要肌肉型公司，不要胖子公司

劉步塵

家電行業(yè)資深觀察家，財經(jīng)專欄撰稿人

6月下旬，海爾大裁員的消息鬧得沸沸揚揚，很多人因此擔心海爾將走向危途，理性者開始思考一個問題：到底什么樣的公司才是我們想要的？這似乎是一個沒有標準答案的問題，不同的企業(yè)家回答可能完全不同。對比而言，中國企業(yè)家更在乎企業(yè)規(guī)模的大小，而海外企業(yè)家對規(guī)模的興趣要低得多，他們更在乎在自己的專業(yè)領(lǐng)域是否足夠強大。

打個比方，中國企業(yè)家喜歡肥胖型公司，看起來人高馬大很能嚇唬人；而發(fā)達國家企業(yè)家更喜歡肌肉型公司，個子不一定很大但孔武有力。

這就可以解釋，為什么某些口號比較流行：“未來三年進入中國前三，五年躋身世界前三”；“項目建成投產(chǎn)后每年可為企業(yè)貢獻100億元營收”等。

這就是我們通常說的“規(guī)模情結(jié)”，特別渴望把企業(yè)做大，至于龐大身軀之下企業(yè)核心競爭力怎么樣？他們似乎并不在乎。中國企業(yè)家普遍熱衷于“世界500強”。但是，國際人士對進入“世界500強”的中國企業(yè)評價并不高，他們認為這是用小舢板綁成的“航空母艦”。

與中國企業(yè)熱衷于“世界500強”形成強烈反差的，是中國至今未誕生一家真正意義上的世界名牌。巨大的體量卻孕育不出世界級品牌。

中國大多數(shù)大企業(yè)患有“肥胖病”，體量很大，但競爭力不強，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品議價能力弱（壟斷型企業(yè)例外）、盈利低、品牌形象不佳。

主流國際企業(yè)則傾向于把“大”看作一個結(jié)果，它更愿意將精力放在產(chǎn)品開發(fā)上。其邏輯是這樣的：領(lǐng)先的技術(shù)帶來領(lǐng)先的產(chǎn)品，領(lǐng)先的產(chǎn)品帶來領(lǐng)先的市場，是“技術(shù)→產(chǎn)品→市場”的關(guān)系。中國大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)營的理解是“營銷→市場”，省略了產(chǎn)品環(huán)節(jié)，取而代之的是營銷，被放在了不該放的位置上。這個可以用來解釋為什么“中國制造”難登大雅之堂。

國際企業(yè)是產(chǎn)品主導(dǎo)市場，中國企業(yè)是營銷主導(dǎo)市場。這就是思維差異：消費者為企業(yè)埋單，購買的是這個企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的能滿足他們需求的產(chǎn)品，不是買這個企業(yè)的廣告，更不是因為這個企業(yè)夸下的“?？凇边^于動聽。這可以解釋為什么中國企業(yè)往往“各領(lǐng)風騷三五年”即歸于沉寂，因為企業(yè)存在的根基是產(chǎn)品，恰恰在這個根基上，中國企業(yè)并不占據(jù)太大優(yōu)勢。

始終難以突破產(chǎn)品（本質(zhì)上是技術(shù)）與品牌兩大瓶頸，緣于中國企業(yè)心態(tài)有誤，寧做胖子公司不做肌肉型公司，僅僅因為肌肉型公司看起來體量沒有那么大。比如，TCL集團董事長李東生曾經(jīng)有此高論：“大不一定強，但是不大一定不強”。表面上看說的是“大”與“強”的關(guān)系，實際上流露出來的仍然是“大”的情結(jié)。

中國企業(yè)家也許剛開始并不太在乎企業(yè)規(guī)模，但是做到一定規(guī)模之后他們開始受到各種聲音的影響，于是規(guī)模情結(jié)暗暗滋生。一旦規(guī)模至上，企業(yè)家便不那么在乎技術(shù)與研發(fā)，因為這需要巨大的投入，而且短期內(nèi)難以見效，他們轉(zhuǎn)而在乎當?shù)卣膽B(tài)度以及競爭對手的反應(yīng)。于是，當初那份沉著與淡定漸行漸遠，企業(yè)由此站在危險的邊緣。有一個大家都熟悉的例子：春蘭，曾經(jīng)是中國空調(diào)第一品牌，但是2000年之后實施盲目多元化，結(jié)果新產(chǎn)業(yè)沒有培育成功還拖累了空調(diào)產(chǎn)業(yè)。今天的春蘭，已經(jīng)淪落為三流品牌。

2011年之前的美的，一度迷失了自己，但迅即被大股東、創(chuàng)始人何享健喊停，隨后集團實施大規(guī)模戰(zhàn)略調(diào)整，最終確立“效益第一，規(guī)模第二”的精品戰(zhàn)略，雖然2011、2012兩年因為戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)營收、利潤大幅下滑，但是為未來的美的塑造了一身肌肉，2013年至今發(fā)展勢頭明顯好轉(zhuǎn)。美的集團董事局主席方洪波提出的“三個不再”為人稱道，“不再關(guān)注競爭對手如何做，不再關(guān)注市場格局，不再關(guān)注行業(yè)內(nèi)的地位和排名”，被業(yè)界解讀為“中國企業(yè)戰(zhàn)略認知與國際接軌第一例”。