美好的洗牌正在發生

費戈

華為消費者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”，一般來說，他接受記者訪問，會花大量時間去講述“某款華為新機”的各種硬件配置數值和新奇功能。不過，這一次，他收斂了過去的“慣性話語”，并沒有對華為新發布的旗艦機P7做無休止的介紹，而是意氣風發地闡述自己的判斷：

“極端企業最終是要從地球上消失的。”

“我們不覺得跟目前的第一名有多大的差距。”

第一句話隱含著占有率為世界第三的華為手機正擁有一種“品牌確立”的自信，同過去的“白牌手機”歷史一刀兩斷，品牌溢價產生正確的價格觀。華為掌門人任正非曾在一次講話中提醒，華為手機不要為了占有率的機會主義目標而喪失了利潤導向。

第二句話意味著華為已經不認為和三星之間存在巨大的差距，三星所謂的“全產業鏈”優勢即將搖搖欲墜。華為除了不做屏，其他的能力同三星相差無幾，而屏幕現在已經不是什么獨特的優勢。余承東對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說，“盡管蘋果是第二名，但它有著獨特的產業鏈，跟我們不是一個層面的競爭。但三星則不是。”

三星變成了一個古怪的存在，它的確是老大，但誰又都不服氣這個老大。

Strategy Analytics公司的尼爾·莫斯頓則憂慮地表述即將到來的局面：蘋果推出iPhone 6，破天荒采取大屏策略，從高端機層面打擊了三星；而錯開價位的中國廠商華為們則從另外一端對三星形成巨大壓迫。

他的結論：三星電子股價看上去非常不妙。

P7的隱喻

5月7日發布的Ascend P7是華為新一代的旗艦機型，它是華為去年旗艦機P6的升級版。P6被認為是華為“里程碑”的作品，一部“跳出米缸、迎來自我”的手機。

在華為內部，余承東一直強調華為手機品牌的重要性，他說：“你會發現一個有意思的現象，就全球而言，華為在哪個國家早點實施品牌戰略，現在這個國家就成為華為手機的大賣地，比如歐洲的西班牙、南美的委內瑞拉。”反之亦然，比如法國。

華為消費者BG營銷副總裁邵洋告訴《21CBR》記者，P6第一次打整體體驗概念，而不是單一的性能。華為P6的廣告詞是“雅然之美”，這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水，引來很多吐槽，但最終效果超預期，“盡管此前很多人說女人持劍的形象讓人看不懂，但實際效果卻非常好”。P7也延續這套非具象策略，廣告語是“君子若蘭”，有點“中國風”感覺，改變了P6的卷軸設計，呈現出較多的男性因素。此外，P7的價格策略也和P6一樣，海外定價依然比國內高1000元人民幣左右。

余承東先向記者解答了P6銷售目標未達預期的疑問：“P6的銷售目標原本是1000萬，去年7月份開賣，目前賣出了400萬，看上去沒有達標，這是有原因的，主要是因為4G突然上馬，4G來了，大家都要跟著轉，而P6不是4G手機，所以產能被調整了。其實，P6只賣了5個月。實際上，P6賣得非常好，海外現在還在賣，由于庫存不足，處于缺貨狀態。”

P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表：試探品牌化路線的P1賣出40萬臺、里程碑的P6目前是400萬臺，而新發布的P7銷售目標依然是1000萬臺。

如果P7成功，這將是一條快速的數字進化曲線。

余承東說：“P7的銷售目標還是1000萬，我有信心，至少它比P6的銷售期要長。”他告訴《21CBR》記者，“華為今年的智能手機整體出貨量至少是8000萬部，甚至會達到1億部”。邵洋表示，P7目前的售賣環境比P6要好，“比如P6剛上市的時候才8個國家開賣，P7則是33個國家，短短兩個月后即可再拓展到數十個國家。”

如果華為出貨量能達到8000萬部，那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%，不一定能坐第二，但至少與第四名拉開了差距。

華為方面估計，P7大約會有一半賣給海外市場。華為在海外市場擁有優勢，強于國內競爭者如聯想或小米。中國市場的飽和程度要高于外部市場，中國智能手機市場的放緩速度出人意料。聯想小米開始大肆在海外擴張。聯想手機也渴望像聯想電腦一樣賺取海外市場占有率，為此它甚至挖來了諾基亞的趙科林。趙曾經在華為短暫停留。而小米挖來谷歌員工雨果.巴拉開拓國際市場，希望用物美價廉的“互聯網思維”征服新加坡等國家，不過，目前成效甚微，小米手機97%的銷售量還是發生在中國內地。

原因很簡單，海外的手機市場并不是一個由社會化渠道主導的市場，這不是小米擅長的領域。電信運營商是手機廠商最重要的渠道，手機價格的制定就不是成本加利潤那么簡單，而是資費包的設計、選擇和博弈。相似價位的手機，如果電信運營商給予不同的資費檔，對手機消費者給予完全不同的補貼政策，那么最終售賣的結果會天壤之別。華為的優勢是一直給全球電信運營商提供設備，也為它們生產過白牌手機，從某種意義上，華為手機可以借助運營商業務的關系優勢和渠道優勢。

邵洋說：“我們觀察到，海外運營商有一種降低手機補貼的趨勢，這對華為是有利的。”這是什么意思呢？三星手機定價非常高，但運營商愿意給予galaxy S系列更多的補貼，使得消費者獲取的資費檔比價格便宜的華為更優惠，那么，消費者還是會入手價格更高的三星手機。一旦運營商改變了資費檔的補貼策略，局勢將發生有趣的逆轉。

“海外市場有放大作用，”一位分析人士告訴《21CBR》記者，“中國手機市場很不妙，今年一季度來看，整體出貨量環比不斷走低，前所未見。今年很多中國廠商的命運將非常慘烈，它們完全是價格思維，利用電商渠道走量，并不考慮利潤和長期研發投入，它們今年賺不到錢。”他以工信部公布的數字為證，一季度手機出貨量為1億部，同比狂跌24.7%。僅從智能手機來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。這是手機出貨量在連續七個季度的增長之后首次下降。

相比較而言，海外市場的增長空間遠遠大于國內，“如果考慮到人民幣最近正在貶值，如果華為海外銷售強勁的話，光匯兌收益就非常驚人”。

P7的出現，意味著不僅承擔著P6以來的“品牌和美學”上的延續和自信，而且也預示著華為將用一種“馬拉松”式的心態來提升自己，余承東告訴記者，有人天生為發燒而生，任總說“不要頭腦過熱跟著別人走，要退燒”，形勢有時候比人強，“很多年前，手機三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛，剛想著怎么超越它們，它們自己就突然消失了”。

“只要不犯渾，不要出大錯誤，不要像諾基亞一樣，iPhone出了一代和二代，諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說，“華為善于長跑，華為肯定會不斷戰勝對手。”

三星的“后著”

不單是華為，很多廠商都覺得，安卓生態系統里面的三星，其成就并不令人信服。

三星電子是全球手機老大，份額占據30.2%；蘋果是老二，15.5%；而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫，全球市場份額下滑1個百分點；利潤則從6.7萬億韓元下滑到6.43萬億韓元，也是1個百分點。

對于一直高歌猛進的三星來說，這是頭一遭。

盡管最新的三星旗艦機Galaxy S5銷售還不錯，但跟過去有一些微妙變化。Galaxy S5采取了非常罕見的“禮包優惠方式”，附送比如貝寶券（PayPal）、LinkedIn賬戶等，價值大約600美元。

蘋果喜歡用好萊塢統計票房的方式來算新品上市第一周達到多少銷量，而三星則喜歡用銷售出1000萬部手機需要多少時間的方式，來判斷市場的風向。Galaxy S5花了25天達到1000萬部銷量，在600美元“禮包”刺激下，僅比過去的S4快了一點點。

由于三星電子占據三星集團七成的營收，三星則占據韓國GDP的二成二的水準，一旦三星電子的業績出現拐點，茲事體大，影響深遠。

背后最重要的因素，是以華為代表的中國國產手機力量的高速崛起。華為等新銳手機廠商的進步速度異常驚人，它們的技術專利、成本控制和生產效率正在瓦解三星電子“全產業鏈”優勢。

三星也異常機敏，在去年12月的高層上海會議，三星討論的還是“如何像三星電子一樣繼續創新”，一位內部人士告訴記者，“而在最近的會議上，討論的是如何看待未來三星電子的作用，以及三星集團如何盡早布局，化解對三星電子倚重過大的風險”。

近期，多重事件密集交織一起：三星設計部門老大緊急換人、三星傳奇掌舵人李健熙因心肌梗塞突然住院造成的“接班人懸念”、三星集團股權如何重組引發強烈關注。

平滑三星電子的拐點、提前布局增長點和接班人如何順利上位，這是“三位一體”，這也是一次連鎖性倒逼。

韓國吸取了1997年亞洲金融危機的教訓，不允許那種所謂的“亞洲裙帶資本主義”，即通過交叉持股方式，實施了杠桿放大，用很小的股權能夠控制巨大的關聯資產。三星過去精于此道。

現在三星集團重組，既要遵守政策，保證李健熙之子李在镕順利接班，同時也要對集團未來方向進行新的謀劃：降低三星電子“牽一發而動全身”的作用。

三星集團體系極其龐大，有三星重工（Samsung Heavy）、Samsung C&T（建筑），有給蘋果手機生產電池的Samsung Techwin、有三星人壽，等等。該人士告訴《21CBR》記者，三星集團目前布局發展增長點，抵消三星電子長遠影響的是醫藥業務。“三星很聰明，它認為無論是造船、造橋、消費終端還是金融資產業務，都趨向于飽和，未來老齡化市場則是一個可觀增長點。”

三星已經開始靜悄悄行動，大約投資20億美元“砸”在生物仿制藥方面，據說，這一計劃的口號就是“如同再造一個三星電子”。主導這一行動的三星生物，已經開始仿制瑞士制藥巨頭羅氏的赫賽汀（治療乳腺癌的靶向藥物）以及賽諾菲治療糖尿病藥物。

“跟化學仿制藥不一樣，生物仿制藥更復雜，因為化學藥物只要成分仿制正確，藥效是完全一樣的，但生物仿制是靠細胞動力學，細胞不是完全精準受控的，于是仿制就有不確定性，不能保證藥物中間的療效是一樣的。”該人士向記者介紹，“所以，內部也有人懷疑以生物仿制藥切入的醫藥布局是否有足夠的成長性和風險性。三星是否有足夠的能力來快速做大醫藥資產。”

無論怎樣，三星電子都將無法維持過去的地位。

歡迎回到紅海

中國廠商的集體性崛起，大肆重新瓜分安卓市場的份額，使得國際巨頭三星電子感到頭疼，影響國際座次的排名。更重要的是，它們也將國內的市場競爭推向一個前所未有的慘烈階段。用余承東的話說：“很多廠商會在地球上消失。”

一位分析師告訴記者，有幾大因素“搭建”了今年國內手機市場的基本格局：由于4G的投入，運營商在3G手機上的補貼狂減，今年國內三大運營商削減補貼的力度不低于100億元人民幣；中國經濟突然放緩，導致手機出貨量曲線掉頭向下，證明了需求突然萎縮；在供應方面，國內手機廠商日趨增多，資本瘋狂進入，產能高速放大，嚴重過剩；4G網絡高投入和手機產能過剩下，芯片生產商反而是最大的贏家，臺積電、高通、德州儀器、聯發科、展訊、三星、海思的芯片業務都取得了令人驚嘆的利潤率，但其他產業鏈環節（玻璃、做殼、做屏）的利潤卻乏善可陳。

供應過剩需求不足，自然導致智能手機的整體價格重心不斷下墜。IDC做了一個異常悲觀的預測：2014年初，全球智能機平均售價是335美元，到了2018年可能只有260美元不到。除了蘋果這種有著獨特優勢的強勢定價者，將來安卓市場的最高檔機價位也只是400美元水平，不超過3000元人民幣。尼爾·莫斯頓直言不諱：“我不認為三星手機，例如S5能維持目前的高價位。”

市場的“紅海化”，造成整機價格下滑和利潤的消散，但研發造成的知識產權紅利將會上升。余承東對《21CBR》記者說：“華為去年在手機上的研發高達10億美元，自主研發的海思芯片越來越成熟好用。”邵洋認為，華為一直是跨國企業，面對的是全球市場，可以抵消國內總需求不足的現象。況且華為手機已經形成了研發系統的全球布局，“瑞典是芯片中心、芬蘭是UI中心、印度是軟件中心、美國是產業鏈中心……”

對應的是，很多國內廠商并沒有足夠的體系優勢來對抗“紅海化”局面，很難成為大浪淘沙的“剩者”。小米利用“互聯網思維”在營銷上有成熟的考慮，榨取“功能機換智能機”這一波的機會，但是由于智能機價格線的快速下移，小米的“性價比哲學”將遭遇各類對手的挑戰。小米模式也變成一種爭相效仿的方法論，效仿的后果是“小米模式”的“租值”被耗散光。

小米沒有產業鏈的核心技術，只有較強的資源整合能力，在急劇“紅海化”的背景下，利潤將是一個巨大的難題。

小米有一句廣告語叫“永遠相信美好的事情即將發生”。對于手機市場來說，無論是國際還是國內，一場前所未有的大洗牌即將到來，手機行業的產能過剩泡沫將被戳破。它檢驗了熱鬧的玩法，也檢驗了孤寂的長跑，它像一個嚴峻的審判，甄別出最終的、長期的優劣。