A&F的“男色經濟學”

熊元

今年4月，美國休閑品牌A&F在中國內地首家旗艦店開業，一排腹肌男模造勢，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊。上海之前，去年8月同樣一批腹肌男模也曾在香港中環引得滿城風雨。

A&F主打針對18歲至22歲的顧客所設計的休閑服裝和配件，美國的許多藝人、政界要員、體育明星都是其忠實粉絲。其風格是美國加州沖浪風和常春藤校園風。即便是時尚達人，很多人也覺得這個品牌的衣服不過是“隨意抓起一件T恤套在頭上，穿條破洞牛仔褲再踩上一雙人字拖就出門去了，稍顯邋遢的時尚風格才是A&F的精髓”。

為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設計上費盡心思，店鋪仿佛是一個碩大的夜店，燈光昏暗音樂沸騰。店內充滿著濃郁的A&F香水味，看起來不像店員的店員站在樓梯上，用浮夸的美國腔打招呼。男店員統一穿上A&F格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領口開很低的襯衫，所有人都是緊身牛仔褲配人字拖。

頗具風格化的營銷方式和消費體驗，為這個美國品牌在進入中國市場之初賺足了眼球，看上去出盡風頭。但事實上現在它處境非常艱難，在過去的兩年里，A&F在美國關閉了135家門店，旗下的兒童品牌也面臨危機。公司2012年第二季度凈利潤只有1500萬美元，比前一年第二季度下降了52%。公司給予很大期望的國際店鋪的銷售額也下降了26%。

“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用來挽救艱難境況的辦法。當時，這家公司宣布了巨額的虧損。《The Big Money》的時尚業記者很明確地說，這些年輕消費者已經習慣于從其他品牌購買差不多但是更便宜的衣服，A&F已經不再酷了。

為了改變當時的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條為高中生提供的融合了西部風格的產品線。同時，這家公司開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”銷售。這招迅速見效。在當年開張的東京旗艦店門前，顧客從早晨7點就開始排隊，開業第一天創造了A&F史上門店銷售額的最高紀錄。

為此，這個品牌在海外擴張中更加強調這種“裸男”帶來的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F東京旗艦店足有十二層樓，新店占地1萬平方英尺。有媒體估算，這家店的建造成本比起倫敦旗艦店約超過2000萬美元。2010年，A&F在福岡開設在日本的第二家旗艦店。2011年在A&F關閉大量美國門店的同時，在全球又開設了5家旗艦店和39家Hollister店。

海外市場的快速擴張，也意味著初期投入和運營成本比普通門店都要大得多，不過在香港旗艦店，開業的前5天就創造了100萬美元的銷售收入。中國市場強勁的表現讓A&F開始一邊不斷關閉在美國的店面，一邊高調亮相中國大陸。2013財年，該公司在美國總共關閉了62家專賣店。而Business Insider網站報道，該公司還計劃在2015年前在美國再關閉另外180家專賣店。

目前，美國國內零售需求增長幾近停滯。零售商如果希望在美國市場擴張，不得不以犧牲其他零售商的市場份額為代價來換取。然而在中國，整個零售行業都在發展。過去幾年間，整個零售行業的年均增長率都達到了兩位數。國家統計局最新公布的一份數據顯示，2014年前兩個月，中國社會消費品零售總額同比增長了11.8%。零售商可以在無需攫取其它零售商市場份額的前提下共同發展。

作為世界人口第一大國以及世界第二大經濟體，中國已成為許多美國零售商關注的焦點。但即便在中國市場，正勁的Forever 21、H&M 和ZARA 等快時尚品牌也正在加速傳統青少年休閑服飾市場的衰敗，無論是從設計還是價格方面的比拼，A&F都面臨巨大的挑戰。

為此，A&F也在計劃一系列轉型。比如“上調”品牌的受眾群，使消費群更加年長。除此之外，集團旗下的Hollister品牌將把關注度更集中地放在低價、快銷方面，向快時尚轉型，爭取將流向快時尚的客戶群搶回來。