從文化產業的角度看郭敬明的文學事業

[基金項目]浙江省教育廳項目《從時尚的角度看傳媒時代的文學》（編號20070813）

摘 要：郭敬明文學水準相當一般的青春寫作獲得了巨大的商業成功，這讓文學界感到原有的文學價值評價標準受到了挑戰。本文認為，郭敬明式的文學事業是消費主義下按照市場經濟成功營銷的文化產業，文化產品的消費和文學欣賞是兩種不同的語境。

關鍵詞：郭敬明；文化產業；文學出版

作者簡介：張群（1972.3-），浙江武義，浙江財經大學傳播系，講師，主要從事文藝理論、媒介文化研究。

[中圖分類號]：I206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-03-00-02

一、郭敬明的文學事業獲得巨大的成功

當郭敬明還是新概念作文大賽獲獎者的身份被文學界認識時，文學界對他的接納與寬容是把他當作對多年來國內文學教育、語文教育不滿的反判案例來對待的，文學界對80后的孩子郭敬明顯然有很大的優越感。當郭敬明以傲人的作品發行量超越幾乎所有當代文學前輩，當他的傲人收入一再出現在福布斯富豪排行榜，文學界的嘩然就很有意味了。

在傳統的文學理論中，讀者的最終認可是衡量一個作家或作品的真正標準。文學史上有無數的例子可以佐證，即使作品在作家當世時未受時人的認可而籍籍無名，但歷史大浪淘沙最終讀者會認可那些真正優秀的有卓越文學價值的作品。所以曹雪芹潦倒而死倒不是什么悲劇，似乎是偉大文學家的宿命。因此，那些清貧的當代作家以此為精神鼓勵是有其精神邏輯的。但如果以讀者認可作為文學作品價值的衡量標準，在文學界看來，顯然郭敬明的作品在哪點上都不能與遠如曹雪芹近如魯迅錢鐘書相提并論，但他的作品卻如這些偉大的作家同樣受到人數眾多讀者的追捧。這令文學界一片嘩然，以各種理論證明郭敬明成功的不正當性和無價值性的說道一時充斥。其間發生的抄襲訴訟事件，在筆者看來，更是這種嘩然驚訝態度的現實出擊。但是就在文學界還在嘩然騷動之時，郭敬明在福布斯富豪排行榜上的排位迅速上升，甚至2012年最重要的文學事件——莫言獲得諾貝爾文學獎的火力也沒有沖擊到郭敬明的排名：他仍然是當年度作品發行量最大的作者。今年5月7日，中國社科院發布了被稱為“文學藍皮書”的《中國文情報告（2012-2013）》，其中“開卷”小說類圖書暢銷排行榜顯示，排在暢銷榜首的是郭敬明的《小時代3.0刺金時代》，去年他共有3本書進入銷量前20。莫言的《蛙》和《豐乳肥臀》在排行榜上的位置分別是11和16，進榜名單中只有《百年孤獨》和《圍城》可以歸為經典文學作品。

在傳統文學的標準看來，郭敬明的作品文學價值有限，根本不應該受到讀者這么高的認可。因為在過去的經驗中，只有那些真正具有偉大文學價值的作品，才可能獲得如此多的讀者認可。這樣的解讀思路顯然無法解釋郭敬明引人注目的成功。過去將近十年的時間，越來越多的人認識到郭敬明式的文學事業有別于傳統文學事業，認識到郭敬明作為一個文化商人的特征，而郭敬明本人也承認自己在商業上有更多的興趣和更大的野心，甚至明確表明他并不想成為魯迅式的嚴肅文學家。本文將分析郭敬明的文學事業獲得當下巨大的商業成功在本質上是文化創意產業市場運營的成功。

二、作為文化創意產業的郭敬明式的文學出版事業

文化產業也稱為文化創意產業，有多種定義和表述。在我國，一般指通過工業化和商業化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、供應和傳播。英國政府對其的定義是“那些出自個人的創造性、技能及智慧，通過對知識產權的開發生產，創造潛在的財富和就業機會的活動”。該產業的關鍵在于對創新（原創）的知識產權保護和數字技術表達。流行于韓國和日本的提法是內容產業，是指知識性內容為主的行業，包括各種媒介上的印刷品（報紙、書籍、雜志等），電子出版物（聯機數據庫、音像制品服務、網絡出版物、電子游戲等），音像傳播（電視、錄像、廣播和影院）及軟件業。其內容產業的概念強調了基于數字化信息化傳播渠道上的內容產品。

無論哪一種表述，基本的一點是相同的，即文化產業有兩個核心條件：一是內容產品的核心地位，因為文化產業的根本動因是人對于精神形式生活方式的需要；二是市場化的經濟活動，因為文化產業本質是基于人的創造性的、通過技術表達、面向市場的一種經濟活動，人的精神形式的生活方式自古有之，但直到進入工業生產為基本生產模式后的現代市場經濟條件下，人的精神生活才以市場化的經濟活動的形式普遍化地存在。基于以上兩點，即使表述的重點傾向有所不同，其實彼此涵蓋。從某種意義上講，在人們的意識中，文化產業與創意產業、內容產業所指的內涵其實是一致的。 是指那些服務于人的精神生活的具有內容特征的文化產品憑借相應的媒介面向市場的經濟活動。

以此定義為參照，我們來分析郭敬明式的文學創作和文學流通，就可以較清晰地解釋其運行的軌跡。下面分四個方面逐一闡述。

1、作品創作本質上是內容生產。郭敬明的作品，如果以傳統文學標準去定義歸類，可以歸為青春寫作的行列。文學界對青春寫作其實并不陌生，但青春寫作能成為歌德的《少年維特之煩惱》一般的文學經典的卻少之又少，所以，文學界陌生的是文學品位極為一般的青春寫作可以獲得遠超嚴肅作家嘔心瀝血之作的讀者反映這一突如其來的現實。郭敬明的文學作品，在最初獲得青春閱讀人群的認可后，具有敏銳的商業捕捉能力的郭敬明精準地看到了這一事件中蘊含的巨大商機，他說：“任何產品只有具有完善的復制性，才可以稱之為商業。而我們個人，郭敬明也好，余秋雨也好，或者安妮寶貝也好，它是沒有可以復制的模式的。你一年也就寫這么一本書，你寫不出來，沒有人可以來復制你，這個很個性、很特例的東西，不能稱之為商業。所以，我要在自己最黃金的時候，將不可復制變得可復制。”也就是說，郭敬明很快就知道了自己并不是要成為文學史上某一個獨一無二的文學家，而是要讓自己目前對讀者具有的吸引力轉移到更多的“產品”上，而這些產品將因為他的魅力而變成市場號召力。這個年輕人深諳其道：“只要好的設計再加上優秀的文章，給讀者帶來視覺上的沖擊和閱讀上的享受，就肯定能做好?！惫?，郭敬明不僅自己的每一本書都大賣，而且他成立工作室、創立文化公司后主持出版的雜志及包裝的其他作者的書都獲得不容小視的商業成績。單純的寫作是很個人化、精神化的過程，但內容生產卻是按照市場的需要去有意識有目標地甄選寫作的內容?？梢哉f郭敬明以及他旗下的作者們在寫作的時候仍然具有寫作應當具有的個人化特征，他們并不每時每刻想著迎合讀者的需求，重點在于他們的寫作意識，“我在寫一個作品的時候，比其他作家考慮得更多的肯定是它的市場表現力，它是否具有大眾覆蓋力。”他清楚地知道他的市場是青春期的讀者，《最小說》的作者無論是誰，都不會脫離他市場化的內容定位：十幾歲少年淡淡的憂傷，華麗的辭藻，虛構的同齡人物悲慘的身世、情感與成長變故。從這個意義上講，郭敬明式的文學作品是一種內容生產。它完全有別于并無外在目的的純粹藝術創作——文學創作。傳統的文學創作，其內在的精神表達才是動因，作者實際上并不考慮他的表達是否應合時代的需要，甚至以追求獨創性而曲高和寡為榮。

2、作品發行本質上是市場營銷。在郭敬明看來，經營公司與寫作是兩個不同的狀態：寫作是個人的，經營公司是研究市場，征服市場。郭敬明21歲生日的時候成立了“島”工作室，在2006年成立柯艾文化傳播有限公司并出刊《最小說》——一本青春文學系列刊物。他用《最小說》為平臺舉辦寫作比賽，搜尋有潛力的青春寫手，以公司的名義簽約，出版他們的作品。在各個寫手的宣傳期，郭敬明不遺余力地在自己博客上為新人造勢，帶他們參加訪談、簽售、電視綜藝節目。所有的做法與娛樂產業大片上印、電視劇開播等的市場營銷手段完全相同。作品的發行就是一次專業的產品營銷推廣活動。公司大約有80多位簽約的作家。有人比喻這是一條金光閃閃的出版線，郭敬明坐金字塔的頂端。塔底的作家每本書銷量在5萬上下。攀爬至中段的銷售標準線是10-20萬冊。笛安、落落、安東尼則是簇擁在郭敬明身邊的王牌作家，每本書的銷量至少50萬。這些作家的待遇與他們作品的銷量成正比。長江文藝出版社的副總編金麗紅透露她的公司負責后期發行，而郭負責內容制作。整個過程根據市場化的需要分工合作。郭敬明的公司在圖書出版業做出了驚人的業績：中國現有傳統文學期刊的全部發行量加在一起，才僅僅能抵上郭敬明旗下5本雜志的發行量。他的公司連年盈利超過2000萬。假如上市的計劃得以實現，則其商業上的成功更無可限量。這也充分印證了作品發行本質上就是市場營銷。發行的成功本質上是營銷的成功：選題、圖文文本形式設計和寫作是產品打造，作者包裝與推廣是品牌包裝與促銷，郭敬明以個人品牌參與促銷是事件營銷、公關營銷與整合營銷傳播，而出版社后期發行是產品的上市與終端促銷。幾乎整個環節都是產品營銷全過程的完整實施。

3、讀者的本質是現代工業消費市場中的消費者。美國《商業周刊》2006年在《不可思議的中國青少年消費群體》一文中分析80后的消費特征：中國青少年群體的背后是一個年銷售額為360億美元的市場。寵愛孩子的中國父母每年在孩子身上的花費高達287.5億美元，還有75億美元則直接出自孩子自己的口袋。追逐時尚型的青少年集中在大城市中，他們具有強烈的品牌意識，更依賴科技力量，追逐金錢財富，對自己的身份地位十分在意。如果我們借用這段消費主義視角的描述去分析郭敬明作品的讀者，可能更有貼切感。這些年輕人，并不因為追求內在的精神靈性的成長而購買書籍，購書是他們的消費活動之一。因此，購書消費如同看電影大片、逛街買流行服飾、旅行一樣，是他們時尚生活消費的一個形式。所以郭敬明非常自信地說：“這次我進影壇，一定會像當時我進文壇一樣，震死他們。”的確，他做到了，雖然對電影《小時代》的罵聲此起彼伏，毫不影響它創下票房佳績。郭敬明早就發現，前工業時代的文學讀者是藝術的欣賞者，而消費時代的讀者只是消費藝術欣賞這一行為的消費者。他服務的是后者。正是讀者與消費者的區別，文學作品的意義從藝術品變成了消費藝術品的內容生產。

4、作者的本質是名人文化中的明星。鮑德里亞說，消費主義時代人們消費的不僅僅是物資，更消費“符號”。所謂符號消費是指商品不只是單純的物，而是被賦予了附加的象征性意義。這些象征性意義通過符號的方式體現在物上。例如風格、品位、地位等等。消費這些物的同時也消費符號的意義，消費物的行為對消費者還意味著自我表達和身份認同。如果物的消費只是物質驅動（例如渴了要水，餓了要飯），那么符號的消費則是自我預設與想象的驅動（例如渴了喝農夫山泉水，因為我重視飲食健康與品質，農夫山泉是有品質的水）。在各種符號消費中，作為明星的個人是最重要的符號形式之一。郭敬明對他的讀者來說，并不只是作品的生產者，還是他們生活追求的典范，所以，他的讀者更是他的粉絲，郭敬明的生活習慣、衣著打扮、行為舉止等等，跟他的作品一樣具有重要的意義，這些同他的作品一樣，是他們的一種消費方式的標志，粉絲們購書的這一消費行為，不只是消費書的內容，還消費了作者郭敬明對他們來說所代表的符號意義——青春、憂傷、時尚、物質主義的自戀等等這些或顯明或隱藏的意義認同。傳統文學時代的作家確立自身意義的方式在于作品的內容價值，錢鐘書甚至以半開玩笑的方式拒絕外界對他私人生活的窺探：如果你覺得雞蛋很好吃，何必一定要認識那只下蛋的母雞呢？榮格把作家的創作人格與個人生活人格區分為：作為作家的個人和作為個人的作家。在他看來，作為作家的個人的標識物是他的作品，而作為個人的作家的標識物是他的私人生活，這兩者之間的差異從心理學意義上就是有明確分別的。而消費主義文化下的作者，不但不希望區分這兩者，恰恰是要強化兩者的重合，利用情感移位的作用，把私人生活的符號意義嫁接到作品的意義上。所以，作者不只是作品的創作者，更是符號消費中的明星符號。

結 語

傳統文學事業與作為文化產業的文學出版業在話語范疇上顯示了重大的差別。人類的生活方式在技術革新的推動下，發生了重大的變化。這些變化深刻地表現在生活的各個層面。對大部分人而言，他們與藝術的關系從以表達內在精神的靈性追求、個人靈性圓滿為目的的藝術生活（包括文學創作、文學藝術欣賞活動）轉變為對藝術生活這一人類生活形式的消費，從而，藝術生活這個個人化的事件轉變為市場主導式消費。很顯然，這是人類生活截然不同的層面，因此，對傳統文學事業的評價語言體系在對待作為文化產業的文學出版業會相當不適，我們應當區分兩者話語范疇上的區別與適用性，才可能恰如其分地評價它們之于人的生活來說具有的不同意義。

參考文獻：

[1]《2012年小說類圖書排行榜出爐 莫言不敵郭敬明》《出版參考》2013年5月下旬刊，P5

[2]《商人郭敬明》，《新經濟》，2011年第3期P45-47，李疑然