中美兩國汽車視頻廣告的文化價值觀對比分析

摘 要：廣告與文化有著密不可分的關系。廣告和文化以及價值觀的關系一直來都是文化研究的重點。本文選擇了中國和美國兩個國家的30個汽車視頻廣作為研究對象，采用內容分析法，對兩個國家汽車視頻廣告進行了分析。發現了文化訴求的使用頻率，訴求與文化維度的關系和中美兩國廣告語的語言特點。

關鍵詞：汽車視頻廣告；文化訴求；文化維度；對比分析

作者簡介：韋富琳，南京財經大學2011級英語語言文學專業，英語語言文學方向。

[中圖分類號]：H315 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-03--01

一、引言

廣告與文化有著密不可分的關系 （Lin， 118）。廣告和文化以及價值觀的關系一直來都是文化研究的重點。本文采用內容分析的方法，在文化維度理論視域下對中美汽車廣告進行了對比分析，以發現兩國廣告在文化價值觀上的相似與不同，以促進中美兩國的跨文化交流與跨國廣告制作進程。

二、霍氏理論與文化訴求理論

1. 霍夫斯塔德文化維度理論

霍夫斯塔德 （Hofstede） 的文化價值理論確立于20世紀80年代初，是目前跨文化研究領域中最重要的跨學科理論框架之一 （Peng，2004）。托福斯塔德對美國IBM公司在全球工作的十萬多員工進行了總量為160000份的問卷調查 （Hofstede， 1991： 251）. 該問卷涉及四個層面，分別是：個人主義—集體主義層面；社會的男性化程度層面；權力距離層面；以及不確定性回避層面?；羰嫌脭抵当硎菊{查結果。該數值介于0到100之間，分數越高表示該程度越高；反之，表示該程度越低。

2. 文化訴求理論

廣告中，文化訴求的目的是吸引消費者對其價值觀產生共鳴 （Chan Chen. 2002 ）。Burner和Moriat （1995） 在Advertising Principles and Practice 一書中把文化訴求描述為“廣告的勸說功能依賴于消費者的心理訴求。訴求的目的是吸引消費者。”Pollay （1993） 把人們常用的文化訴求分成了42類，分別是：冒險、起因、廉價等。

三、訴求在廣告中的體現

通過對內容分析法的應用，作者對在中英文廣告中出現的訴求進行了對比分析。結果顯示，在英文廣告中常應用的訴求從高到底的排序為：科技、自然、冒險、現代、有效、特別、裝飾、家庭、安全（外在）、放松、集體、流行和魔法。而在中文廣告中常用的訴求從高到低為：現代、享受、得體、科技、裝飾、家庭、冒險、有效、特別和智慧。分析顯示，中英文廣告中應用的重點訴求明顯不同，中文廣告最重視的是現代、享受和得體；而英文廣告最重視的是科技、自然和冒險。原因在于，中國傳統文化強調面子理論，而現代化，享受生活和得體三訴求滿足了中國人這一需求 （Zhang， 2005）。享樂主義在儒家和道家學說中也有闡釋（Chen， 1999）。另一方面，在英文廣告中，科技訴求出現頻率最高，該現象可用美國人的實用主義解釋，相比中國人的面子追求，美國人更加注重商品的性能和實用性（Hu， 2009）。

四、訴求與文化維度的關系

根據Alber和Gelb （1996） 的研究，訴求可歸類于維度下。他們認為，如果訴求與維度分數成比例，則霍氏理論能預測訴求頻率；反之則不可。作者對該架設進行了驗證。在個人—集體主義維度中，美中分數比為4：1；在訴求框架中，該比率為1：4，維度分數與訴求頻率成反比。在男性化程度、不確定性回避及權力距離維度中，比例關系分別為：無關系、無關系和正比。綜上所述，霍氏理論不能用于預測訴求頻率。

五、汽車廣告的語言特點

作者在詞匯，句法和修辭三方面進行了分析。結果顯示：首先，廣告中大量使用形容詞；其次，大量使用與大腦相關詞匯；再者，創造使用新詞；同時，多用短語和主動語態；最后，常用擬人手法。

六、結語

從跨文化的角度對廣告語言進行分析，不僅有利于文化理論的發展，更有利于理論和實踐結合，促進實證研究。但是，在理論框架層面仍有問題待研究。在文化維度層面的問題包括：如何克服受訪者文化層次上的局限性、如何克服受訪地區的非代表性等。在訴求理論上存在的問題包括對分類標準的科學性研究和分類的合理性研究等。

參考文獻：

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