垂直電商分銷系統(tǒng)的比較研究

張輝

摘要：作為國(guó)內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)先者，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久。聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)誰(shuí)能夠搶占先機(jī)最為關(guān)鍵的是進(jìn)行良好的分銷管理。本文基于分銷系統(tǒng)這一視角，對(duì)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行比較研究，從而提出相關(guān)性建議與適用性措施，應(yīng)對(duì)綜合平臺(tái)電商的挑戰(zhàn)，為雙方矛盾緩和，實(shí)現(xiàn)和諧共贏提供有力的支撐。

關(guān)鍵詞：垂直電商；分銷系統(tǒng)；聚美優(yōu)品；樂(lè)蜂網(wǎng)

一、引言

近年來(lái)，垂直電商的出現(xiàn)如雨后春筍，此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。具體到化妝品垂直電商領(lǐng)域，同樣是幾家歡喜幾家愁。聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng)、天天網(wǎng)都自稱是行業(yè)之最，但從知名度、銷售額、會(huì)員數(shù)量等方面綜合看，只有聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)真正有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)第一把交椅，從聚美優(yōu)品的“陳歐體”和樂(lè)蜂網(wǎng)的“不美不活”廣告語(yǔ)的風(fēng)行程度上可見(jiàn)一斑。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)針對(duì)同類產(chǎn)品。綜合類平臺(tái)電商是指出售多種不同類型產(chǎn)品的綜合型電商。分銷系統(tǒng)是指產(chǎn)品的制造商、分銷商（或經(jīng)銷商）、倉(cāng)庫(kù)和零售商中的某個(gè)成員與上、下游成員通過(guò)物流和信息流的連接所組成的鏈狀結(jié)構(gòu)或者網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[1]。由此可見(jiàn)，分銷系統(tǒng)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)商與經(jīng)銷商有機(jī)地聯(lián)系在一起，為企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及與貿(mào)易伙伴的合作提供了一種全新的模式。隨著網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為一種新的交易模式。許多企業(yè)在通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)開(kāi)辟網(wǎng)上電子渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，重新構(gòu)建其分銷渠道，采取B2C電子直銷渠道、混合渠道等來(lái)向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品[2]。

三、聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)分銷系統(tǒng)的比較研究

聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)分銷管理基于的商業(yè)模式不同，因而分銷系統(tǒng)也會(huì)隨之有所不同。從商業(yè)模式看，聚美優(yōu)品依靠團(tuán)購(gòu)起家轉(zhuǎn)型為垂直B2C，以品牌代理為主，以限時(shí)特賣(mài)的形式吸引消費(fèi)者，主要出售市場(chǎng)上20%最暢銷的化妝品。而樂(lè)蜂網(wǎng)采取的是“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，主要借助自有品牌這一高毛利商品盈利[3]。

在分銷管理中，分銷系統(tǒng)是一個(gè)很重要的概念，它包括六個(gè)要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場(chǎng)覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。在英文中這六個(gè)因素均以字母“C”開(kāi)頭，因此有人稱之為“渠道六個(gè)C”。本文將著重從聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)差異化最大的三個(gè)因素出發(fā)，即市場(chǎng)覆蓋、特性和連續(xù)性，研究?jī)烧叻咒N系統(tǒng)的區(qū)別之處，結(jié)構(gòu)圖如下。

（一）市場(chǎng)覆蓋

聚美優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)是用戶基數(shù)大、流量相對(duì)較大；品類豐富，聚美的品類已擴(kuò)充至母嬰、服裝和奢侈品零售；品牌商資源相對(duì)較多，很多品牌商通過(guò)自己的官方微博進(jìn)行宣傳。聚美優(yōu)品在營(yíng)銷推廣方面能力比較強(qiáng)，CEO營(yíng)銷、情感營(yíng)銷做得有聲有色。

相較而言，樂(lè)蜂網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于黏性較高，社區(qū)模式及達(dá)人經(jīng)濟(jì)為其累積了相對(duì)忠誠(chéng)的用戶群，用戶訪問(wèn)次數(shù)和深度優(yōu)于對(duì)手；而且自有品牌市場(chǎng)培育的較早，毛利率較高，議價(jià)能力較強(qiáng)；同時(shí)依托于東方風(fēng)行的傳統(tǒng)媒體資源，受眾覆蓋面廣，傳播能力強(qiáng)。

（二）特性

這里所說(shuō)的特性包括公司特性和目標(biāo)市場(chǎng)特性。前者主要是產(chǎn)品的性質(zhì)，如物理性質(zhì)、技術(shù)含量等，此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關(guān)的內(nèi)容，例如公司的規(guī)模、聲譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況等。這些性質(zhì)決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。這些特性具體表現(xiàn)為上述兩家垂直電商的商業(yè)模式。

（三）連續(xù)性

連續(xù)性是從分銷渠道的壽命角度來(lái)考慮的，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩(wěn)定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優(yōu)秀品牌，以防中間商轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。

聚美優(yōu)品為規(guī)避直接做采銷的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行了平臺(tái)開(kāi)放，能夠在聚美優(yōu)品上作為第三方發(fā)貨，聚美提供流量。聚美優(yōu)品除了堅(jiān)持做渠道品牌，也開(kāi)始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。另外，聚美優(yōu)品優(yōu)化其產(chǎn)品策略，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，如推出了化妝棉、化妝工具之類的相對(duì)邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。而樂(lè)蜂網(wǎng)借鑒其他網(wǎng)站的成功合作模式，與明星達(dá)人合作推出自有品牌，根據(jù)不同達(dá)人粉絲群的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。樂(lè)蜂正在探索一種基于電商平臺(tái)的品牌商模式，希望借助達(dá)人經(jīng)濟(jì)的杠桿效應(yīng)和全媒體整合傳播效應(yīng)，發(fā)展自有品牌和商品零售業(yè)務(wù)。

四、垂直電商的未來(lái)發(fā)展路徑

垂直電子商務(wù) B2B 由于更加細(xì)分了市場(chǎng)，必須需要做的更加專業(yè)，其平臺(tái)特點(diǎn)、贏利模式與綜合類 B2B 電商可以更加靈活。垂直電商企業(yè)，只有專業(yè)，才有可能在今后的電商市場(chǎng)份額中有一席之地。可以說(shuō)，差異化是垂直電子商務(wù) B2B行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最好的策略，未來(lái) B2B 細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站將變的越來(lái)越專業(yè)。因此，垂直電商不得不面臨的問(wèn)題是資金限制，另一個(gè)問(wèn)題是垂直與規(guī)模的矛盾。目前，垂直類電商網(wǎng)站呈現(xiàn)著兩大發(fā)展趨勢(shì)，第一是“大而全”，做大平臺(tái)化，獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)方向是“小而美”，堅(jiān)持深耕垂直，專注于細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)的聯(lián)合、兼并已成為當(dāng)今世界上的一種潮流。由此看來(lái)，盡管聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)在渠道、推廣、品牌商以及消費(fèi)者資源等方面存在不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，但發(fā)展思路迥異，因而并非無(wú)法共存。而且，相較于二者之間的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自綜合平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力和擴(kuò)展線上線下渠道的挑戰(zhàn)更需要雙方的互相協(xié)助，走向競(jìng)合之路，如下圖。

五、結(jié)語(yǔ)

垂直電商都面臨著綜合平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在流量方面難以匹敵，生存空間不斷被壓縮。在目前電商領(lǐng)域前景未明的整體格局下，垂直電商與其彼此間爭(zhēng)得頭破血流，打價(jià)格戰(zhàn)，不如花更多的精力探索模式、保存實(shí)力、擴(kuò)大市場(chǎng)，共同在與巨頭綜合平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)中走向競(jìng)合，保住市場(chǎng)份額。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高峻峻，王迎軍，郭亞軍.多產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的利潤(rùn)模型[J].系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，2005（02）：124-130

[2]趙禮強(qiáng)，郭亞軍.B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述[J].管理評(píng)論，2010（02）：70

[3]姜蓉.垂直電商上演“末日”自救[J].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2012（03）