民國(guó)時(shí)期廣告語(yǔ)言淺析

摘 要：民國(guó)時(shí)期的廣告語(yǔ)言在內(nèi)容、風(fēng)格、形式上都有著鮮明的特點(diǎn)：在內(nèi)容上它能夠準(zhǔn)確反映時(shí)局，在民族危機(jī)的情形下，廣告以“服用國(guó)貨”為號(hào)召；在風(fēng)格上，廣告語(yǔ)言風(fēng)格多元化，在文言、白話和文白夾雜三種語(yǔ)言風(fēng)格中自由選擇；在形式上，極力追求美觀，尤其是對(duì)稱的形式猶為彼時(shí)廣告所熱衷。

關(guān)鍵詞：民國(guó) 廣告語(yǔ)言 內(nèi)容 風(fēng)格 形式

“廣告語(yǔ)言是特定的語(yǔ)言符號(hào)在廣告信息傳播時(shí)的具體運(yùn)用及其成品”[1]，廣告語(yǔ)言通過(guò)具有說(shuō)服力的訴求和極具美感的文字、圖像內(nèi)容去傳達(dá)商品的本質(zhì)屬性，從而說(shuō)服受眾，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。[2]（P4）

廣告在中國(guó)自古有之。早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，便有“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺钡挠涊d。近代西風(fēng)東漸以來(lái)，商品廣告的語(yǔ)言樣式與風(fēng)格更趨多元化。

每個(gè)時(shí)代的廣告語(yǔ)言都帶著時(shí)代的烙印，甚至還帶有地方的烙印，因此以時(shí)代和地域?yàn)閱挝坏难芯恳彩鞘直匾摹９P者在此擬以20世紀(jì)30年代寧波《民國(guó)日?qǐng)?bào)》登載之廣告為材料，分析彼時(shí)彼地廣告語(yǔ)言的一些特點(diǎn)。①

一、以“服用國(guó)貨”為號(hào)召

眾所周知，上世紀(jì)30年代是國(guó)難深重的時(shí)期，各行各業(yè)的中國(guó)人都各施其能共紓國(guó)難。在商業(yè)來(lái)領(lǐng)域，“服用國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)最為奪人耳目，相應(yīng)地，國(guó)貨的廣告也必然會(huì)反映這一點(diǎn)。

例如廣告“快用國(guó)貨金錢牌棉仁粉”，一個(gè)“快”字不僅突出該商品的緊俏，同時(shí)也暗指國(guó)難危急，同胞須即用國(guó)貨。“創(chuàng)首國(guó)貨 永字皮球”，是一個(gè)足球國(guó)貨廣告，廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，采用一個(gè)四字對(duì)句形式；此外，廣告主要內(nèi)容是一副圖畫(huà)，畫(huà)中一個(gè)中國(guó)小孩正在快樂(lè)地踢球，此種寓意同樣和支持國(guó)貨和關(guān)注國(guó)難聯(lián)系在一起，正所謂“少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)”。另外一個(gè)國(guó)貨商品——童車牌火柴：

注：左圖為1932年及此前該商品在報(bào)上的主要形式，右圖采自1935年寧波《民國(guó)日?qǐng)?bào)》。

對(duì)比兩圖，大體上看并無(wú)多大區(qū)別，主體為商標(biāo)，兩邊文字分別為：“貨精價(jià)廉，完全國(guó)貨；愛(ài)國(guó)同胞，請(qǐng)常購(gòu)用。”但是細(xì)看之下，兩圖又存在差別：首先，從頁(yè)眉文字來(lái)看，右圖更突出“國(guó)貨”二字；其次，它將側(cè)面文字排成豎排；最后，從版面來(lái)看，右圖比左圖長(zhǎng)，從經(jīng)濟(jì)角度說(shuō)，這是難以理解的。但是，右圖廣告將“寧波正大火柴廠出品”排成V字形，結(jié)合整個(gè)構(gòu)圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告竟形成了一個(gè)子彈（或者炮彈）形狀！也許可以這么理解，購(gòu)買童車牌火柴，在使用商品的同時(shí)，也在為國(guó)家備戰(zhàn)做貢獻(xiàn)；否則，使用洋貨就是為他國(guó)貢獻(xiàn)彈藥來(lái)攻打祖國(guó)。這就能夠說(shuō)明問(wèn)題：它一方面反映了時(shí)局之危急，一方面又暗示了挽救時(shí)局的途徑。設(shè)計(jì)之寓意與形式之精巧可見(jiàn)一斑。

二、三種語(yǔ)言風(fēng)格

新文化運(yùn)動(dòng)是中國(guó)20世紀(jì)上半葉的重大事件，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是胡適提倡的白話文運(yùn)動(dòng)。廣告作為一種語(yǔ)言藝術(shù)，必然受到了相當(dāng)?shù)挠绊憽Ｈ绡彵仂`廣告語(yǔ)：

（1）有了我！不怕凍瘡！所以已經(jīng)用過(guò)的朋友 自然都稱贊它是……名副其實(shí)

白話的廣告語(yǔ)言，比起陳腐抽象的純文言，因其口語(yǔ)化使人感覺(jué)靈活生動(dòng)，具有感召力。又如紐祿豐廣告：

（2）失眠能使人衰弱，能損人疾病抵抗力，能減人工作效率，然而不眠現(xiàn)可不必忍受了，只須于臨睡時(shí)吞服紐祿豐一二片，即可于數(shù)分鐘內(nèi)使君得到安舒爽適之眠睡……紐祿豐保證純潔絕不上癮，即對(duì)于傷風(fēng)發(fā)熱及流行性感冒亦一樣有益，一樣有效。

這則白話廣告運(yùn)用了多種修辭，同樣非常生動(dòng)。尤其最末一句，頗類街頭叫賣，引人注目。

盡管許多商品廣告都采用了白話的語(yǔ)言風(fēng)格，但是，在一個(gè)過(guò)渡的時(shí)代，白話風(fēng)格的廣告還未“一統(tǒng)天下”了。另有一種廣告語(yǔ)言采用了文言風(fēng)格，如“白雪”廣告：

（3）質(zhì)細(xì)香清，色白如玉，敷之豐神秀逸，宜喜宜瞋，有瀟灑出塵之風(fēng)致。

又如廉速紅色清導(dǎo)丸廣告：

（4）一粒之面疹數(shù)顆之膿包，疲憊之眼目，不快之面容，凡此種種皆美的仇敵也。綺麗美觀人所同欲，是故此種仇敵之磨難，幾難忍受，但君附服用廉速紅色清導(dǎo)丸，免此又孫美容之固可也。

這兩則廣告詞皆用文言創(chuàng)作，有文言固有的典雅風(fēng)格。尤其是例（1），文字所描繪的內(nèi)容使人仿佛見(jiàn)到一位出塵脫俗的古代大家閨秀慢行于眼前。

從上文看，廣告采用白話還是文言形式，并無(wú)一定之規(guī)，要視具體商品而定。紐祿豐本為西藥保健品，且其名字也頗有現(xiàn)代感，故用白話文較為恰當(dāng)，用文言反有違和之感。商品“白雪”屬女性化妝品，無(wú)論是商品屬性還是其名字，都要求廣告能夠傳達(dá)出一種婉約的氣質(zhì)，文言自然是首選了。

除了白話和文言兩種風(fēng)格之外，民國(guó)時(shí)期的廣告語(yǔ)言還出現(xiàn)了一種文白夾雜的現(xiàn)象。當(dāng)然這種文白夾雜的語(yǔ)言風(fēng)格并不是獨(dú)立存在于廣告中的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)普遍文風(fēng)在廣告語(yǔ)言中的表現(xiàn)。史學(xué)家唐德剛曾專門討論過(guò)文白夾雜這一語(yǔ)言現(xiàn)象，他評(píng)價(jià)：“文白夾雜的好處，便是它既不佶屈聱牙，也沒(méi)有純白話那樣的嚕蘇，而其簡(jiǎn)潔生動(dòng)，則為兩者所不及。”[3]（P174）這在廣告語(yǔ)言中同樣有體現(xiàn)，而且可以說(shuō)，大多數(shù)廣告都自覺(jué)采用了這樣一種形式，純粹的白話和純粹的文言反而相對(duì)較少。例如：

（5）春牛牌蒸骨粉是含全量膠汁富有磷質(zhì)，故其色黃，氣味重腥，著手有油粘性，分量沉重。普通蒸粉膠汁已被提出故稱脫脂粉，其色白，氣味清淡，著手松而活，份量亦輕松。

此文夾雜了白話與文言，既簡(jiǎn)潔明了又不流于俗氣。觀察此種廣告語(yǔ)言風(fēng)格并結(jié)合民國(guó)時(shí)的一般文字，可以得出這樣一種認(rèn)識(shí)：語(yǔ)言大體上接受了白話的框架，文言發(fā)揮的余地在于文言詞或典故的運(yùn)用，又常常能畫(huà)龍點(diǎn)睛。

三、形式與美觀

廣告語(yǔ)言之美不僅指文字之美，有時(shí)候也可以指廣告形式之美，廣告文字的排版同樣是一種廣義上的廣告語(yǔ)言——因?yàn)樗靡庖彩恰罢f(shuō)服受眾，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望”。眾所周知，文言文排版是豎排的，這一點(diǎn)在民國(guó)也是如此。從古詩(shī)、駢文、對(duì)聯(lián)都可以發(fā)現(xiàn)豎排的形式美，民國(guó)報(bào)紙上的許多廣告繼承了這一點(diǎn)，例如：

左圖，與其說(shuō)這副廣告的語(yǔ)言吸引人，還不如說(shuō)它整齊的排版吸引人，如同門聯(lián)，有橫批、對(duì)聯(lián)，中間則醒目地提醒“開(kāi)幕大減價(jià)”。右圖比左圖要復(fù)雜得多，它充分利用了版面空間，幾乎將一切要素都精心地嵌排在報(bào)紙上。左右兩圖因其繁簡(jiǎn)各有千秋，但是它們精心設(shè)計(jì)的對(duì)稱排版（其使用的對(duì)稱字體也值得注意）令人印象深刻。

除了排版產(chǎn)生的美感之外，語(yǔ)言文字本身就具有形式美。如寧波華安旅社的廣告，它介紹該旅社特點(diǎn)：“輪埠車站，往返便利，摩登浴間，不知?dú)W化，水汀電風(fēng)，冷熱水盆，被褥蚊帳，整理情節(jié)，空氣重組，有益衛(wèi)生，新設(shè)禮堂，喜慶相宜，定價(jià)低廉，比眾便宜，待役服務(wù)，處處周到。”皆用四字句，“四字句語(yǔ)體語(yǔ)句短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，意義明了，節(jié)奏明快和諧”[4]，同時(shí)，四字句也富有詩(shī)意韻味，“廣告語(yǔ)言如詩(shī)般對(duì)仗、押韻，更加利于受眾的記憶，這些特性恰好與詩(shī)歌的特征吻合。”[2]（P4）

四、結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)廣告之千變?nèi)f化皆是為了贏利而已，此話固然不錯(cuò)，但我們也不能忽視設(shè)計(jì)良好的廣告又是一種藝術(shù)。另一方面，廣告語(yǔ)言實(shí)際上是一種時(shí)代語(yǔ)言，從寧波《民國(guó)日?qǐng)?bào)》的報(bào)載廣告的內(nèi)容、風(fēng)格到形式都無(wú)處不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。我們對(duì)民國(guó)時(shí)期廣告語(yǔ)言的研究，能夠增進(jìn)我們對(duì)過(guò)民國(guó)時(shí)期的社會(huì)心理的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能為今日的廣告創(chuàng)作提供一些啟示。

注釋：

①本文所運(yùn)用史料皆采自20世紀(jì)30年代寧波《民國(guó)日?qǐng)?bào)》，由于廣告的特殊性——本文所引的廣告幾乎可在該報(bào)各期都能查件，因此不在

此一一注上出處。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏吉英.論廣告語(yǔ)言的有效說(shuō)服[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2006.

[2]王景.20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)廣告語(yǔ)言的文學(xué)性研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2012.

[3]唐德剛.胡適口述自傳[M].上海：華文出版社，1989.

[4]顏利奇.廣告文體中的“四字句”語(yǔ)體[J].當(dāng)代修辭學(xué)，1984，（4）.

（史存敏 浙江寧波 寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 315211）