淺析日本“限定商品”的文化內涵

摘 要：在日本，不難發現各種“限定商品”。從食品、日用品、衣服、電器乃至旅游景點的宣傳，幾乎覆蓋所有商業領域。比如最常見的“期間限定”，是只有在某一段時期內才會販售的特別商品，過了此期間就不再生產。雖然“限定商品”的銷售方式在世界上極為普遍，但唯有日本人將“限定”運用到登峰造極的地步。究竟為何日本人對“限定商品”如此情有獨鐘？本文從日本“期間限定”的經營理念及發展現狀著手，分析“限定商品”產生的原因和背后潛在的日本國民意識，探索其文化根源。

關鍵詞：日本；限定商品；經營理念；文化根源；

作者簡介：左俊楠（1987-），女，江蘇省南通市人，碩士，助教，日語語言文學。

[中圖分類號]：G03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--01

“期間限定”這樣的商品銷售方式在日本的商業領域已經司空見慣。但是有關它的研究卻很少，本文對“限定商品”這一經營理念在日本如此盛行且能經久不衰的原因和背后存在的日本人的國民意識進行研究。

一、“限定商品”的種類及發展現狀

眾所周知，日本是一個極具季節感的國度。四季分明，春櫻秋楓，夏祭冬雪。重要的祭典和觀景活動都被限定在各季節有限的幾天時間內，過了這時期就體驗不到了。旅游景點的宣傳冊上總會印滿“期間限定”的宣傳語，比如：東京塔僅在4月23日和24日披上星條旗色橙燈；被稱為日本三大名園之首的兼六園也會在每季限定的幾天時間內啟動夜晚亮燈儀式，為游客敞開晚間游園的大門。除了對大自然抱有獨特的審美情趣以外，在生產經營模式和生活方式上日本人也有強烈的限定意識。一到春天，日本各地的超市貨架上會出現以“櫻花”為主題的“季節限定”商品，櫻花口味的糖果、飲料、點心、冰淇淋，甚至還有櫻花口味的方便面。明治每年冬天會推出限定的抹茶味和草莓味的巧克力。日本不同地區城市的火車站將“期間限定”和“地方限定”結合起來，會設攤位大力宣傳當季最具地方特色的盒飯。旅客們離開此地之后就體驗不到了，下回再來也不一定能吃到這個季節的特色，為了不錯過這難得的機會，許多人都會購買品嘗車站便當。日本人對“限定”的喜愛不僅僅體現在食品上，圣誕節和新年時，各大商家開始宣傳“圣誕限定套裝”和“新年福袋”；歌手出張CD就要分“初回限定版”，“普通限定版”，“通常盤”，“豪華特別版”，換幾張封面還可以繼續出售；深受孩子們喜愛的“HelloKitty”和“哆啦A夢”等卡通形象也會通過改變顏色、換特殊造型、限量等方式轉變為搶手的“限定品”。除商品以外，甚至在購買人群和購買方式上也設置了各種“限定”，比如日本的某些電影院會指定一周內的一天只針對女性半價出售電影票，男性就沒有此待遇；還有眾多的商品只限網絡購買，實體店一概不銷售。

像以上這樣的例子還有很多，無論是“期間限定”、“季節限定”、“地方限定”、“數量限定”、“顧客限定”還是“網絡限定”，其實只是換湯不換藥，但獲得的經濟效益卻不一般。所謂“過了這村就沒這個店了”，日本的商品經營者完美地把握住消費者“物以稀為貴”的心理，成功地賦予商品更多的附加價值，以此創造更大的盈利。

二、日本人喜愛“限定商品”的原因

國民性格和思維模式的養成是由國家的地理環境和風土特征決定的，而日本文化也在具有島國特性的特殊土壤中孕育而生。日本位于亞歐大陸的東邊，四面環海，屬于溫帶海洋性季風氣候，四季分明。季節變遷之迅速使日本人與生俱來對季節具有很強的感知力，對四季轉瞬即逝和時間的有限性異常敏感，在有限的時間里充分地體會和品味自然的季節之美，將大自然的美好饋贈視為珍寶并努力設法把這種有限的季節美感發揮到極致。比如櫻花，對日本國民來說是春天的象征，盛開時無比絢爛但花期極其短暫，在綻放中凋零的剎那芳華給人們帶來深深的無常感。于是人們想方設法盡可能地通過商品保留和延續櫻花的特質，讓更多的人感受和體驗到櫻花的美。正是因為日本國民的這種“害怕櫻花馬上就要凋謝了；害怕紅葉快落光了；害怕現在不買的話，就再也買不到了”的共同心理，“限定商品”才能在日本得以發展壯大。

另外，日本的國土面積僅有37.8萬平方公里，大部分被森林多覆蓋，耕種土地少，礦產資源的儲藏量也極其有限。地震、海嘯、火山噴發、臺風等自然災害眾多，還是世界上唯一一個遭受過原子彈襲擊的國家。地域封閉、物質的相對匱乏、自然災害的長期折磨潛移默化地影響著日本民族的性格和意識形態，他們對事物懷有深深的無常感，覺得任何事物都不是永久的，隨時都有可能被毀滅。生命稍縱即逝，美麗的事物通常脆弱不堪。于是更要在有限的時間和空間里追求生如夏花般的絢爛，充分享受那最美好的一刻。如果不珍惜不盡快擁有，就什么都沒了，這種“擔心失去”的焦慮心理和及時行樂的價值觀也是人們購買“限定商品”的重要原因。

三、結語

觀賞日本四季分明的美景，參觀日本的商業場所，都不難發現日本人對“限定商品”的情有獨鐘。從中看出他們對于時間和空間的有限性非常敏感，生活相當缺乏安全感，害怕事物的不確定性，具有強烈的危機意識。所以倍加珍惜當下眼前有限的事物，對于事物的確定性無比向往。看四季更替，嘆生命無常，總能在日本文化中感覺到濃濃的“物哀”之意，日本人對“限定商品”的執著追求正是這種文化的體現。

參考文獻：

[1]會田雄次著，何慈毅譯 《日本人的意識構造》南京大學出版社，2008

[2]王秀文，徐曉光，《日本村落社會組織及其傳統特征》日本學刊1991年第03期