電視節(jié)目品牌化新論

摘 要：在市場化運作中，媒體之間的競爭非常激烈，電視節(jié)目的品牌化是保證收視率和經(jīng)濟效益的關(guān)鍵點。節(jié)目品牌一旦在受眾中占據(jù)位置，影響力和經(jīng)濟效益會顯著提升。本文以為定位、原創(chuàng)、節(jié)目人，是做好電視節(jié)目品牌化的三個關(guān)鍵點。

關(guān)鍵詞：電視臺；節(jié)目；品牌；市場化；運作

作者簡介：劉靜妍，岀生：1972年11月2日，性別：女，民族：漢族，籍貫：黑龍江省綏化市，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：記者，現(xiàn)在工作：長春廣播電視臺，研究方向：廣播電視編輯。

[中圖分類號]：G206 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--01

我國的電視媒體市場已經(jīng)形成，受眾對節(jié)目的要求越來越個性化，因此不同的電視節(jié)目需要有自己的特色和品牌，以此來吸引眼球。因此，品牌化的必要性不言而喻。

可以說，電視節(jié)目品牌包括節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容和文化品牌三個要素。所謂節(jié)目形式，就是節(jié)目包裝、如主持人、出鏡記者、場景、宣傳等等，這些外在的品牌因素可以最先吸引觀眾的注意力。但是，節(jié)目形式比較容易被仿制，穩(wěn)定性很差。就目前國內(nèi)電視節(jié)目的現(xiàn)狀，多數(shù)電視節(jié)目都有最風(fēng)現(xiàn)象，精品容易不克隆。另外，節(jié)目內(nèi)容是最基本的實體，對觀眾而言，高度審美性、信息性才是吸引他們繼續(xù)觀看的核心。

在當(dāng)今傳媒時代，如何讓電視節(jié)目更具有向心力，這就需要保持節(jié)目的品牌文化。這個文化是形式和內(nèi)容完美結(jié)合的結(jié)果，它是一種傳播符號，是節(jié)目無法被克隆的靈魂。一個電視節(jié)目的品牌被賦予這種文化特色之后，才觀眾中產(chǎn)生了巨大的認(rèn)同感，同時在行業(yè)中產(chǎn)生知名度，文化品牌就出現(xiàn)了。這種文化突破了電視節(jié)目本身，超出節(jié)目制作者的意圖，打造一種富有內(nèi)在價值屬性的聯(lián)想符號。具體而言，當(dāng)觀眾談?wù)摰竭@個電視節(jié)目，不僅僅會提及節(jié)目本身、電視臺、制片人等，更多是節(jié)目要表達的文化價值被記住。電視節(jié)目要打造品牌文化，需要面對多媒體時代的競爭和三網(wǎng)融合的沖擊，必須要深入挖掘文化內(nèi)涵，認(rèn)真尋找品牌文化的多樣化。

電視節(jié)目品牌化還有“軟件”方面的內(nèi)容，比如觀眾情感體驗、公眾形象、觀眾忠誠度等等。相對于制作人、合作商等“硬件”而言，這些軟的資源更加難以把握和整合。節(jié)目通過這些“軟件”傳播其品牌價值。品牌化需要長久的積淀和持續(xù)創(chuàng)新，最終使得電視節(jié)目無形資產(chǎn)逐步增加。雖然不是所有的電視節(jié)目都能形成品牌，但那時每個節(jié)目都可以從以上兩個方面進行品牌化運作。

（一）做好節(jié)目定位

在前期大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，對節(jié)目進行準(zhǔn)確的定位。定位可以理解為是一個建立與目標(biāo)觀眾相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，它旨在讓節(jié)目在觀眾心中占有一席之地。

在前期大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，對節(jié)目進行準(zhǔn)確的定位。節(jié)目定位是一個過程，是一與觀眾建立品牌形象的過程，同時節(jié)目定位也是一個結(jié)果，是一個讓某個節(jié)目在觀眾心中占據(jù)位置的結(jié)果。

節(jié)目定位的本質(zhì)是將節(jié)目品牌的特色和個性體現(xiàn)出來，以滿足特定受眾的喜好，讓他們成為節(jié)目忠實的收視群體。因此，首先要確保節(jié)目定位與頻道定位一致。比如，央視二套以財經(jīng)為基本點，其節(jié)目有《生財有道》、《環(huán)球財經(jīng)連線》等等，長春市民頻道以百姓視角社會化節(jié)目為主要，如《長春幫》、《老張幫幫忙》、《總有好奇事》等，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺的《華聞大直播》、《鳳凰早班車》等。其次節(jié)目定位要做多樣化。既要具備同檔節(jié)目的共同特點，有要具備獨特的風(fēng)格。如此可以滿足大部分觀眾的口味，同時多樣化的特色又使觀眾記住某個節(jié)目，從而形成類而不同的效果。另外，節(jié)目定位的風(fēng)格并不是固定的，需要根據(jù)節(jié)目的發(fā)展及時調(diào)整。湖南衛(wèi)視的《天天向上》為什么生命力頑強？是因為它在不斷地調(diào)整節(jié)目風(fēng)格，適時推出不同系列的節(jié)目，滿足不同時期不同話題的需求，抓住電視節(jié)目市民化的趨勢，打造了經(jīng)典的節(jié)目品牌。

（二）保持節(jié)目原創(chuàng)性

節(jié)目同質(zhì)化是當(dāng)下電視節(jié)目的普遍現(xiàn)象，原創(chuàng)性可以保持絕對的節(jié)目新鮮感，提高節(jié)目層次，有效地增強電視頻道的競爭力。電視節(jié)目的獨特優(yōu)勢在于內(nèi)容和權(quán)威，高質(zhì)量的節(jié)目會影響一個頻道或電視臺的未來。

國內(nèi)不少城市臺面對央視和衛(wèi)視臺的擠壓，紛紛走以新聞立臺，關(guān)注本地民生立臺，制作原生態(tài)的電視節(jié)目，取得了相當(dāng)不錯的效果。比如南京、沈陽、長春等城市臺都以新聞立臺，重點打造本土新聞節(jié)目，深度挖掘本地新聞，盡量避免過于娛樂化的節(jié)目制作。就此而言，電視節(jié)目的原創(chuàng)性最能展現(xiàn)電視臺的實力和運營思路?！斗钦\勿擾》這個節(jié)目深受大家的喜愛和關(guān)注，更是連續(xù)12周奪得全國衛(wèi)視周收視總冠軍和亞軍。該節(jié)目的成功使得其入選哈佛商學(xué)院的教材，成為中國電視界首個進入哈佛課程的案例。江蘇衛(wèi)視因《非誠勿擾》而名聲大噪。

（三）打造節(jié)目人品牌

以人為本，體現(xiàn)在電視節(jié)目上，就是一類信息傳播的代言人，或一個拉近與觀眾距離的品牌符號。主持人、現(xiàn)場記者、嘉賓對節(jié)目的影響最為重大，個體間的差異使得每個節(jié)目人品牌都獨一無二，難以復(fù)制。鳳凰衛(wèi)視中文臺《鳳凰早班車》的楊舒，《一虎一席談》的胡一虎，中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》的柴靜，《星光大道》的畢福劍，《“新聞1+1”》的白巖松等等?？梢姡瑢τ诠?jié)目品牌競爭力，節(jié)目人品牌十分關(guān)鍵。推出品牌節(jié)目人的方法有兩種：第一是培養(yǎng)新人，第二是引進知名人士。總的來說，這兩種方式，都需要從長遠發(fā)展角度，投入資金和精力，打造品牌。

綜上所述，當(dāng)下，多媒體時代收視率決定了電視臺的運營和生存，要想取得主動權(quán)，必須要打造節(jié)目品牌。在這個過程中，塑造品牌不僅僅是電視臺的自身解析，同時也是傳媒與受眾互動合作的過程。觀眾的需求和參與隨著社會發(fā)展而變化，品牌的打造必須要突出個性和制作高質(zhì)量節(jié)目。

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