結果，而不是原因。而直復營銷恰恰可以花很小的錢或者根本不花錢就取得同樣的甚至更好的結果。

為什么移動互聯網時代，忽然出現了那么多的攪局者，似乎一夜之間就將傳統巨無霸顛覆？因為直復營銷有非常好的隱蔽特性。競爭對手根本不知道你和終端客戶溝通的內容，還在鋪渠道、打廣告。殊不知培養好的客戶群體輕易就被精通直復營銷的新一代商家斬獲。千里之堤、潰于蟻穴，崩塌的瞬間讓人震驚。而更讓人心驚膽戰的是這些僵化思維的巨無霸就像溫水里的青蛙、砧板上的魚肉任人宰割，毫無還手之力！

小米的成功，說是粉絲經濟也好，其核心就是直復營銷的理念，直接和粉絲互動。手里有幾百萬、上千萬粉絲的數據，當然是分分鐘就可以提出成交主張。諾基亞有做嗎？摩托羅拉有做嗎？聯想有做嗎？因此這些傳統營銷的玩家被顛覆是很自然的。因為成功營銷最樸素的道理就是搜集終端用戶的數據，他們卻不懂，或者說不屑。

直復營銷的理念當中，一個企業最有價值的不是廠房、設備、技術、專利、員工。因為企業的價值取決于是否有用戶為你的產品或服務買單！決定企業價值的是你的用戶！因此，我們說客戶名單和數據才是最有價值的。

傳統品牌營銷的邏輯是讓盡可能多的人知道我的品牌。而直復營銷的邏輯是我要知道是具體哪一個人認識我。

作為企業家，你認為上述哪種邏輯更合理呢？對你更有利呢？

最簡單的例子，傳統書店賣書，但是卻根本不知道誰買了書，大批的客戶數據流失。流失到哪里了呢？到了當當網、亞馬遜等電商網站。這批掌握了客戶數據的電商網站革了傳統書店的命。包括傳統的家電賣場也是同樣的下場。這就是客戶數據的價值！

只有在你跳出固有的傳統營銷思維后，你才會發現營銷原來是簡單、輕松、快速和安全的。

在接下來的系列文章當中，我將跟你分享更多顛覆思維的直復營銷精彩案例。