從店名看近現代商業文化的發展

摘 要：店名作為一種商業語言，反映著時代的社會風貌、人的思想觀念、文化心理以及商業文化的發展與變遷。當今，商業文化仍可從五花八門的店名中得到一定的體現。寧波市是近代最早的一批開放城市，對該市的店名進行調查、統計和分析，有助于我們探尋近現代商業文化的發展軌跡。

關鍵詞：店名 商業文化 發展

一、引言

隨著人類社會的發展，語言也在不斷地演化著。自語言產生之日起，人類的許多活動都離不開語言，商業活動也是如此。我們將商業領域中的語言稱為“商業語言”，“它至少應包括：廣告語言、店名、商標名、店堂櫥窗的宣傳語、營業員用語等。”[1]（P487）店名是商業交際資訊的載體，起著傳遞訊息、溝通商業主體與客體、實現商業目的的作用。

美國學者布賴特（W.Bright）認為：“當社會生活發生漸變或激變時，作為社會現象的語言會毫不含糊地隨著社會生活進展的步伐發生變化?！盵2]（P1）作為商業語言的店名亦是如此，它隨著商業的發展而不斷地演化著。

在商業還相當落后的年代，人們已經學會用廣告來招攬生意。在商業產生之初相對簡單的交易活動中，人們溝通供求信息基本只利用了言語這一因素。[3]隨著社會的不斷發展，商家為了在激烈的市場競爭中站穩腳跟，除了在所售貨品的成本、質量上下功夫，還需要在店名上做足花樣。在商業活動中，店名的使用直接對商店的經濟效益產生積極或消極的影響。此時，一個好的店名就顯得尤為重要。

筆者擬通過考察浙江省寧波市店名的變化，揭示近現代商業文化的發展歷程。這有助于我們從一個具體的層面探尋寧波近現代商業文化的發展軌跡。

二、店名的變化與近現代商業文化的發展變遷

寧波地處東南沿海，位于中國大陸海岸線中段，是中國近代最早開放的通商口岸之一。在傳統經濟與外來經濟的相互碰撞之下，產生了新的經濟因素，店名文化也因此豐富起來。

（一）晚清時期的店名

1840年，中國的國門被西方列強的堅船利炮打開。在簽訂了一系列不平等條約后，西方資本主義勢力滲透到中國，并影響著中國社會經濟的發展，這一點在寧波表現得尤為突出。作為商業語言的店名猶如一面鏡子，反映著這一變化。

店名雖然千姿百態，但其內部結構大致相仿，一般由三個部分組成：一是表明所屬和個性的區別性名號；二是從業類型名稱；三是商業單位的通用稱呼，也可稱之為商業性標記符。[4]我們將此三部分分別簡稱為“屬名、業名、通名”。

晚清時期寧波的店名結構可以分成以下幾類：

1.屬名+業名+通名。如“源康布店、協和鐘表店、壽全齋藥店、洪茂染坊、昇陽泰南貨鋪、屈臣氏藥房、成大昌鐵行、西菜館、美孚石油公司、亞細亞火油公司、洋廣雜貨店、大清銀行”等，共計46個，占本時期中文店名總數的61.3%。

2.屬名+通名。如“狀元樓、樓茂記、德昌行、香山堂、趙翰香居、積善齋、余鑫記、天一信孚堂、太古洋行”等，共計16個，占本時期中文店名總數的21.3%。

3.屬名+業名。如“洽興池”，共計1個，占本時期中文店名總數的1.3%。

4.屬名。如“石源利、北悅來、王關生”等，共計12個，占本時期中文店名總數的16%。①

由此可見，“屬名+業名+通名”類型的店名是最多的，占店名總數的60%以上。

在使用通名的店名中，“店”“坊”“鋪”“房”“行”“館”“公司”“樓”“記”“堂”“居”“齋”等詞較多。除“公司”外，其他通名均是中國商業的傳統標記符，體現了商店標記符對傳統命名方式的繼承性?！肮尽弊钤缡怯鴸|印度公司的專用名詞[5]，屬于外來詞。伴隨著西方資本主義對中國的經濟滲透，“公司”一詞傳入中國。當時，這些以“公司”為通名的商店、企業都是由外國人設立的，如美國“美孚石油公司”、英國“亞細亞火油公司”等。值得注意的還有“洋行”這一標記符。“行”本是中國傳統的標記符，但在前面加上了限定詞“洋”，說明其經營者為外國人。還有“屈臣氏藥房”“天一信孚堂”“積善堂”也都是由外國人設立的、以專門經營進口藥品及醫療器材為主的新興西藥商店。這集中體出這一時期，寧波商業深深地打上了西方殖民文化的烙印。

（二）民國時期的店名

1.1912～1937年，政局相對穩定、商業繁榮時期

辛亥革命以后，隨著中國資本主義的進一步發展，商業獲得了空前的發展。憑借著本地發達的手工業、豐富的漁業資源以及農產品商品化的不斷發展，寧波的商業逐漸繁榮起來。此時的店名也隨之豐富起來，主要分為以下幾類：

1）屬名+業名+通名。如“和豐紗廠、四明依托公司、德士古石油公司、南門外大成毛巾廠、同福昌帽扇店、紅光家用電器商店、大有豐百貨店、四明大藥房、恒大木行、東福園菜館、老鳳祥銀樓、四明銀行”等，共計103個，占本時期中文店名總數的52.82%。

2）屬名+通名。如“傅泰記、寧莊、大茂門莊、利捷公司、同益號、海曙樓、同興館、久年老鋪、美球廠”等，共計61個，占本時期中文店名總數的31.28%。

3）屬名+業名。如“大有瓜子、董生陽高包、方怡和香干、玉清池”等，共計13個，占本時期中文店名總數的6.67%。

4）屬名。如“樓恒源、協成昌、甬順豐”等，共計18個，占本時期中文店名總數的9.23%。①

由此可以看出，本時期“屬名+業名+通名”類型的店名仍然受到商家的青睞。

在164個使用通名的店名中，“莊”共使用33次，是使用頻率最高的；其次是“館”，共計14次；再次是“業”，使用13次；其余的“樓”“店”“園”“公司”“記”等使用頻率較低。這些通名與晚清時期基本類似，只是在使用頻率上稍有變化。值得注意的是“公司”這一通名，民國之前使用這一通名的店鋪都是外國人所設，而此時卻不全是。如“四明依托公司”“光耀電燈公司”“利捷公司”“四明電話公司”“通源自流井公司”，這些都是寧波商人在這一時期建立的。

2.1937～1949年，戰亂頻繁、商業變幻莫測時期

隨著上海、杭州等地相繼淪陷，寧波遂成為江西、湖南、湖北、廣西、四川等內地各省物資的轉運口岸。因此，寧波的商業呈現出一種畸形的繁榮。[6]這種畸形繁榮隨著1941年4月19日寧波被日軍占領而消失殆盡。寧波淪陷后，商界的頭面人物紛紛攜資走避他鄉，內地客商也不再來寧波辦貨。所以，寧波交通阻隔、碼頭冷落、運輸萎縮、市場蕭條。

這一時期店名結構主要分為：

1）屬名+業名+通名。如“杭州飯店、同興紹酒店、大東百貨店、世界百貨店、香山堂藥店、德和糖行、萬有南貨號、護城蒼禽蛋市場、天勝照相館、義隆洗染店、中央儲備銀行寧波支行、橫濱正金銀行、中支煙草株式會社”等，共計67個，占本時期中文店名總數的63.80%。

2）屬名+通名。如“聚福園、中央樓、同興館、明香齋、榮華陳記、錦華行”等，共計23個，占本時期中文店名總數的21.90%。

3）屬名。如“大樂春、好萊塢、麻雀王、白牡丹”等，共計5個，占本時期中文店名總數的14.28%。①

這一時期的店名無“屬名+業名”結構，其余結構及比例與前幾個時期基本一致。但是這一時期店名中出現了新的通名“飯店”“酒店”。這兩個詞都起源于法語，此時在寧波出現，是寧波商業近代化的重要表現之一。

“中央儲備銀行寧波支行”“橫濱正金銀行”“中支煙草株式會社”無疑是最引人注目的店名。前兩家銀行都是在寧波被日軍占領之后設立的。“株式會社”是日語借詞，漢語直接將日語中的漢字借用過來，其義大致相當于“公司”。這印證了這一時期寧波商業打上了較深的殖民烙印。

寧波淪陷之后，部分商店或停業或內遷或被日軍占據，如“新寶華綢布店”因日機轟炸而停業，“交通銀行寧波支行”“中央銀行寧波分行”在淪陷前遷往內地，“天勝照相店”在淪陷后被日本占領。寧波商業受到了極大打擊。

直到1945年8月，日本投降之后，寧波的工商業才漸漸復蘇。

（三）新中國成立后的店名

1.1949～1978年

建國初期，人們剛從硝煙彌漫的戰火中走過來，面對的是滿目蒼涼、百業待興、百廢待舉的景象。再加上1956年對工商業的社會主義改造，不少新老店鋪進行了公私合營。1956年后受社會主義計劃經濟的影響，人們的口袋里放滿了各種票據：糧票、肉票、布票、棉花票、煙票、糖票等等。此時，人們處于一種生存性的低消費狀態，店名文化也處于低谷。因而，這一時期店名文化的蕭條是可以理解的。

這一時期店名結構可分為以下幾類：

1）屬名+業名+通名。如“一言堂百貨店、寧波飯店、第一百貨商店、通源錢莊、大團結飯店、益康藥店、寧波漁市場、寧波海洋漁業公司、寧波石油供應站、國際理發店、中國照相館、新時代洗染商店、大同旅社、新河集體旅社、第一綢布股份有限公司”等，共計113個，占本時期中文店名總數的84.33%。

2）屬名+通名。如“寧波元昌貿易公司、裕和康記”等，共計13個，占本時期中文店名總數的9.70%。

3）業名+通名。如“婦女用品商店、文化用品商店、時裝商店”等，共計5個，占本時期中文店名總數的3.73%。

4）屬名。如“壽全齋、豐大”等，共計3個，占本時期全部中文店名總數的2.23%。①

由此可以看出，本時期“屬名+業名+通名”類型的店名仍然占絕對優勢。

“第一綢布股份有限公司”是寧波首家私私聯營的企業，由當時寧波頗具聲望的“九龍、大同、鳳苞、華一”四家綢布和“永豐、天章、元隆”三家綢布批發商店聯合組成。有這樣規模和經濟實力的商店在寧波的確可以稱得上“第一”。1956年，社會主義改造完成后，原有的私營店鋪或并入供銷社，或組成合作商店、合作小組?！暗谝话儇浬痰辍笔亲钤绯闪⒌膰鵂I綜合性零售百貨商場。1958年之后，大批個體商戶并入國營、集體商業或人民公社的供銷部，如首家國營飯店“寧波飯店”、第一家國營魚市場“寧波魚市場”。文化大革命期間，個體私營商人作為“資本主義尾巴”受到批判和取締，幾乎絕跡。“大團結飯店”是文革時期典型的店名，這一時期，很多私營商店公私合營或清理轉業。

2.1978年以后

隨著改革開放的深入，商品市場不斷擴大。流通領域首先按照“多渠道、多層次、多種經濟成分和減少流通環節”的目標進行了改革，商店均以一業為主，兼營各業。很多新式商品及大型連鎖店進入到國內，店名也越來越豐富。

此時店名結構主要分為以下幾類：

1）屬名+業名+通名。如“第一食品商店、新華書店、第三百貨商店、章華呢絨商店、寧波石油分公司、人民菜場、香山堂藥店、趙大有糕團店、亞洲華園賓館、國際海員俱樂部、寧波大酒店、東方美發廳”等，共計100個，占本時期中文店名總數的76.34%。

2）屬名+通名。如“龍鳳商場、西鳳商場、馬園大廈、東方商業大廈、城隍廟商場、奔野大廈、東臺大廈”等，共計12個，占本時期中文店名總數的9.16%。

3）屬名+業名。如“狀元樓”，共計1個，占本時期中文店名總數的0.76%。

4）業名+通名。如“文化用品商店、少年兒童書店、工藝美術服務部、糖業煙酒批發公司、百貨批發公司、機電設備公司、金屬材料公司、鹵味總店、對外經濟服務中心、彩色照相擴印服務中心、經委工業供銷公司”等，共計18個，占本時期中文店名總數的13.74%。①

這一時期的店名無“屬名”結構，其余結構及其比例與前幾個時期基本一致。這一時期通名出現了“俱樂部”“美發廳”“服務部”“服務中心”“商場”“大廈”等標記符，這些店名具有港臺商業特點，說明本時期大陸的商業文化已經開始受到港臺的商業文化的影響。“服務部”這個標記符就體現了本時期店鋪命名力求縮短商店與顧客距離的這一特點?！熬銟凡俊边@個詞是日本人對英文“club”的音譯，屬于外來詞。“工藝美術服務部”并非是咨詢部門，實際上與普通商店沒什么不同。這個標記符使消費者認為該商店就是專門為消費者服務的，從而對商店產生認同感和歸屬感，這樣有利于提高商店的銷售額。

這一時期，很多老字號重新開業，它們保留了原來的商店字號，卻更換了商業性標記符。如建于1862年至1874年間的“昇陽泰南貨鋪”，1987年建成新大樓改名“昇陽泰商場”。這些老字號在注重保留傳統商鋪字號的同時，與時俱進，改變原有的商業性標記符，讓整個店名既不失傳統特色，又充滿時代氣息。

三、結語

店名與社會政治經濟的發展密切相關，是時代的一面鏡子，折射出鮮明的時代特征，蘊涵著豐富的社會內容。語言的變化總是有某些社會因素作為啟動的力量。[7]（P70）“商人把語言當作經商的工具”[8]（P200），他們利用店名來吸引顧客，獲得更大的利益，在不斷的商業競爭活動中，店名繁榮起來。商業文化在不同時期的發展變化，無不在店名上烙上深深的印記。店名的繁榮與蕭條也折射出當時商業文化的發展軌跡。隨著時代的發展，人們認識事物的能力越來越強，認識的廣度和深度也在不斷地增加，新詞語和新事物也大量出現，店名隨之越來越豐富。同樣，店名的豐富也意味著時代在不斷發展，社會也越來越繁榮。

注釋：

①據《寧波市志》（寧波市地方志編纂委員會，中華書局，1995）、

《鄞縣志》（浙江省鄞縣地方志編委會，中華書局，1996）等資料統計。

參考文獻：

[1]劉寧生.關于店名的綜合研究[A].語言·社會·文化[C].北京：

語文出版社，1991.

[2]姚漢民.新詞語·社會·文化[M].上海：上海辭書出版社，

1988.

[3]唐師瑤.從店名看近現代商業文化的發展——以長春市重慶路為

釋例[J].廣西右江民族師專學報，2004，（4）.

[4]趙世舉.當代商業店名的構成類析及文化透視[J].云夢學刊，

1999，（1）.

[5]方流芳.公司詞義考：解讀語詞的制度信息——“公司”一詞在

中英早期交往中的用法和所指[J].中外法學，2000，（3）.

[6]竺菊英.近代寧波商業發展述評[J].商業經濟與管理，1995，

（1）.

[7]陳松岑.語言變異研究[M].廣州：廣東教育出版社，1999.

[8]程祥徽.傳意需要與港澳新詞[J].中國語文，1996，（3）.

（解潔瓊 秦勝青 浙江寧波 寧波大學人文與傳媒學院 315211）