企業國際化為何步履維艱

“我剛從中東回來，到那里特別高興，但有一點覺得特別難受。高興的是，到處可見格力品牌的空調掛在墻上。覺得很難受是，有商家講‘格力空調非常好，我們賣得也很有勁，但是很辛苦，中國制造給我們很大的壓力。’這個商家說，如果格力空調搬到泰國制造，會好賣很多。”這是讓格力電器董事長兼總裁董明珠非常糾結的切身例子。中國是世界強國，為什么中國制造沒有得到世界的尊重？

2011年，某著名國際公關公司曾針對中國品牌展開全球性調查，結果顯示，歐美消費者對中國品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相對較高的海爾，也與韓、日著名家電品牌存在較大差距。在歐盟，甚至某些成員國政府會不定期發布針對中國產品的消費警示。

可以預見的是，未來中國企業將進一步加大拓展國際市場的力度，在本土市場取得優勢地位之后，走向國際市場是中國企業新的歷史使命。實際上，隨著日系家電在全球市場日漸式微，中國有關企業必須盡快填補日系退出留下的市場空間。一個嚴峻的現實是，中國企業啟動國際化戰略的時機與韓國企業大致相當，但在國際市場的表現與韓系企業相距甚遠。中國至今未有一個品牌被國際主流消費者認可。仍以海爾為例，1990年代即啟動國際市場開發，且堅定不移地執行自主品牌戰略，截至目前，海爾在國際市場仍未建立主流品牌影響力，甚至至今未做出利潤貢獻。

為什么中國企業的國際化道路走得如此艱難？原因到底出在哪里？

就企業層面而言，兩大瓶頸一直未能實現實質性突破是根本。首先是技術，尤其是專利技術、核心技術，仍然是中國企業的最大短板。產品是技術的物化，沒有領先的技術就不可能有領先的產品，這個邏輯恐怕不難理解。目前，中國企業在全球格局中扮演的仍是技術追隨者角色，創新能力無法和國際企業相媲美。其次是品牌。目前，中國尚未誕生出真正意義上的國際品牌，品牌影響力不足，導致國際主流消費者在購買產品時，較少考慮中國品牌。

但是，如果僅僅從企業角度檢討，我們將無法得出客觀而全面的結論。因為，還有一個影響中國制造、中國品牌在國際市場表現的因素，那就是國家品牌形象。

什么是國家品牌形象？舉個例子：如果你想買一輛進口轎車，有兩輛車供你選擇，一輛來自德國，一輛來自印度，你選擇誰的可能性比較大？選擇前者的可能性比較大。為什么？因為在大多數消費者的觀念中，德國制造的印象好于印度制造。簡單地說，這就是國家品牌形象。所謂國家品牌形象，即消費者對一個國家以及這個國家產品的整體看法。

近年來，中國制造從品質到技術均有明顯改善，甚至有些產品已經趕上國際先進水平，但是總體看，中國制造仍然難以比肩發達國家，這是必須承認且不容回避的事實。國際機構調查顯示，中國制造在國際消費者心目中仍然以“廉價、低質”為主；甚至在一些發達國家消費者心目中，中國制造甚至是有毒的、危害消費者健康的。

事實上，近年來中國頻繁爆發的環境污染及食品安全事件，在互聯網時代無一不傳遞到全球，對國際消費者勢必形成負面心理暗示，并危及中國制造、中國產品。

因此，中國企業要想在世界范圍內建立品牌地位，國家品牌形象這個因素不容忽視。換言之，如果國家形象得不到實質性改善，這個國家的產品也將受到連累。那種認為產品形象是企業自己的事的觀點，是狹隘的、錯誤的。這實際上意味著，政府是改善企業國際形象的相關方，而不是旁觀者。