把用戶需求當作創業“指南針”

創業教父Paul Graham曾經說過，如果你不知道哪些用戶最迫切地需要你的產品，就別去做計劃。抓不住用戶的需求是創業公司最常犯的錯誤，沒有之一。事實上，不止是初生牛犢的創業公司，行業巨頭們也容易陷入這樣的誤區。

有家零售巨頭就曾經因一次對用戶需求的“誤診”損失掉了十億美金。

他們通過消費者調研，認為消費者喜歡更加潔凈有序的超市通道。為了滿足消費者需求，他們大力推行清理戰略，力圖讓超市過道看起來更有條理一些。這個戰略使他們耗資數百萬美元整理超市，去掉了15%的庫存，縮短了貨架，可是結果令人出乎意料：從清理戰略實施的那天到現在，造成的銷售額損失已經超過十億美元。

消費者的確喜歡潔凈條理的超市，但比起商品擺放的整潔，他們更喜歡雖然雜亂無章，但供貨種類齊全、價格低廉的便民超市。

對企業來說，用戶需求起到的是一個“指南針”的作用，它能確保企業避開彎路，走在良性發展的道路上。這就讓對用戶需求的誤讀變得更加可怕。

創業者要讀懂用戶，首先要關注用戶需求，真正沉到用戶里面去，多與他們進行接觸。不要指望第三方公司能為你做到一切，別盲目相信調查問卷，他們是不會幫你發現需求的。iPod發明之前，調查問卷得出的結果是用戶只需要一天上下班路上能聽的音樂就足夠了——如果按照這個思路研發，喬布斯顯然成就不了今天的Apple。

買賣寶的創辦，也正是源于我個人的一段“潛伏”經歷。2004年，我參與了無線娛樂和游戲社區——樂酷的創建。為了了解用戶，我偽裝成用戶，泡在論壇里和用戶聊天。

我發現，這些用戶并不是我設想中的大城市白領或學生，而是來自三、四線城市的打工者。和大城市的人相比，他們對豐富的商品有著旺盛的需求，又因為不用像城市白領那樣充當房奴、卡奴，有著令人驚訝的相對購買力。而當時少有專門針對他們的品牌。于是，我在樂酷開辟了一個購物頻道進行試水，當時反響相當不錯，客單價甚至能夠達到300元人民幣。

但關注用戶需求，并非表示創業者要面面俱到地滿足用戶的所有需要。國外有一個很有意思的“30秒理論”：如果一個創業者不能在30秒內回答“顧客為什么要買我的產品？”那他很可能就會失敗。找到一個差異化的市場切入口作為賣點，是創業者擊中消費者、黏住他們的有力武器。

所以在產品設計上，創業者初期不要過度執著于產品的“完美體驗”和“面面俱到”。更為重要的，是要在功能的差異化上下功夫。可以從一個很小但又是有頻繁使用需求的點切入，通過解決用戶的一到兩個痛點來黏住他們，等到積累到一定量級的用戶時，再開始做產品衍生和深度挖掘。

但除了抓住差異化之外，創業者還要有力圖“極致實現用戶需求”的變態追求。當然，邊際收益遞減效應決定了我們要講“性價比”，不能不計成本地去滿足用戶需求，但這并非是對追求極致用戶體驗的否定。在社交媒體蓬勃發展的今天，消費者的話語權越來越強，體驗為王的時代已然到來，用戶的滿足與否決定口碑，而口碑就是你超越對手、拿下消費者的機會。

雖然買賣寶最初的版本比較簡陋，但它一直在追求極致的用戶體驗。現在，在買賣寶購物可以不用注冊，只要留下手機號碼，會有銷售中心客服進行回訪，幫助下單，全部商品使用貨到付款；如果用戶住在偏遠山區，不要緊，我們在全國有5個自建倉儲中心，甚至可以把包裹送到南沙群島。