向粉絲模式回歸

關鍵詞：O2O

2013年O2O的確火爆，吸引眼球的事件在互聯網媒體快速傳播和發酵，無論是蘇寧從電器零售商轉型成O2O企業，還是2013年天貓“雙11”主推的O2O概念，其間還爆發19家傳統家居賣場抵制的事件熱點，以及騰訊、阿里兩大互聯網巨頭在微信和來往這兩款移動社交App爆發的“阿Q之戰”被解讀為O2O，還有傳統企業電商部紛紛把原來在線上開店運營的重心轉向線下、線上互動的O2O運營模式，甚至從2012年延續過來的那場王健林和馬云的1億賭局，也被認為遙指O2O。

從團購熱、優惠券和電子票App熱，到二維碼熱以及微信熱，2013年，O2O火爆背后到底承載著什么變化？我堅持認為，O2O是移動互聯網時代的新商業革命，O2O的新商業模式存在如下的觀點。

只談online to offline 和 offline to online 是O2O的，還是停留在傳統互聯網的單渠道引流競爭模式，也就是“入口”論和“船票”論。移動互聯網使O2O商業進入了多渠道引流合作模式，從而使得“粉絲觸發”論替代“入口”論。

企業O2O業務的本質就是“碎片化渠道+個性化內容=各式精準互動的社會化營銷”，最后的積累就是企業的粉絲模式。O2O營銷模式中要強調“互動精準”，模式要實現基礎設施化，O2O消費模式在于粉絲參與社群模式的興起。最后，O2O使商業從“快魚吃慢魚”單生態模式進入“群魚吃獨魚”的大生態模式。

基于以上的觀點，我認為2014年，O2O繼續改造傳統行業現象就是“向死而生”，具體現象、方式預測如下。

⑴O2O對商務三個業務形態（營銷體驗、交易體驗和消費體驗，以下簡稱“銷易消”）的改造。無論在線上還是在線下，死的方式一定是灌水模式——“我很牛，你要相信我的銷易消實力”；活的方式是感恩模式——“你的參與感和體驗感是我銷易消改進的方向”。

因此，在產品營銷層面上，傳統企業向互動精準方向轉變，傳統企業利用這樣的營銷方式開始積累基于互聯網模式下的粉絲，團購和優惠券App這樣傳統的O2O熱點不再被關注，傳統企業的自團購、快速營銷、分享點評等模式大規模興起；而在產品交易層面上，線上BAT（含京東）和線下運營商、銀行、商業地產商等巨頭競爭，將集中在傳統企業構建客流分享、技術平臺、支付互通、物流開放，甚至采購體系共享的O2O交易基礎設施化中；在消費體驗上，巨頭們（含住宅地產商）將聯合傳統企業開始試點社區模式和家庭模式的O2O業務探索。

⑵O2O對于渠道改造。無論是線上還是線下，死的方式是生態模式——“我要建設一個庶民環境具有法制基礎的生態，人人安居樂業，在我的生態下公平公正地生活著”；活的方式是基礎設施模式——“你可以自由廉價地進入我這個基礎設施，當你輕輕地離開，不需告之我。”

⑶O2O對于內容商（制造企業和服務企業）的改造。死的方式是功能描述——“我這個產品（服務）性能很牛，價格便宜，功能強大”；活的方式是情感模式——“你的情感需求通過我的產品（服務）在你的心靈上產生了共鳴。”

因此，內容商開始關注生產“體驗性”為主的產品（服務），體驗產品的特點是給消費者帶來“情感共鳴”和“使能力量”，互聯網眾包模式重新被內容商關注。

15年以來中國制造業的“微笑曲線”烏云將散去，反“微笑曲線”的新“武藏曲線”會成為制造業關注的理論。關注中國制造的中國各地政府，也將減少新能源領域的扶植投入，增加對各地制造企業的移動互聯網模式的扶植投入，O2O無疑將成為2014年各地政府關注的電商新話題。