新媒體環境下新余電視臺品牌戰略和創新體系研究

日前，新媒體通過以網絡為載體的論壇、交友、博客、網頁等資訊交換和傳播形式，以及移動電視、手機電視、樓宇電視、戶外LED等視音頻資訊傳播發布形式，已經至少形成了數十種新媒體形態，它們在人們日常生活中正逐步取代傳統媒體而被受眾所接收和喜愛。那么，不斷陷入發展瓶頸和競爭困境的地方傳統媒體如何應對新媒體的挑戰？

一、何為新媒體

什么是新媒體？對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論，一般情形，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等都屬于新媒體的范疇，也有將網絡中的博客、播客列入其中。

二、新媒體優勢

（一）良好的互動性

傳統媒體一般是通過電視，廣播，報刊，雜志，以單一形式來完成信息的傳播，而新媒體則是運用數字媒體技術開發創意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念，也可以稱作是第五媒體。新媒體技術的應用滿足了受眾群體希望對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動以及對于信息的重新自我詮釋的心理，受眾可以根據自己的喜好、經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。它彌補了傳統媒體的枯燥性、延遲性、非互動性等方面的不足，運用數字技術，無線技術，和互聯網三方面改善了受眾群體對于信息量冗雜以及信息質量殘損的劣勢，使得信息在保證量的基礎上更加能使多個受眾群體得到及時的溝通交流反饋，達到了市場，受眾，市場反饋的良好循環模式。

（二）強大的參與性

在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創作品的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你可以將你的想法通過手工的形式加上拍照技術，在剪輯軟件上將其排序剪切再配上聲音便是你獨一無二的數字微電影，讓你獲得當導演的樂趣。無論是以《無極》而一夜成名的胡戈，還是《清華夜話》的DV作品；無論是《老鼠愛大米》等歌曲還是電影《機會難得》征集演員。不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現“你”自己的新媒體作品。

三、傳統媒體與新媒體的融合

在新媒體崛起的當今傳媒界，以江西媒體為例，江西日報、江西電視臺等主流官方媒體早在2000年起，就陸續開辦了大江網、今視網等，采取各種方式，不斷擴充新媒體技術力量，組建專門的人才隊伍，并與國內多家信息技術研發單位合作，整合江西境內原有的數個資訊信息發布平臺，大江網、今視網現都已發展為注冊用戶數百萬、開辦欄目數十個的國內知名媒體網站。

伴隨著新媒體產業的逐年壯大，以江西電視臺都市頻道為例，在其自辦知名品牌欄目《都市現場》《都市60分》《都市情緣》《地寶當家》中，電視媒體與新媒體結合互動的環節更是豐富多彩，民生新聞與互聯網互為一體，《都市現場》更是用心經營微博、微信，讓這檔老牌民生節目煥發了新的魅力。江西都市頻道以此在全國地面頻道的地位逐年攀升，近五年來都是穩居前五名，在頻道創收方面更是在江西電視臺各個頻道中名列第一。

四、新余電視臺深化改革破冰前行

新媒體對傳統媒體的沖擊和影響是有目共睹的，作為600多個城市電視臺之一，新余電視臺屬于覆蓋地域和人口少、影響力弱、經濟總量小的小型電視臺，在困難和機遇面前，不進則退，甚至遭遇兼并重組乃至吞并的境況。新余電視臺迅速對接市場，有效的融入市場理念，內外革新、轉變機制，大力推行品牌戰略，將媒體經營與市場經濟有機結合，將傳統媒體與新媒體技術理念有機結合，走出了一條符合市場規律的自我壯大之路。

（一）兩段體制改革激發內部活力

在單位的體制管理中，新余電視臺和全國所有的電視媒體一樣，都是隸屬于地方黨委政府管理下的財政撥款事業單位，也就是我們常說的端著鐵飯碗的單位。自2000年起，新余電視臺率全省地方電視臺之先河啟動了內部改革，而改革的第一步便是甩掉鐵飯碗，將所有干部職工的所謂編制身份掛起來，全部實行企業化管理，沒有領導員工之分，沒有行政級別概念，全員競聘上崗，走上了一條其他行政事業單位未曾想不敢想不愿想的改革之路。

如果說，2000年的新余電視臺改革是自我加壓改變身份的一次破冰之旅的話，那么，2008年的三項制度改革則是新余電視臺迎接第二春的賣身契約。2008年，在新余電視臺對一把手的崗位實行面向全市公開招聘之后，便將臺里的命運交給了市場，臺長是公開招聘的、財政撥款全部還給了政府、自辦節目都是自己養活自己、員工工資待遇是零基礎……在這種氛圍下，全臺人員齊心抓節目、抓創收，從內部管理入手，采取各種手段，激發采編人員潛能，內部活力劇增。

（二）三項品牌戰略壯大發展后勁

改革之前，新余電視臺僅有可憐的兩檔自辦節目，都是市委市政府交辦的必修課，無所謂品牌欄目和大型活動。但是，既然邁向了市場，利用企業行為運作，沒有企業的理念是無法實現的，于是，經過廣泛的學習、考察、論證之后，新余電視臺果斷決策，打響樹品牌欄目、走活動經濟、論績效考核三項戰略。

1、是在自辦新聞類節目上樹品牌。在原有的《新余新聞》、《今日報道》等欄目上實行整合資源，將人力物力集中起來，重點打造一檔新聞雜志欄目《直播新余》，集時政、民生、經濟、時尚等為一身，對欄目定位、策劃、運營重金包裝，群策群力，2008年改版當年，該欄目一躍為江西省十大品牌欄目，被省委領導點名表揚，社會效益良好的同時，并實現創收凈利潤300余萬元，這在百萬人口的地方電視臺中為罕見。

2、是大力開展各種社會活動，利用電視媒體的平臺優勢，每年舉辦歌手大獎賽、形象大使比賽、車展、社會公益活動等賽事活動，充分利用其主導地位，攪動活動經濟，不斷壯大自身實力，并最終取得良好成效。

3、是制訂務實的考核體系，將必有的政治任務、經濟任務、與新媒體結合度、以及社會影響力等指標均衡地納入部門考核范疇，不搞虛架子，不提面子，不做假文章，年初確定的指標任務年底扎實兌現。

五、結語

新媒體的出現，是時代經濟發展所需，是人民生活豐富所需，是歷史革新前行所需，但是，新媒體的發展壯大并非宣告傳統媒體的消亡。于是，當新媒體來臨之際，傳統媒體尤其是地方電視媒體能否建立科學的內部管理體系，能否采取有效的品牌戰略理念，決定了像新余電視臺這樣小微型電視臺的前途命運。