商標名稱中的強勢文化模因

摘 要：商標名稱作為一種語言模因，有其自身的特點。本文擬利用模因論來分析商標名稱模因的分類、商標名稱中的強勢文化模因，指導商家的商標名稱命名。

關鍵詞：模因論；模因；商標名稱

作者簡介：全秋穎（1982-），女，哈爾濱人。 就職于黑龍江外國語學院英語系，職稱講師；現黑龍江大學研究生在讀，研究方向：語言模因論。

[中圖分類號]：H0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--02

一、引言

自從模因論這一研究文化演變的理論出現以來，許多學者專家便開始致力于從模因的角度來進行各個領域的研究。當今社會經濟的快速發展，使得商標名稱這一語言現象的重要性凸顯。利用模因論研究商標名稱不但有利于商務英語學習者對于英語的掌握；同時對于商家的商標名稱設計和翻譯也有相應的指導意義，因為賦予商標名稱一個強勢的文化模因，就等于給了商家產品暢銷的通行證。

二、模因與模因論

“模因”是模因論的核心術語。它的英文 “meme”，是由動物學家Richard Dawkins 在《自私的模因》一書中首先提出并創造出的詞匯。其中文翻譯也是在出現了 “冪姆”、“迷米”、“理念因子”等多種翻譯后，由何自然和何雪林最終提出了現在這一版本并確定下來。模因就是一個文化信息單位，所有經過不斷復制、傳播的語言、習俗、觀念等都屬于模因。所以，模因就是復制因子或文化進化的單位。

模因論中有三對主要的術語：模因和模因復合體、強勢模因與弱勢模因、宿主和載體。第一對術語，簡而言之，模因從不獨來獨往，需要和其他模因進行編組，彼此加強，共同傳播，這便稱作模因復合體。第三對術語也較容易理解，因為模因需要借助一定的媒介將自身傳播出去，所以一本書、一幅畫、一個商標名稱等都可以作為這樣的媒介，這種媒介便是載體；而模因的宿主只能有一個，那就是人類，因為只有人類有對模因進行認知并對其進行詳述并將之表達傳播的能力。第二對術語中的強勢模因和弱勢模因概念遵循了適者生存的法則。凡是能夠將自身成功傳播開去，并通過人腦復制多次、傳播面廣的模因就是強勢模因；凡是那些不能被拷貝、逐漸消亡的模因，我們就稱之為弱勢模因。

作為商品的生產者和品牌的擁有者，誰都希望自己的商標名被消費者記住，并在消費者中形成口碑，并一直傳播下去，所以商標名稱的設計者勢必會在商標名稱的設計上下一番苦功，并賦予其一個強勢的模因。

三、商標名稱中的強勢文化模因

（一）商標名稱模因的種類

從模因論中語言模因的分類有兩種：第一種為基因型的模因，即在合適的場合下不改動信息內容而直接傳遞；第二種為表現型（復制、傳播模因過程的行為表現被看做是表現型），其中又分為三個小類別-保持原來結構，同音異義方式的橫向嫁接； 語言形式不變，嫁接不同場合不同意義的同形聯想嫁接；語言結構形式不變，內容不同的同構異義橫向嫁接。

商標名稱作為一種語言，其模因的種類也同樣符合以上分類。比如基因型商標名稱模因的相同信息直接傳遞。符合這個類別的商標名稱模因的來源主要有俗語、名言、詩歌、地名、人名等。這些詞匯耳熟能詳，充分利用這些強勢模因的優勢來創造商標名稱模因，能夠更容易讓顧客記住。“沃爾瑪”、“勞斯萊斯”、“依云”、“紅豆”等都是這類的商標名稱。再比如表現型商標名稱模因的同音異義橫向嫁接，哈藥六廠生產的“蓋中蓋”高鈣片，是由“蓋”與“鈣”同音異義傳遞的模因；美國直銷公司如新 “Nuskin”，和 “New Skin”（新的肌膚）發音相同，也屬于此類。表現型的同形聯想嫁接有個很好的例子：力士香皂“Lux”能夠讓人想到拉丁詞語陽光，也能夠想到“luxury奢侈”的縮寫。表現型的同構異義橫向嫁接的例子可以想到各種可樂，因為“可口可樂”、“百事可樂”的傳入，中國生產的可樂都會冠以此結構的四字商標名稱，“非常可樂”就屬此類。

以上所提及的商標名稱的例子，都是強勢商標名稱模因的代表。我們從這些強勢的商標名稱模因中，還能夠看到文化模因的影子，商標名稱的語言模因和文化模因永遠是一對無法分離的模因復合體，彼此強化、共同復制。

（二）強勢文化模因在商標名稱中的應用

1. 姓名文化

無論是在中國還是外國的商標名稱中，姓名文化體現著人們對于品牌創始人的尊重。用品牌創始人的姓名作為商標名稱，能夠給人強烈的信任感，從而促使人們購買商品。中文商標名稱的例子最具代表性的就是“李寧”、“王致和”、“泥人張”。世界冠軍、百年老字號的命名方式創造的是強勢的商標名稱模因；而當統計外國十大奢侈品牌時，其中九個是創始人家族姓氏，再比如十大頂級名表的商標名中，我們也可以找到八個是以創始人姓名命名的，“路易斯威登”、“古奇”、“勞力士”、“伯爵”皆在此列。

2. 地名文化

中國的商標名稱和外國的商標名稱在此點上稍有不同，中國的商標名稱經常使用大城市、或者著名景點來命名商品，比如20實際30年代最著名的“上海牌”，或者“茅臺”“伊利”等，這些反應的都是當地特色；再比如“黃河”、“長江”這樣的品牌反應的是中華民族的民族自豪感。而國外商標名稱則傾向于采用景色宜人的地名、小鎮、莊園來為商品命名。法國香水蘭蔻，就取自一個城堡Lancosme，這個城堡是以玫瑰種植聞名的；“雅芳”則是取自于莎翁故鄉的小河的名字。雖然中外的命名稍有不同，但地名文化無疑創造了強勢的商標名稱模因。

3. 數字文化

中西方對于數字的解讀不同，也有不同的吉祥數字。商標名稱中經常會出現吉祥數字。比如中國人認為“三”生萬物，“九”為至尊，所以常見以其命名的商標名，最典型的三九胃泰、九芝堂、三精制藥等；西方認為“七”為吉祥的數字，我們最熟悉的商標名稱是 “seven- up” 就是七喜。使用吉祥的數字，會給人愉悅的心情，所以利用吉祥數字的商標名也是強勢的商標名稱模因。

4. 風俗習慣

以兩種中西方的不同酒的品牌為例，“country club”（鄉村俱樂部），如果這種酒放在中國銷售，并直譯，那一定會引來滯銷，因為到鄉村俱樂部喝酒放松、交朋友從來都不是中國人的生活習慣，可是西方人卻習以為常；“孔府家酒”這個品牌強調的重要的概念就是”家”，激起的則是中國人對家的強烈依附感和歸屬感。

5. 動物文化

中西方對于動物的喜好不同，所以在商標名稱中使用的動物也有差別。比如小天鵝“swan”無論在東西方都會給人以美好的聯想；而在中國，“龍和鳳”是祥瑞之獸，也象征至高無上的皇權，所以我們會看到“金龍魚、鳳凰衛視”等商標名稱，可是在西方“龍”是邪惡的，所以也就見不到以“dragon”命名的商標。另外一個例子“熊貓”電視機，在中國視為國寶，然而在穆斯林國家，因為熊貓看起來像豬，所以這個商標名稱就不被那里的人民接受。

除了上述五條，還會商品名稱中蘊含的強勢文化模因還會包括植物文化、價值觀念、宗教理念等眾多方面的社會文化。

四、結語

從以上的一些商標名稱的舉例和分析，可以看出，無論以何種文化模因附加在商標名稱中，此種文化必須是當地人能夠接受的，并引起美好聯想的文化，才能夠成為強勢的文化模因和強勢的商標名稱模因。所以商標命名者和翻譯者在實踐中可以遵循這一理論，創造引起熱賣的商標名稱。

參考文獻：

[1]Dawkins， R. The Selfish Gene. New York： Oxford University Press， 1976.

[2]安亞平. 中國名牌產品商標詞譯名分析及其翻譯方法. 上海： 上海科技翻譯， 4， 2004.

[3]馮修文. 應用翻譯中的審美與文化透視[M]. 上海： 上海交通大學， 2010.

[4]何自然、謝朝群、陳新仁. 語用三論：關聯論·順應論·模因論[M]. 上海： 上海教育出版社， 2007.