品牌設計中的符號

摘 要：近期接到了一個設計項目，是為朋友的酒吧設計招牌和一系列的VI。這次這個項目有一些特點，與其說是一間全新的酒吧，不如說實際上是一個改造項目：要把曾今的春天咖啡改造成一間白天經(jīng)營咖啡晚上兼賣酒水的酒吧。而我所面臨的挑戰(zhàn)則是如何把老店新裝的信息通過有限的空間傳遞給大家。

關鍵詞：品牌設計；符號；消費；視覺象征

作者簡介：陳可人，女，四川大學藝術學院MFA藝術設計專業(yè)2011級碩士研究生，研究方向：符號學和視覺傳達設計之間的關系。

[中圖分類號]：J524 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-03-0-01

春天咖啡是成都較早的一個咖啡連鎖品牌，有近10年的歷史。最鼎盛時，同時有6、7間店，而且都位于繁華富裕的街區(qū)。后來受到歐洲房子、賓諾、星巴克等更加有實力的咖啡連鎖店的沖擊，逐漸敗落，門店依次轉(zhuǎn)讓，而位于外雙楠置信路39號的這一間，歷史最長，裝修豪華（專門請美國的室內(nèi)設計師按照美國風格做的內(nèi)部設計），且有一群熟客支持，距離老板自家也非常近，一直堅持經(jīng)營，知道最近被我一位友人收購，并且要改為酒吧。

打造一個酒吧，已經(jīng)不再只是打造一個酒吧那么簡單，在這個“高度符號化”的時代，我們要打造的是一個品牌。用我的傳達設計導師何宇的話來說，是“締造一個信仰，培養(yǎng)信眾”。

酒吧和咖啡的距離有多遠？這是我們在討論取名時遇到的第一問題。這兩者都是舶來品，都是洋玩意兒。然而它們在美國、在歐洲是什么樣的，并不重要，成都人心中的概念，才是最具有指導意義的。成都人的認識來的也很直接，咖啡奶茶白天喝，啤酒洋酒則是夜晚品。實際上在這個認識上成都人民倒也是很接軌國際的，歐洲廣場上白天人們看書曬太陽，面前擺一杯咖啡，而夜幕降臨后人們聊天擁抱跳舞，手里拿的是啤酒。咖啡有提神的功效，在國外是最常出現(xiàn)在寫字樓里的飲料，由于它的功能性，久而久之，它成為了和“白天”、“精神”等概念緊密聯(lián)系的一個符號。而酒，派對必備，喝多了之后讓人不清醒，它本身的種種屬性，也給它打上了“夜晚”的標簽。

友人表示，春天咖啡營業(yè)10載，有一批固定熟客，雖然不見得能給店里帶來多大的收益，但也不想流失。白天喝咖啡的客人，有一天可能會帶著家人朋友晚上來喝酒，這是潛在客戶。所以易主后的春天咖啡，不管叫什么名字，晚上是什么樣子，白天照樣營業(yè)，還賣咖啡和商務套餐。

經(jīng)過了幾日的商討，三位老板終于達成共識，確立了這個酒吧今后的發(fā)展方向：這是一個綜合經(jīng)營啤酒、洋酒、咖啡、便餐的場所，重點經(jīng)營的時段是每天晚上8點至次日凌晨3點，重點銷售的是比利時進口啤酒。這間酒吧在市場中的目標，是“成為進口啤酒中年愛好者的不二選擇”。

進口啤酒和普通啤酒的差別不僅僅只是在外觀或口味上，真正能讓消費者找到感覺的部分，恰好是因為它很昂貴。這讓我想起“人類為了表現(xiàn)自己而尋找符號”。很多人并不認為進口啤酒好喝，卻會因為自己面前的桌上是一打包裝洋氣價格不菲的進口啤酒而沾沾自喜。這或許和奢侈品消費是一個概念，和去定價奇高的餐廳用餐也如出一轍。消費者此時消費的，早已不是產(chǎn)品本身，而是符號。這間酒吧，也是為了滿足那些尋找符號來標榜自己的人而出現(xiàn)的。

給酒吧起名的過程持續(xù)了一周，從直接借用比利時名城的名字，到在維基百科里搜了無數(shù)個修道院的名字，始終沒有一個名字讓大家滿意。或許是這種利用符號創(chuàng)造符號的方式的確已經(jīng)被濫用了太多次（北海道日式料理、歐洲房子香榭里餐廳等）。最終定案的“休士”二字，這個名字的來歷：休士，意為休閑的人士，帶著這間酒吧對目標消費群體的希望，30歲甚至最理想是40歲以上的社會成功人士，懂得享受生活，懂得休閑。音近“修士”，因為比利時啤酒享譽全球，而當?shù)刈詈玫钠【疲杂尚薜涝旱男薜朗總冡勗臁Ｆ鋵嵲诮涣鞯臅r候我就感覺到，三個老板對比利時啤酒的這個符號背后的文化很是著迷，不得不承認，比利時人算是把這個信仰創(chuàng)立得很是成功，啤酒品質(zhì)好，背后還有讓人著迷的文化和歷史，每年還要搞一些儀式感很強的節(jié)日來反復演繹強化，這個符號就這樣年復一年地嵌入了啤酒的歷史之中。其實“休閑人士會選擇的場所”這個概念，可以解釋為取名的“意圖定點”，至于“休士”背后的修士，則是這間酒吧想要帶領著客人們接觸的領域，或者說是酒吧想要和客人們交流的部分。

因為酒吧外部裝修基本維持原狀，唯獨換了一扇大氣的門，能夠向路人展示出“品牌”和“變化”的部分，全部壓向了門頭的設計。夜間的置信路，路燈稀少，光照不充足，顯得靜謐而幽暗。如果要讓人路過此處便能被引起注意，則一定要做一個亮度較高的門頭。

“休士”二字在漢字字體設計上，會給設計者帶來非常大的挑戰(zhàn)，因為這兩個字筆畫稀少，不宜變體，否則將影響識別。中文本來就是方塊字，橫平豎直，偶爾遇到筆畫復雜的字，能夠有一些發(fā)揮空間，利用所占分量不大的某一點某一提做一些修飾，偏偏這兩個字不具備這些條件。如果用書法感的字體，筆畫少的問題雖然迎刃而解（因為書法的筆畫有粗有細，本身有一種韻律在其中），但作為一個主打比利時進口啤酒的酒吧，好像又顯得牛頭不對馬嘴，況且店內(nèi)的裝修也是非常西式的，雖然走的不是歐洲精致典雅的路線，好歹也是美國西部粗獷大氣的風格。最后在請教了好些設計經(jīng)驗更豐富的朋友和前輩后，我決定說服休士酒吧的三位老板，選用同音單詞Hues作為主體字體，展示在門頭上。

我們會常常引用一些設計心理學，色彩心理學的概念來向客戶闡述我的設計，這一次我嘗試從符號學的角度出發(fā)，其實做設計，尤其是圖形設計，我們最常用的就是視覺提喻和視覺象征。

霓虹燈在當今的燈箱、門頭設計中已經(jīng)運用得很少，因為更新的技術和更新的材料都已經(jīng)出現(xiàn)，但是霓虹燈除了是一種發(fā)光體之外，也是一種符號，它象征著過去的時光，球形燈也是同樣的道理。球形燈最多出現(xiàn)的是懷舊風格（紅磨坊）的電影中女主角的化妝臺的邊緣，走了一圈球形燈。其實球形燈至今還在這樣使用，但正因為它在幾十年前也是這樣使用的，所以具有歷史感和懷舊感。木結構的門頭，霓虹燈勾勒字體的邊緣線，球形燈在夜里顯得尤其明亮，這一系列的符號構建出了復古的主題，希望到休士酒吧放松的人們，也能在燭光中、在酒杯間，重回他們心中的黃金時代。

其實這次設計的主體，就是這個門頭，除此之外，還要出一套VI系統(tǒng)，從白天用的咖啡杯到晚上才會擺出來的小燭臺，可喜的是，幾位老板還是尊重設計的，品牌的創(chuàng)建必須要從方方面面都做好，哪怕一只煙灰缸，也要人感覺到“休士”的存在。