淺析市場調(diào)研中問卷設(shè)計(jì)的基本原則

摘要：市場調(diào)查工作質(zhì)量的高低取決于問卷設(shè)計(jì)的好壞，作為一個(gè)問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)掌握問卷設(shè)計(jì)的基本原則，各種技巧應(yīng)爛熟于心，才能最大限度優(yōu)化問卷，獲得最好的調(diào)查效果。

關(guān)鍵詞：原則；問卷設(shè)計(jì)；市場調(diào)研

問卷設(shè)計(jì)是一門重要科學(xué)，其設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的技巧性和藝術(shù)性。所以問卷的設(shè)計(jì)者應(yīng)該具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性、靈活性和技巧性。調(diào)查工作的質(zhì)量很大程度上由問卷設(shè)計(jì)的好壞所決定。問題具體與否關(guān)系到問卷的優(yōu)劣，應(yīng)使受訪者愿意合作，使設(shè)計(jì)出的問卷可以準(zhǔn)確地記錄并反映被調(diào)查者的回答，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和整理。

設(shè)計(jì)一個(gè)好的調(diào)查問卷應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則。

一、系統(tǒng)性原則

問卷設(shè)計(jì)表面上看似非常簡單直接，只要把想要調(diào)查的事項(xiàng)轉(zhuǎn)化成問題和答案，然后根據(jù)邏輯的順序適當(dāng)排列問題的先后順序就可以完成。但這樣是無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。正確的做法應(yīng)該是先確定好要研究的問題，再提出研究假設(shè)、設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，然后根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)出單個(gè)問題以及答案，最后根據(jù)問題的性質(zhì)以及問卷的邏輯調(diào)整順序。所以，問卷設(shè)計(jì)的最首要原則是系統(tǒng)性，是在總體框架的前提下設(shè)計(jì)問題，然后由一個(gè)問題連接到整體框架。這是遵循從整體到部分，從部分再到整體的原則[1]。

二、可接受性原則

可接受性是指被調(diào)查人員更容易接受問卷。由于受訪者有絕對的自由決定是否參與調(diào)查，他們可以以合作的態(tài)度配合調(diào)查，也可果斷拒絕。因此，請求合作是成功進(jìn)行市場調(diào)查的前提。所以為了提高被調(diào)查者的積極性，應(yīng)該在問卷最開始通過說明詞告知被調(diào)查者該項(xiàng)調(diào)查的意義，使調(diào)查者明白自身的回答可以影響整個(gè)調(diào)查結(jié)果。

問卷的說明詞是受訪者意愿的調(diào)查，以及對被調(diào)查者的感激，使受訪者能理解，并且消除他們的擔(dān)憂，使他們積極合作。因此，問候語語氣應(yīng)該親切、誠懇、有禮貌，內(nèi)容應(yīng)該能清楚說明調(diào)查者身份，突出此次調(diào)查的重大意義和目的，并且明確保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。同時(shí)，不能使用容易使受訪者厭惡的詞語，以及一些模糊詞和模棱兩可的語句。

三、順序性原則

順序性是指問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)層次清楚，條理清晰，排序合理。問卷中問題的一般排列順序是：

1.先提出簡單的問題，后提出困難問題。說明詞十分重要，它是設(shè)置在問卷一開始強(qiáng)調(diào)調(diào)查目的及重要性并且包含簡單問題的語句。之后再根據(jù)先易后難提出問題，只有一開始的問題就讓被調(diào)查者感到容易回答，才能使被調(diào)查者不對問卷產(chǎn)生抵觸心理。

2.先提出一般性的問題，后提出敏感性的問題[2]。由于被調(diào)查者會(huì)考慮到個(gè)人隱私或有其他種種顧慮，通常不愿意回答收入之類有關(guān)個(gè)人的問題。若將這類問題放在前面，被調(diào)查者有很大可能會(huì)拒絕，從而影響到后繼問題的作答，使調(diào)查工作從一開始就被阻斷。而被調(diào)查者通常都愿意回答一般問題，所以把一般問題放在問卷前邊不會(huì)使被調(diào)查者從一開始就拒絕回答問卷，至少可以成功收集到準(zhǔn)確作答的非敏感性問題。

3.先提出定性的問題，后提出開放性的問題。定性問題指給出選擇答案的問題。回答者一般都愿意配合不用花費(fèi)過多的時(shí)間去考慮的問題，由于定性問題答題所需時(shí)間很短，因此，問卷前面應(yīng)設(shè)置定性問題。由于開放性問題需要較長時(shí)間回答，而一般被調(diào)查者不愿意長時(shí)間來回答一份問卷。如果把它設(shè)計(jì)到前面，受訪者會(huì)感覺到回答問卷需要很長時(shí)間，因此，不去填寫問卷。

4.先行為資料、態(tài)度資料，再個(gè)人基本資料。

5.把具體細(xì)致、專業(yè)性很強(qiáng)問題放在后面[3]。

6.將相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的整理，以增加被調(diào)查者的興趣。

四、可靠性原則

可靠性是指調(diào)查問卷應(yīng)保證數(shù)據(jù)在不同環(huán)境下都可保持?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確穩(wěn)定。具體地說，就是由于調(diào)查者和被調(diào)查者處于不同的環(huán)境，會(huì)使數(shù)據(jù)產(chǎn)生很大波動(dòng)，所以應(yīng)把這些干擾數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響程度降到最低。

五、明晰性原則

明晰性是指提出的問題要準(zhǔn)確規(guī)范、指向性清晰。比如命題準(zhǔn)確，提問清晰，易回答，受訪者對這個(gè)問題的回答要明確，等等。舉個(gè)具體例子：“您對學(xué)校食堂滿意嗎？”這個(gè)問題中的“滿意”太籠統(tǒng)，沒有說明對哪方面的滿意，違反了清晰性的原則。

六、邏輯性原則

邏輯性是指調(diào)查問卷問題之間的邏輯性要清楚，并且前后的問題可以達(dá)到相互呼應(yīng)的效果，從而使問卷成為一個(gè)相對完善的系統(tǒng)[4]。在囊括各方面問題的綜合性的問卷中，為保證每部分問題密切相關(guān)，調(diào)查者要將差異比較大的問卷分塊設(shè)置。

七、效率性原則

效率性是指問卷設(shè)計(jì)應(yīng)保證最大效率，但是也絕對不能破壞數(shù)據(jù)的可靠性。簡而言之，在保證訪問相同信息的前提下，為了節(jié)省調(diào)查產(chǎn)生的成本，應(yīng)該選擇最簡潔的方式詢問，從而減少題目數(shù)量，降低難度，縮短問卷長度。

八、非誘導(dǎo)性原則

非誘導(dǎo)性是指問題不可暗示被調(diào)查者，要把調(diào)查者的獨(dú)立性與客觀性作為問卷的限制條件，不能使被調(diào)查者容易產(chǎn)生主觀臆斷，遵循中性的設(shè)計(jì)原則。例如，你可以問“你覺得這種食物如何？”不能問“你認(rèn)為這種食物和你口味嗎？”這類問題產(chǎn)生誘導(dǎo)，會(huì)影響答案的客觀性。

九、可維護(hù)性原則

問卷設(shè)計(jì)往往不是一次就能完成的，需要經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化和測試。正式的大規(guī)模調(diào)查需要在錯(cuò)誤全部修正之后進(jìn)行。問卷應(yīng)該結(jié)構(gòu)清晰，不同項(xiàng)目之間有明確的界限，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目需要調(diào)整時(shí)，不應(yīng)影響問卷的其他部分。此外，還要注意問卷的標(biāo)準(zhǔn)化。

十、簡明性原則

簡明性原則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)簡潔。問卷中不能出現(xiàn)沒有價(jià)值和無關(guān)緊要的問題。同時(shí)要避免重復(fù)，并且要用最簡潔的設(shè)計(jì)和最少的問題完成問卷。

2.調(diào)查時(shí)間應(yīng)該短。若調(diào)查內(nèi)容太多，時(shí)間太長，受訪者會(huì)感到厭煩，甚至?xí)馐芫芙^，這將影響調(diào)查的結(jié)果。例如，某酒水公司在“關(guān)于消費(fèi)者偏愛什么類型的酒水的調(diào)查”中，調(diào)查問卷是49頁，被調(diào)查者完全沒有回答下去的興趣。這份問卷填寫完成通常要花60分鐘以上，從而導(dǎo)致回收率過低。

3.調(diào)查問卷長度應(yīng)短。通常問卷長度越長所需贈(zèng)品價(jià)值越高，所以要減少問卷長度來降低調(diào)查成本。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問卷的回答時(shí)間應(yīng)控制在半小時(shí)以內(nèi)。

十一、嚴(yán)謹(jǐn)性原則

問卷設(shè)計(jì)的過程必須要堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)性，所有步驟和環(huán)節(jié)都必須認(rèn)真設(shè)計(jì)。第一，在提出研究假設(shè)之后，下一步緊接著就要開展探索性研究。而在大多數(shù)時(shí)候，問卷設(shè)計(jì)人員往往會(huì)忽視探索性研究環(huán)節(jié)，造成了研究問題缺乏針對性，選項(xiàng)出現(xiàn)交叉，給那些理解能力不強(qiáng)的被調(diào)查對象增加了麻煩，使得調(diào)查效果大打折扣。第二，問卷設(shè)計(jì)過程中，所涉及的資料收集形式也是需要關(guān)注的重點(diǎn)。通常情況下，自填式問卷和結(jié)構(gòu)訪問法是資料收集的兩個(gè)主要方式。自填式問卷同時(shí)也包括了個(gè)別發(fā)送法、集中填答法和郵寄填答法；結(jié)構(gòu)訪問法則涵蓋了當(dāng)面訪談法和電話訪問法這兩個(gè)主要訪問辦法。第三，需要關(guān)注的是問卷的排版。從表面上看，排版工作和問卷設(shè)計(jì)沒有直接的聯(lián)系，然而從內(nèi)在看，排版的好壞會(huì)影響到問卷調(diào)查者的答案。比如我們經(jīng)常遇到，一些問卷調(diào)查設(shè)計(jì)者為節(jié)約版面，不同序號問題沒有空行，而是直接粘連在一起，或者是問題內(nèi)容在本頁，而選項(xiàng)放在了下一頁，這就給答題者帶來了麻煩，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)漏選、錯(cuò)選等。最后，試調(diào)查。試調(diào)查包括了客觀方面的測試與主觀方面的測試，通過試調(diào)查能夠有效發(fā)現(xiàn)該次調(diào)查設(shè)計(jì)存在的問題和弊端，方便設(shè)計(jì)者有針對性地修改。

十二、總 結(jié)

一份優(yōu)秀的、高效率的調(diào)查問卷，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有明確性和邏輯性，整體風(fēng)格要圍繞簡潔、有亮點(diǎn)來設(shè)計(jì)。在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)遵循這些基本原則，結(jié)合自身實(shí)際需求，切忌照貓畫虎，只有這樣，才能設(shè)計(jì)出一份滿意的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李俊.如何更好地解讀社會(huì)——論問卷設(shè)計(jì)的原則與程序[J].調(diào)研世界，2009，（3）：46.

[2] 文建群.人才流動(dòng)狀況調(diào)查指標(biāo)體系的建立與應(yīng)用[D].西安建筑科技大學(xué)，2006：31-32.

[3] 孟軍.一種科學(xué)、實(shí)用的統(tǒng)計(jì)方法——問卷調(diào)查[J].科技風(fēng)，2008，（3）：70.

[4] 蒙娜.問卷法在檔案利用中的運(yùn)用[J].北京檔案，2008（6）：26.