蠟筆小新果凍去哪了

提起蠟筆小新，很多人立馬想到的是那可愛的卡通形象，而蠟筆小新食品（01262.HK）這家上市公司，知道的人恐怕并不多。這家總部位于福建晉江的公司，主要從事以果凍為主的休閑食品的生產和銷售，其2012年年報稱，按銷售額計算，在中國果凍市場的份額升至12%，業內排名第二。

這家公司曾經于2005年8月在新加坡證券交易所上市，代碼CLF SP，后于2010年5月退市。時隔不到兩年，公司于2011年12月重新在香港掛牌。截至2014年2月，公司董事會主席鄭育龍及其鄭氏家族總共持有上市公司64%的股權。

自2011年在香港上市，公司展示了非常強勁的收入增長和健康的利潤水平，2009-2012年的營業收入平均每年增長26%，凈利潤平均每年增長73%，而且自2011年至2013年上半年期間一直保持40%以上的高毛利和22%以上的經營利潤率。

然而我們調研發現，公司的收入規模和利潤水平都存在夸大嫌疑。

2011年和2012年，果凍產品銷售占公司總銷售額的79%和74%，分別貢獻了13億元和15億元的當年度銷售收入。公司稱，截至2011年底和2012年底在全國31個省市共有204和230個經銷商（不含大型超市的配送商和出口商）。除去出口銷售以及大型商超通過配送商直供的業務收入，按公司財報的收入計算，每個經銷商在2011、2012年的果凍產品月均銷售額分別為32.5萬元和31.7萬元。然而我們向蠟筆小新在四川、浙江、湖南等地的十余家經銷商了解情況，據這些經銷商反映，蠟筆小新果凍在他們那里的月銷售收入普遍為8萬-10萬元。這些地區是占蠟筆小新銷售收入前幾名的省份，而且經濟發達程度相對也較高。另外，經銷商對蠟筆小新果凍的銷售價格是在出廠價基礎上加價40%-50%，也就是說，蠟筆小新公司對每個經銷商在果凍產品上的月平均銷售不超過5萬-6萬元。

另外，我們還訪問了蠟筆小新公司原福建地區的一名不愿意透露姓名的銷售經理，這位銷售經理告訴我們，公司在果凍產品上對單個經銷商的銷售額約在5萬-8萬元/月，這和我們從經銷商那里了解的數據基本一致，遠低于公司自稱的銷售額。那些財報顯示銷售的果凍都去哪兒了？

蠟筆小新稱，按2012年的銷售額計算，公司是中國第二大果凍產品供應商，市場份額為12%，僅次于喜之郎（22%），遙遙領先于旺旺、親親、徐福記等其他品牌。然而，親親的銷售經理告訴我們，其在果凍方面的銷售額高于蠟筆小新。喜之郎的一位負責產品的人士表示，徐福記和親親在果凍方面的銷售額更大。親親是香港上市公司恒安集團（01044.HK）的下屬企業，主營也為果凍生產和銷售，其2012年來自果凍產品的銷售額約為6億元，而蠟筆小新同年達15億元。

除了收入規模可能嚴重夸大，蠟筆小新公司的利潤水平也存在虛高嫌疑。果凍市場本身競爭非常激烈，產品同質化嚴重，生產技術和資金壁壘都不高，且被其他零食替代的可能性又比較強，所以，果凍生產企業的利潤率并不算高，但蠟筆小新公司明顯高于同行。

表中比較了蠟筆小新公司和其同類休閑食品公司的利潤率水平。其中親親的業務結構與蠟筆小新幾乎一樣，但盈利水平卻相差甚遠。蠟筆小新在2011、2012年EBIT利潤率分別為22%和24%，而和其規模、產品結構、價位都相當的親親同年度的EBIT利潤率不足6%和4%。徐福記主打散裝糖果、零食，果凍也是一個大品類，因其整個產品線和果凍非常類似，所以也進行了比較。旺旺的產品線很廣，市場占有率高，分銷渠道強，有很強的競爭力。但即便是這樣的企業，其盈利能力也遜于蠟筆小新。蠟筆小新的經營利潤率（EBIT利潤率）、稅息折舊及攤銷前利潤率（EBITDA利潤率）、凈利潤率不僅高出同類企業，還超過旺旺、徐福記等規模更大、產品單價更高的企業。不知蠟筆小新公司是如何控制成本，從而獲得如此高的利潤率？