寧波房地產廣告語言修辭特色探微

摘 要：廣告語言是廣告的核心，修辭手段的運用不僅能夠提高廣告語言的表達效果，而且可以促進廣告宣傳功能的實現。寧波市房地產廣告中大量運用雙關、對偶、仿擬、反復等辭格，著意選擇富有表現力的音趣、形趣等亞辭格，有效地增強了廣告修辭文本的美學效果。此外，充分利用閱讀者的想象心理機制，運用語言符號建構出特定的修辭幻象，亦是寧波房地產廣告取得成功的關鍵。

關鍵詞：修辭文本 積極修辭 辭格 辭趣 想象

一、引言

法國著名新聞工作者羅培爾·凱蘭曾說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”廣告已充斥于我們的生活，發揮著重要的作用。廣告語言是一則廣告的核心，能否更好地傳播廣告信息是評判一則廣告優劣的準繩。修辭的運用能夠提高廣告語言的表達效果，更好地達到“廣而告之”的目的。房地產廣告亦不例外。

寧波是長三角經濟發展的重要引擎之一，其經濟發展水平代表著長三角的總體經濟實力。近幾年，寧波市常住人口的不斷增加，以及外來流動人口數量的增長進一步拉動了寧波市的住房消費需求。同其他一、二線城市一樣，作為寧波經濟發展動力之一的房地產行業，其發展速度依舊呈穩步前進之勢。盡管樓盤價格令很多“無房一族”望而卻步，但仍然改變不了廣大購房者的購買熱情。房地產商們為了保證消費者足不出戶即可了解樓盤的基本情況，并產生購買欲望，在樓盤廣告上投入了大量精力。

綜觀近幾個月刊登于《寧波晚報》的房地產廣告，我們發現，凡是成功的廣告，無不得益于對修辭手段的有效運用，其獨特的詞語組合、搭配，賺足了閱讀者的眼球。我們認為，這是同辭格、辭趣的運用，以及想象修辭心理機制的發揮是分不開的。結合具體的廣告文本，我們從這三個方面逐一分析寧波房地產廣告語言的修辭特色。

二、辭格的運用

所謂辭格，即是富有表現力的、在形式和意義上具有一定規律的言語美學現象。[1]辭格的恰當使用能夠有效地增強修辭文本的美學效果，增加閱讀者美的體驗；另外，修辭文本的超常規形式也可以加深閱讀者的印象，從而達到增強表達力的目的。寧波房地產廣告修辭文本常見的辭格有雙關、對偶、仿擬、反復等。

（一）雙關

雙關，是一種利用語音相同或相近條件，或是利用詞語的多義性、敘說對象在特定語境中語義的多解性來營構一語而用表里雙層語義的修辭文本模式。[2]雙關賦予了修辭文本明暗雙層語義，使文本所要表達的真正含義隱藏在詞語中，擴大了讀者的理解空間。恰當地運用雙關，不僅可以豐富房地產廣告修辭文本的內涵，達到言簡意賅的效果，而且能產生語義距離感，給閱讀者帶來解讀的樂趣。例如：

（1）大有明堂（維科·東院）

（2）首開3億 “心愿”正濃（維科·馨院）

（3）北山南湖 法式宮廷藝墅（御景灣）

（4）迎馬年 馬上住豪宅（榮安府）

例（1）～（3）使用的是諧音雙關辭格。“大有明堂”一方面指樓盤住宅都很寬敞；另一方面，“明堂”同“名堂”諧音，讓讀者不禁想到“大有名堂”一詞，進而聯想到維科·東院樓盤所包含的優美的環境、人性化的后勤服務、完善的住房保障等豐富的可以提高業主生活質量的住宅元素。“首開3億‘心愿’正濃”，“心愿”同“馨院”諧音雙關。例（3）中的“藝墅”諧音雙關“藝術”，不僅使讀者聯想到樓盤所具有的法國浪漫藝術氣息以及宮廷豪華感，而且契合了買房者對居住環境的訴求。例（4）使用的是語義雙關：“馬上住豪宅”中的“馬上”一方面有“立即”之義，迎合了讀者的購房心理；由于馬年的緣故，“馬上”又有“在馬年”之義，一語雙關。

（二）對偶

綜觀寧波房地產廣告文本，對偶辭格使用普遍。這同漢民族從古至今“以偶為佳”的心理有密切關系；且對偶格能夠使上下兩個語言單位造就出一種整齊平衡、對稱和諧的聽覺、視覺美感[3]，使得接受者能夠在獲得審美體驗的同時，愉悅地接受廣告信息，進而加深對樓盤的了解。例如：

（4）實景傾心 價值傾城（上品院）

（5）實景品質年 傾城別墅季（領袖熙城）

（6）定義智慧住宅新標 創立國際人居典范（智慧城）

（7）有境·無界（合生國際城）

（8）資金有價 資產無價（宏業·東城郡）

（9）三江易得 一湖難求（月湖花園）

（10）一城繁華 半步湖山（錦海名園）

（11）生活有河 繁華有岸（智慧城）

（12）品味老上海 享受新外灘（新外灘1號）

以上廣告修辭文本均使用了寬對修辭格，上下兩聯字數相等，結構相同或相似。如例（4）、（8）、（9）、（10）、（11）上下兩聯均為主謂結構，例（6）、（7）、（12）的上下兩聯均為動賓結構，例（5）比較特殊但仍符合寬對的要求。此外從內容上看，例（4）、（5）、（6）使用的對偶辭格為正對，前后兩聯內容相互補充，形成整體，如上品院的“實景傾心 價值傾城”意在向讀者表明該樓盤不僅有令人傾心的環境以及良好的投資價值，而且讓住戶的生活質量得以提升；智慧城的“定義智慧住宅新標 創立國際人居典范”意在表明，智慧城樓盤的國際范以及高水平的住宅環境，而且從科技的角度向讀者傳達知識型的住宅理念。例（7）、（8）、（9）、（10）、（12）均使用了反對，前后兩聯意思相反，從而使得讀者在前后的比較中獲得較為真切的認識。如“資金有價 資產無價”一有一無的比較，很容易讓讀者體會到房產潛在的價值遠遠超過其實體價格，從而不僅能夠吸引讀者的眼球，而且使讀者在反復思考的同時，加深記憶；“三江易得 一湖難求”，一易一難的對比道出了月湖花園樓盤傍湖而建的得天獨厚的優勢。

（三）仿擬

仿擬，是為了實現一定的辭效，適應特定的語境，故意模仿既有的詞、語、句子或作品的格調，創造偶發性的語言成分或言語作品的一種修辭方式。[4]這種“舊瓶裝新酒”的獨特手法增強了修辭文本的新穎、生動的效果，也因熟悉的形式拉近了文本與接受者的距離。此外，廣告文本因多仿熟語、名句，既增加了文本本身的藝術性，又收到了辭約義豐的表達效果。例如：

（13）一席定中心（宏業·東城郡）

（14）雍容闊境（維科·東院）

（15）與城俱進 因中心而不凡（維科馨院）

（16）數傳世別墅 還看御景灣（御景灣）

（17）俱往矣 數風流人物 還看新外灘（新外灘1號）

（18）一見傾心 再顧傾城（首府）

例（13）～（15）分別仿用成語“一錘定音”“雍容華貴”和“與時俱進”。這三則房地產廣告文本巧妙地模仿成語原有的形式而加入新的內容，讓讀者在感受文本獨特魅力的同時，領略樓盤獨一無二的價值——坐落于城市中心，擁有高檔、豪華的居住空間。例（16）和例（17）同時仿用了毛澤東《沁園春·雪》中的“數風流人物，還看今朝”這膾炙人口的詞句。這兩例對原句的仿用，一方面使讀者能夠產生耳目一新的感覺，另一方面利用原句的表達效果可以增加修辭文本的氣勢，使讀者加深印象。例（18）仿用了《漢書·外戚傳》中的“一顧傾人城，再顧傾人國”詩句，原句利用反襯的手法表現了女子傾城傾國的絕美容貌，給人以美的享受。首府的這則廣告文本對此句的仿用，同樣被賦予了美的效果，同時也進一步表現了樓盤所具備的獨特吸引力。

（四）反復

一般來說，表達者在情緒激動，或想使接受者產生思想或情感共鳴時，常會建構反復修辭文本。[5]房地產廣告對反復辭格的使用不僅可以增強文本的表達氣勢，而且可以起到強調突出的作用，從而實現廣告宣傳目的。例如：

（19）經驗告訴我們

等等等等等等等……就沒了（君雅苑）

（20）夠透 夠亮 夠闊

77m2正三房，真的夠了！（都市南山）

（21）大隱東城 大墅傳世（東海府）

（22）95m2更好 好年華當住更好（萬科·金域國際）

例（19）中，連續七個“等”形象地表達了買房者對房價的觀望態度，然而創作者筆鋒一轉，用簡簡單單的“就沒了”告誡買房者購房切不可猶豫，想買就要趕快行動，否則到最后就沒有中意的房型了。例（20）多次重復“夠”，意在向讀者表明都市南山77m2房型的面積雖不大，但足以滿足購房者的住房要求。例（21）利用“大隱”“大墅”從側面表現了樓盤雖處繁華鬧市，但戶主依然可以擁有寬敞的住宅和寧謐的居住環境。例（22）中“更好”的反復使用，不僅強調萬科95m2房型面積的適用性，更向讀者傳遞這樣一種住房觀念——在美好的年華里就應該居住于萬科的精品住宅。

三、辭趣的選擇

辭趣是富有表現力的亞辭格的言語現象，是有助于提高表達效果的詞語的音調或字形圖符、書寫款式所體現出來的情趣。[6]辭趣分為意趣、音趣和形趣，即利用字意、字音、字形的調整來增強修辭表達效果。寧波市房地產廣告修辭文本對辭趣的選擇表現在音趣和形趣兩方面。

（一）音趣

1.音節整齊和諧之趣

在語言運用上，交際者的心理往往要求音節的對稱和均衡。[7]郭紹虞說：“漢語的音樂性產生在單雙問題上。”[8]雙數音節詞語以及成對的句子具有整齊和諧的特點，不僅體現了漢語的音樂性，而且同時滿足了交際者的對稱、均衡心理要求。

房地產廣告修辭文本中整齊和諧的音節給讀者在心理上帶來平衡穩定感，讀起來瑯瑯上口，呈現出別樣的韻味。例如：

（23）都市莊園 都市別墅（檀宮）

（24）大觀海曙 方顯貴重（維科·馨苑）

（25）繁華盡出 心歸月湖（月湖花園）

（26）歲末感恩 新年鉅惠（銀億·上郡）

以上所舉四個例子音節整齊對稱，并且都是由兩個四字短語組成，符合漢語音節音樂性的要求。此外各四字短語均以前后兩個雙音節為音頓，如“都市/莊園 都市/別墅”“歲末/感恩 新年/鉅惠”，從而使整個修辭文本具有整齊的韻律美與節奏感。再看這一例：

（27）城中央 繁華上 非凡品（交通紫園）

這是一種比較特殊的音節安排，即鼎足對，是動態感和穩定感的統一。[9]這樣的組合形式同閱讀者的求對稱的心理相悖，但正是這樣的陌生化使得廣告修辭文本產生出別樣的修辭效果。

2.韻趣

韻趣，即押韻。押韻手法古已有之，歷朝歷代作品中不乏押韻語句的存在。押韻能收到念起來瑯瑯上口、聽起來和諧悅耳、便于傳頌和記憶的效果。[10]房地產廣告修辭文本對押韻的使用，不僅能夠達到修辭目的，而且增添了修辭文本輕快、流暢、自然的藝術特色。例如：

（28）性價比？打個電話來比一比！來訪更多驚喜！（橡樹灣）

（29）新市府旁·墅境洋房（締壹城）

例（28）中“比”“喜”同韻母“i”，互相通押；例（29）“旁”“房”同韻母“ang”，互相通押。

（二）形趣

形趣，即利用漢字形體本身或各形體的組合來表達修辭趣味。形趣通過字形本身的調整使其具有一目了然的特點，能夠達到視覺沖擊的效果，接收者可以非常直觀地感受修辭文本的特別之處。寧波市房地產廣告修辭文本對形趣的使用表現在字形的參差組合、文字的花樣排列以及巧用字體三方面，不僅使得文本形式展現出異彩紛呈的多樣性，更突出了宣傳內容。

1.字形參差組合

利用字號的大小來構成字形參差的樣式，打破原有文字的呆板，增加文字形體組合的趣味性。這樣的文字安排能夠讓消費者迅速獲得主要信息，具有強調突出的作用。例如：

以上各例均通過改變字號來凸顯文本主要信息。例（30）修辭文本將數字“19.8”和“42”的字號擴大，意在強調用較低的價格即可買到令人滿意的住房面積。例（31）的修辭文本突出了數字“2”，強調消費者要抓緊時間選房、購房，機不可失，時不再來。例（32）有意改變“25”的字號，并重新排版了文本，使得消費者一眼就能抓住廣告宣傳的主要內容，修辭效果明顯。例（33）廣告修辭文本中的文字安排凸顯出山水城的房價低廉，購房者在買房的同時，更有機會獲贈價值不菲的“豪裝”，而且廣告文本以唯美的畫面為背景，使得閱讀者在享受美的過程中，自然而然地被激發出購買欲望。

2.文字的花樣排列

廣告商在房地產廣告修辭文本中根據宣傳效果的不同，對字群做出特殊的排列。一般以三到四行為準，最能夠吸引消費者的文字排在最上方或中間，字號最大，其余按宣傳效果依次排列。這樣意在給閱讀者帶來新奇的體驗，使得文本形式活潑、不失趣味性。例如：

3.巧用字體

購房者在買房時不僅關心居住的舒適度，更關心小區文化能否提高生活質量，以及能否通過所居住的環境提高社會地位。廣告文本中的書法字體，或飄逸，或雋秀，或沉穩，增加了廣告修辭文本的文化內涵，能夠給閱讀者留下良好的印象，即小區不僅宜居，更有深厚的文化內涵。這樣的表現形式恰好同消費者的初衷相吻合，從而使得潛在的消費需求被激發了出來。例如：

四、房地產廣告修辭文本構建心理機制——想象

寧波市房地產廣告文本中除了上文談到的特定修辭語言外，還存在大量的描述性詞匯，如“鳥鳴、湖山、清新空氣、花園”等。這些詞語不僅為廣告文本增色，而且能夠為消費者呈現出賞心悅目的圖景。如果說利用修辭是房地產商促進購買行為的“秘密武器”，那么這些描述性的詞語對于促銷樓盤的作用更是功不可沒。這些特定的語言符號為消費者營造出唯美、怡情養性的居住環境，使得樓盤不再是磚瓦構成的冰冷建筑，而是被我們的“想象”賦予了美好的、詩意的棲居。美好的想象符合人們追求美好事物的的心理，能夠使產品形象得到提升，誘使消費者產生購買動機。[11]從心理學的角度來看，利用特定的語言符號構建的修辭幻象正是對想象心理機制運用的結果。

想象，是利用原有的表象形成新形象的心理過程。是在外界刺激物的影響下，在人腦中對過去存儲的若干表象進行加工改造而成。[12]根據他人語言、文字描述或圖樣、符號的示意，經過自己的加工、再造而再現出相應事物形象的想象即為再造性想象。[13]“經過自己的加工”意味著語言、文字所描述的同接收者的記憶相結合，再現出原有的畫面，而這樣的畫面源于現實而又高于現實。

隨著生活水平的提高，購房者對住房的要求不再僅僅滿足于房子本身的質量，更關注生活環境。環境的優劣是是否實現消費行為的重要標準。房地產商抓住了消費者的心理，對廣告文本作了大量的文字渲染，而消費者根據這些文字，并結合原有的經驗想象出同文本所描述的相關的畫面。姑且不論這畫面是否就是房地產商提供的居住環境，僅僅從吸引的角度就可以達到房地產商的預期目標。例如：

（40）一城繁華 半步湖山（錦海名園）

（41）品牌地產低密度全景觀濱水豪宅。（世茂濱江府）

（42）龍湖香堤漫步，山湖景中的舒適居所。（龍湖香堤漫步）

（43）攬湖圣境，全畫幅湖光城色，千年月湖入室來。

（44）生態大宅，會呼吸的房子。

以上廣告文本中出現了“湖”“水”“山”“香堤”“生態”等字眼。近年來生態環境的破壞使得擁有高質量的生活環境成為奢求，而廣告文本中出現的這些詞語迎合了人們對美好居住環境的向往。閱讀者根據以往經驗，在“湖”“山”“香堤”等符號的刺激下，將腦海中存儲的美麗景色經過大腦重新加工還原，并使之與住宅融為一體，進而呈現出打開窗戶即可呼吸新鮮空氣、欣賞靈動湖山美景的畫面。經過一系列的想象，閱讀者腦海中出現的具有湖光山色的居住環境，以及充滿詩情畫意的生態樂園，不僅使得內心愉悅，更有可能實現其潛在購買行為。

此外，寧波市房地產廣告文本中除了這些可供閱讀者想象的語言符號外，還配備了大量賞心悅目的背景圖片。例如梅景苑樓盤的廣告以藍天白云為背景，其廣告語為“呼吸新鮮空氣”；瓏悅樓盤的廣告以藍天、晚霞、粉色花瓣為背景，廣告語為“踏春而來，院子里的東錢湖”。這些廣告背景與廣告文本所描述的對象交相呼應，更加激發了閱讀者美妙的想象。

五、結語

以上我們從辭格、辭趣以及修辭心理機制的角度分析了寧波市房地產廣告文本的語言特色。當然，廣告文本中所運用的修辭手段遠不止這些，我們僅從其中三個角度加以分析，以期大概掌握其中修辭手段使用的基本情況。隨著寧波市房地產行業的發展，廣告的宣傳作用會更加凸顯，地產商對廣告宣傳的依賴性會逐漸增強。從修辭的角度分析寧波當地的房地產廣告語言，不僅可以為廣告效果的獲得發揮宣傳作用，而且能夠為廣告文本的創制提供借鑒，進一步提高寧波市房地產廣告的制作水平。

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（邵璇 浙江寧波 寧波大學人文與傳媒學院 315211；王蘋 浙江寧波 浙江紡織服裝職業技術學院 315211）