餐飲業電子商務O2O新運營模式研究

呂麗莉

[摘要]本文從概述O2O模式入手，進而從消費者和餐飲業兩方面分析O2O發展的動因，以餐飲業固定和移動互聯網領域前沿應用為例層層深入，探尋不同O2O營銷工具的本質，最終從大電子商務的角度，嘗試構建一個以線上線下合作共贏為基礎的多邊平臺——餐飲產業生態系統，以指導實踐。

[關鍵詞]餐飲業；O2O模式；互聯網；平臺

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）10-0059-04

在餐飲業競爭環境和人力資源供給形勢日益嚴峻的當下，在固定和移動互聯網應用逐漸全方位滲透至餐飲消費體驗的過程中，O2O新運營模式的出現不僅為餐飲企業開辟了新的營銷渠道，更使企業可以以不同方式密切與細分市場的聯系，深入洞察消費需求，從而第一次真正站在顧客角度思考管理問題，監控服務品質、引導產品創新、提升管理能力。

近年來，電子商務與傳統實體經濟的結合成為發展電子商務的新模式，已真正融入了消費者的生活，包括酒店、餐飲業在內的與消費者密切相關的服務類消費業務，也將在互聯網對傳統行業的溢出效應迅速放大的環境下持續增長。

1 電子商務O2O新運營模式的概述

O2O即Online to Offline，指一種從線上到線下的商業模式（見圖1），將線下商務機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，通過互聯網聚合線下（尤其是本地商戶）閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，預購服務的一種電子商務模式。簡言之，O2O模式就是把線上的消費者帶到現實的商戶中，線上支付再到線下去享受產品或服務。

2 餐飲業O2O發展動因分析

2.1 消費者注意力由線下到線上的遷移

隨著網絡技術的發展和移動互聯網應用日益廣泛，消費者行為模式也發生了潛移默化的改變（見圖2）：從美國劉易斯1898年提出的AIDMA消費模式逐漸演變為含有網絡特質的AISAS消費模式，“搜索”和“口碑分享”體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變，消費者更加注重信息來源的豐富性和口碑分享真實性。與被動接受商戶發送的信息（獨白）不同，當下的信息不僅在消費者與商戶間雙向傳遞（基本對話），在消費者之間也存在信息的平行流動（零散對話）（見圖3）。

以餐飲業的消費者為例，與PC時代及更早前的消費者相比，他們習慣于隨時隨地地快速查找餐館及優惠，隨時隨地地支付和預訂，隨時隨地地查看和分享消費評價。因此，移動設備成為消費者在查找新餐廳時的工具（根據用戶點評以及他們社交網絡中的好友所撰寫的評論）。消費者期望通過移動端智能個性化推薦、附近餐飲商戶信息查詢以及餐飲團購優惠券等方式更便捷、更高效地做出明智的消費決策。消費行為的這些變化，也促使大規模餐飲企業開始利用O2O網絡運營商等渠道增強信息覆蓋面和影響力。

越來越多的消費者愿意記錄分享就餐體驗，而信息搜集的天平已經逐漸向科技信息渠道方向傾斜。到2020年，諸如餐飲氛圍、出品形式、菜品格調等能否體現個性的情感因素，與消費者實現情感上的共鳴，將在很大程度上影響消費者的購買決定和忠誠度，這也體現了消費者更加注重自我表達。

2.2 餐飲企業影響力由線上到線下的滲透

具體而言，O2O模式通過以下五方面實現餐飲企業線下服務能力的虛擬延伸：

第一，促進餐飲業線上和線下業務的結合，加速行業創新，尋找新的客戶，開發新的產品以滿足客戶需求。而線上客戶信息精準、及時、低成本的搜索和收集也方便企業對客戶資源進行主動的積極的開發。第二，降低餐飲業成本，一方面，以較低的價格獲取更廣信息傳播面和更迅速的信息傳播速度。更方便地通過線上平臺對客戶進行管理，與客戶之間的溝通也會更加順暢。另一方面，通過在線有效預訂等方式，餐飲業可以合理安排經營，節約成本。第三，助力餐飲業品牌塑造。餐飲業自身O2O平臺的建設除了能降低成本外，還能促進品牌的塑造和推廣。通過互聯網多層次與客戶形成良好的互動并引流至線下也能幫助餐飲企業聚集人氣、塑造口碑。第四，有利于餐飲業建立良好的管理機制和服務體系。O2O模式要求線上和線下打通，需要建立一套高效、標準化的服務體系、訂單體系以及支付體系，因此，可以促進餐飲業管理機制和服務體系的改進。第五，企業處理公關事件時發揮關鍵作用。餐飲業借助O2O平臺能與用戶進行及時、有效的溝通，即時獲取危機處理的最新進展，澄清事實并有效引導輿論，從而有效減少甚至規避可能引發的信任危機。

3 構建餐飲業O2O運營模式

3.1 將消費者的核心訴求融入立體化溝通策略

便宜和方便是網絡消費的根本優勢所在，無論是深耕餐飲點評業務的大眾點評網、幫助消費者尋找超低折扣優質餐飲服務的美團網、提供網上訂餐支付的一站式服務平臺嘩啦啦點菜網，還是酒店餐飲連鎖企業、第三方平臺組織開發的各類移動端應用（如APP、二維碼、微信等），無不在“便宜”和“方便”這兩方面下足了功夫。因此，餐飲企業應充分利用人們消費心理和行為的這一特點，從買便宜（只沖價格低去消費）、占便宜（讓商戶吃點虧）和賺便宜（自己不吃虧）這三個便宜感知層次分析自己的客源細分市場，通過多種渠道與消費者對話，提供符合其期望的產品價值。

此外，渴望社交、渴望互動和愿意為所屬的群體貢獻自己的一份力量也是人的天性，所有商業活動的基礎都是人與人的交流，商業活動首先且主要依賴于人與人的聯系。餐飲企業應從影響力與顧客信任對服務性行業重要性的高度深刻認識到：影響力和信任是必須建立在聯系之上的，且這種聯系只能通過社交平臺贏得，而無法購買。這也是為什么餐飲企業通過單純在各類媒體上購買流量、做廣告等方式提高曝光度的營銷效果往往并不明顯——廣告點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）僅為1%～2%，而通過網絡社區、數字社交網站（Social Network Site，SNS）等渠道進行真正的人與人之間的平等交流與分享，卻可以形成難以置信的傳播力和影響力。在網絡上，參與的動力取代了嚴格的垂直溝通，用戶可以創造并且分享內容，而這種平行參與也正是口口相傳的一種形式。消費者可以通過推薦、分享鏈接和單擊服務網頁上無處不在的“喜歡”按鈕支持某些酒店、餐廳的產品和服務，這種真實使轉化到線下業務上的數量和頻率均高出單純的廣告很多。而粉絲的贊賞和認同凝聚成巨大的口碑傳播力量，不僅提高了口口相傳的速度和范圍，也有利于形成企業的美譽度，增強抵御風險的能力。

因此，如今的餐飲企業的傳播方式應從單純的曝光模式向影響力角度、口碑營銷的方向靠攏，一定要有充分的理由喚起消費者的互動。通過餐飲企業自建溝通渠道與借助第三方機構力量相結合的方式打造富有親和力、用戶活躍度高的立體化溝通渠道。根據微博、微信、APP等不同信息載體特點，根據信息傳播峰值的變化規律及傳播對象屬性的差異，設計不同形式、不同內容側重的信息，引導與餐廳服務承載能力相適應的消費時空分布。同時，還應摒棄雇“托兒”進行網絡信用炒作的拙劣傳播方式，轉而注重線上承諾與線下服務品質的一致性，引導富有影響力的意見領袖對這些正面信息進行加工，形成更多可信度高、有利于提升企業價值的內容。將分散隨機的分享變得更為有序和常態化，并以企業希望的方式實現品牌口碑的傳播。基于產品價值、顧客喜好、信任和便利等維度與顧客建立親密關系，通過鼓勵用戶實名制認證逐步形成完善的CRM系統，進一步增強用戶黏性，并通過顧客貢獻排行和電郵模塊自動實現一對一跟蹤服務，高效地將新用戶轉化為老會員，并從中找出新菜品研發和服務流程改進的可能。通過與客戶更深入地相處來發展潛在的忠誠客戶，最終形成堅不可摧的品牌影響力和歷久彌堅的信任度。

3.2 以共同成長為導向提升線下資源管理與服務能力

O2O運營商、餐飲企業和消費者是利益共同體，而O2O運營商對自己用戶（商戶和消費者）的服務，只有通過餐飲企業對客服務價值的實現才能落地。如果線下商戶已騰挪不出價格空間、又缺乏提升服務品質的途徑，就很難實現令消費者滿意和忠誠的初衷，O2O運營平臺的發展也就成了無本之木。因此，與其緊盯優惠券、團購等以犧牲餐廳長遠利益換取表面繁榮的傳統做法，不如有針對性地對行業內數據進行整合和交換，將O2O運營商系統與餐飲企業系統無縫對接，使商戶可以更方便、更主動地與O2O運營商在一個系統平臺上運營線上渠道，加速信息在消費者與商戶之間的雙向流動，幫助商戶提升信息化管理和服務能力，最終使所有利益相關方受益。可以說，目前擁有大量線下資源且結合移動互聯網技術的酒店餐飲O2O運營平臺的核心資產與能力正從線上轉移至線下，服務鏈上游的價值正日益凸顯。

在餐飲企業的原材料、房租和人工成本都呈現剛性上升趨勢的情況下，依靠信息化手段實現經營的轉型升級已成為餐飲企業的共識。在這樣的背景下，餐飲業O2O運營商應借助網絡餐廳和手機APP等手段，幫助商戶在不影響消費者消費體驗的前提下，提高對客服務各環節（預訂餐位—線上點菜—就餐過程中催菜、加菜—餐后結賬—餐后點評）的信息化和自助化，進而提高餐廳服務效率、翻臺率，減少餐飲用工成本上漲和用工荒給行業發展造成的制約和困擾，同時，消費數據的積累和口碑傳播效應對于餐廳的價值更是不可估量。

此外，O2O運營商應從廣義電子商務（Electronic Business）的視角考慮，整合系統應用以支持餐飲企業智能決策，幫助餐飲企業實現O2O業務閉環和商務閉環。具體而言，O2O運營方應與商戶的信息系統深度整合，使門店業務流、營業資源流與線上實時且安全地共享，且線上用戶線下的關聯行為能實時同步到線上，即業務關聯方通過技術手段實現用戶消費路徑、關聯數據的完整追蹤和實時共享。一方面，使餐飲企業可以更智能、方便地管理各類線上產品，可以進一步細化產品營銷組合方案。另一方面，可以使餐飲企業實現不依賴于人工干預的用戶線上線下權益服務全自動化，由商戶信息系統來統一甄別、核銷各種類型的營銷活動和用戶權益。此外，在各項成本不斷攀升的酒店餐飲行業，回款周期很大程度上決定了商戶的發展及擴張速度。因此，通過技術手段實現公平、及時、無損耗的利益分配，也應成為餐飲業O2O運營商發展的題中之義。其中最關鍵的是要保證平臺與商戶公平、及時地進行賬款結算——通過O2O運營方與商戶信息系統深度融合，實現共享關聯用戶（消費者）的支付行為信息、關聯款項自動結算的功能，從而大大縮短賬款結算周期，便利商戶財務對賬和資金快速回流，確保其資金鏈的良性循環。

總之，O2O運營商要善用在線洞察的策略研究能力，在幫助商戶提高運營效率和服務質量，根據細分市場特點提供針對性的客戶維護方案，產品研發、品牌傳播等智能決策支持方面下功夫，甚至將服務延伸至商戶原料采購、倉儲管理、物流配送到最終分銷策略等餐飲企業供應鏈管理領域。對于從事酒店餐飲團購業務的O2O運營商而言，還可以通過改變以往餐飲團購由餐飲企業發布指定款團購產品，消費者根據需要購買的B2C方式，轉而通過反向團購—團需，實現線上聚合需求到線下消費或指導線下生產的C2B方式，既可以幫助餐飲企業根據市場需求創新服務產品，提供個性化規模訂制餐飲服務；又便于提高餐飲企業原材料進銷存管理水平，合理調配員工工作量。

3.3 構建線上線下合作共贏的產業生態系統

從社會化媒體影響下消費心理和決策過程的變化，及餐飲業商戶線上線下虛實互動方式的創新和延展來看，不難發現這是一個由消費者、餐飲業相關企業和各大垂直O2O運營商共同構建的多邊商業平臺，從這一平臺九大構成要素入手或許可以更好地把握餐飲業O2O運營模式（見圖4）的本質，進而促進線上線下融合、各方合作共贏的產業生態系統完善。

在這一運營模式框架下，餐飲業O2O運營商要實現線下的物流、信息流、資金流打通并與線上平臺高度集成，應做好以下幾方面工作：

一是網絡平臺設計中適度融合社交和情感元素，搭建一個完善的ERP系統，增強后臺跨多個服務系統的流程協同以優化人機交互，使服務流程各環節的數據回饋、分析銜接暢通，盡可能將精細化的整個流程映射到ERP系統中。

二是建立企業級、聯盟或行業的產品和服務數據標準，線上線下使用統一的數據庫，實現數據共享。

三是增強線上團隊對行業信息的掌控能力，監控經營中發生的服務質量問題（包括違約或賠償）和信用風險，注重誠信、效率和用戶體驗。實現企業內部高效運轉應從關注客單價、商戶數等指標轉向著力提高員工人均交易額和單個商戶交易額。

四是應用二維碼、NFC、LBS等最新移動互聯網技術完善支付體系，提高整體服務的便利性。從數據信息處理到人類行為分析，運用以時間為核心的信息管理與決策工具，幫助商戶整理、解讀和分析碎片化信息，從而對事務進行更快、更好的預期提醒，使餐飲企業可以通過追蹤線上的數據分析及時調整線下經營。

總之，圍繞餐飲企業、廣義消費者和服務應用開發者等目標市場利益訴求，依托自有網絡平臺數據庫及合作餐飲信息庫資源構建一套完善的ERP、CRM系統，借助多種媒介手段深入理解市場需求，通過為多邊商業平臺各方提供不同側重的價值主張而獲利將是餐飲業O2O新運營模式的發展方向，最終實現線上線下合作共贏的產業生態系統。

4 結 論

未來，要真正實現線上線下生活服務業態的融合，還需要處理好一系列問題，如場景化的虛擬與現實業務相互借力和轉化，系統間接口和利益統籌分配間的關系；通過數據挖掘、語義分析等技術幫助商戶預判、適應和引導市場需求，從而把市場需求與供應鏈高效快速地相結合；幫助商戶整合各大社會化媒體應用，借由媒體信息暗含的企業核心價值觀，將網絡上無意識社交行為的消費者培養為穩定客群等既關乎全局，又著眼細節的問題。

推而廣之，O2O理念還可用于高星級酒店禮品店、水療等核心產品周邊服務內容的創新與銷售，適度的異業合作也有利于激發共鳴，覆蓋更多層面具有相同興趣點的潛在客戶，進而形成新的利潤增長點。從這個角度而言，未來的酒店業O2O模式必將深刻地影響酒店經營的方方面面：從前期籌建的選址與定位，到后期服務品質的監督與把控；從前臺對客戶關懷細節的拿捏，到后臺運營支持系統架構；從集團下屬各酒店的社會化媒體輿情管理，到集團層面對下屬酒店品牌內涵的詮釋與維護，與之相關的研究也有待進一步探討。參考文獻：

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