移動(dòng)浪潮下的數(shù)字化商業(yè)

趙劍波：中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所

雖然互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏成為“深思”之?dāng)常还苣闶欠裾谂怪鴣碜跃W(wǎng)絡(luò)的精神入侵，都難以否認(rèn)這樣的事實(shí)——互聯(lián)網(wǎng)正在改變著一切。

移動(dòng)互聯(lián)是“第三屏”競爭

消費(fèi)者的日常生活與三塊屏幕緊密相關(guān)：電視、電腦、智能手機(jī)。隨著智能手機(jī)應(yīng)用的普及，“第三屏”已經(jīng)成為人體器官的延伸。在PC互聯(lián)網(wǎng)（第二屏）時(shí)代，用戶只有坐在電腦前，才和網(wǎng)絡(luò)發(fā)生連接，離開后便中斷。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的接入，除了休息，即在和互聯(lián)網(wǎng)連接著。作為智能終端，第三屏成為人體的電子器官，連接人與人、人與設(shè)備、人與服務(wù)。

以電子商務(wù)為例，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶在網(wǎng)上”，企業(yè)必須跟得上用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度；在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)用戶口袋中都有一個(gè)“百貨公司”，很少再有用戶笨拙地通過瀏覽器一家家打開電子商務(wù)門戶網(wǎng)站進(jìn)行選擇。任何時(shí)候，用戶不需要坐在電腦前，有了消費(fèi)需求便通過智能終端立馬下單。不是通過瀏覽器，而是APP。

嘀嘀打車和快的打車軟件的競爭如火如荼，兩者背后分別代表了阿里巴巴和騰訊為首的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。兩家公司為了爭奪用戶投入了巨額補(bǔ)貼，競爭的受益者當(dāng)然是司機(jī)和乘客，但競爭的本質(zhì)還是“第三屏”的方寸之地。對于兩個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，必須在“第三屏”上找到自己的APP應(yīng)用位置，因?yàn)橛脩粢坏┻x擇了競爭對手的應(yīng)用，自己就永遠(yuǎn)失去了這個(gè)用戶。所以，互聯(lián)網(wǎng)入口之爭爭的是用戶數(shù)量。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶需求

對于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，專家們各抒己見，企業(yè)家面對互聯(lián)網(wǎng)卻焦慮不堪，根源便在于互聯(lián)網(wǎng)影響的不確定性。每個(gè)企業(yè)都想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可是不知從何做起。如果能夠明確問題是什么，便不再是問題。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)深刻影響人們的生活，企業(yè)需要充分考慮這個(gè)時(shí)代用戶的習(xí)慣與偏好。

搞不懂年輕人，就搞不定產(chǎn)品和服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種創(chuàng)新層出不窮，哪個(gè)創(chuàng)新才能夠變成真正盈利的產(chǎn)品和服務(wù)呢？馬化騰說，搞不懂年輕人，就搞不定產(chǎn)品和服務(wù)。確實(shí)，看不懂年輕人的喜好是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)最大的擔(dān)憂。

2014年初，一場演講在萬科總部進(jìn)行，萬科是國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的老大，在萬科總部會不時(shí)看到來自不同領(lǐng)域的專家為管理層講課。所不同的是，這次的演講嘉賓是一位90后女生——經(jīng)營情趣用品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅人馬佳佳，聽眾則是久經(jīng)沙場的萬科高層管理者們。馬佳佳從70后、80后、90后三代人的區(qū)別，講到年輕人要結(jié)婚的理由，最后卻告訴萬科高層，90后是理想化、個(gè)性化的一代，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長的90后，壓根不需要買房。對于馬佳佳的言論，既有贊同者，也不乏批判者，更有甚者，已經(jīng)在思考如何拯救馬佳佳的低智商信徒。然而，不可否認(rèn)的是，年輕人所能引領(lǐng)的思潮不可估量。

電影《小時(shí)代》現(xiàn)象即是一個(gè)很有說服力的例證。一方面是主流媒體的口誅筆伐，另一方面是短時(shí)間內(nèi)獲得高額的票房。你可以討厭《小時(shí)代》，卻不能忽視《小時(shí)代》的觀眾群。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在網(wǎng)上。《小時(shí)代》正是大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字化營銷的成功案例，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕觀眾的口味。所以，請聽聽年輕人的想法，“小伙伴兒”們是否喜歡，比行業(yè)專家要看得準(zhǔn)。

“權(quán)威”不再，“粉絲”當(dāng)?shù)?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在“去權(quán)威化”，專家學(xué)者的知識創(chuàng)新不一定能夠趕得上“百度文庫”的更新速度。

一個(gè)著名導(dǎo)演和女兒談起電影《哈利波特》的拍攝，導(dǎo)演父親內(nèi)行地說，這個(gè)鏡頭是如何拍攝的、那個(gè)場景是如何布置的……女兒的回答卻是“完全不是那么回事！”然后，告訴父親哪個(gè)是微縮景觀、哪個(gè)是電腦動(dòng)畫……導(dǎo)演父親問為什么？女兒的回答是，因?yàn)槲抑辽僖呀?jīng)看過100遍！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”可能不再是簡單的盲從，而是發(fā)自內(nèi)心的喜愛和對于技術(shù)的苛求。正因如此，小米手機(jī)發(fā)動(dòng)“米粉”一起做智能手機(jī)、智能電視等等，小米相信用戶能夠告訴他們什么才是最好的產(chǎn)品。“米粉”們熱情參與，充分發(fā)表自己對于產(chǎn)品的意見，累計(jì)在小米論壇提交了超過1.3億篇技術(shù)貼。用戶參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更容易獲得用戶的認(rèn)同，用戶購買后愿意給朋友推薦。由于采用用戶口碑營銷，小米手機(jī)的廣告投入幾乎為零。

總而言之，面對“用戶”“粉絲”等等，已經(jīng)不能繼續(xù)采用工業(yè)化時(shí)代的思維，簡單把他們歸結(jié)為“消費(fèi)者”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)必須保持開放性，傾聽用戶的聲音，發(fā)動(dòng)用戶力量，只有這樣，才能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶需求，并快速滿足，創(chuàng)造出用戶價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)隨時(shí)可能出現(xiàn)顛覆者的時(shí)代。移動(dòng)浪潮下，甚至連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已成為傳統(tǒng)企業(yè)。而當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)（尤其移動(dòng)互聯(lián)）結(jié)合，產(chǎn)生的創(chuàng)新空間不可想象。

意大利汽車制造公司OSVehicle將互聯(lián)網(wǎng)思想引入到汽車生產(chǎn)中去，用全新的想法生產(chǎn)汽車，制造出了全球首部開源汽車“虎斑貓” （Tabby）。用戶登錄其開源平臺，就可以下載OSVehical的設(shè)計(jì)圖并自行組裝。只要一小時(shí)，就能完成一輛模塊化設(shè)計(jì)的開源汽車的制造和組裝。

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的行業(yè)機(jī)會，激發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的潛力。然而，很多企業(yè)其實(shí)還在傳統(tǒng)行業(yè)里打轉(zhuǎn)。IMD商學(xué)院Bill Fisher教授談到了“創(chuàng)新猶豫”，傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部總是對創(chuàng)新存在猶豫，理由是原來的流程已經(jīng)很好，為什么還要改變？企業(yè)在工業(yè)化時(shí)代做得太好、管理得太好，以至于不能夠理解什么是移動(dòng)浪潮。企業(yè)的經(jīng)營歷史越成功，組織越難以變革，因?yàn)檫@種企業(yè)更加容易沉迷于昔日的榮光，而錯(cuò)過變革的時(shí)機(jī)。

因此，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，為避免在快速變幻的移動(dòng)浪潮下慘遭淘汰，必須保持著敏銳的嗅覺，保持著饑餓感，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長。

新創(chuàng)企業(yè)的社會化成長

移動(dòng)互聯(lián)正在改變企業(yè)的商業(yè)模式，新創(chuàng)企業(yè)可以利用社會化資源促進(jìn)快速增長，從而實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，甚至發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)路徑。

小米剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，并沒有足夠的資金支持去做基礎(chǔ)的創(chuàng)新和研發(fā)，按照傳統(tǒng)的制造模式，同身處紅海的手機(jī)、電視機(jī)企業(yè)競爭，小米難以在短期獲得巨大成功。但是小米手機(jī)充分利用了用戶資源和供應(yīng)商資源，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速成長。

小米手機(jī)是用戶在線上參與產(chǎn)品創(chuàng)新的典型，無論是操作系統(tǒng)，還是手機(jī)的功能，都體現(xiàn)了用戶參與的理念。例如標(biāo)記陌生電話，每個(gè)手機(jī)用戶都可以標(biāo)記推銷廣告、電信詐騙等手機(jī)號碼，通過云技術(shù)，當(dāng)被標(biāo)記的電話打給一部小米手機(jī)用戶時(shí)，就能顯示出這個(gè)號碼被標(biāo)記的類別和次數(shù)。小米手機(jī)MIUI系統(tǒng)最大的特色就是定制主題，“米粉”們創(chuàng)造了各種主題模式，其他小米用戶可以自由下載，例如“自由桌面”就把現(xiàn)實(shí)中的工作桌面模擬放到屏幕上，而不是普通智能手機(jī)的模塊化桌面。

小米手機(jī)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大約有1800多人，如果不采用用戶交互的方法，團(tuán)隊(duì)規(guī)模將是現(xiàn)在的三倍。通過開放性的用戶交互，小米實(shí)現(xiàn)了做最好的智能手機(jī)的目標(biāo)。

特斯拉是汽車行業(yè)中的“蘋果手機(jī)”，從高端產(chǎn)品定位、智能化設(shè)計(jì)，到銷售終端體驗(yàn)店，特斯拉完全采用蘋果的創(chuàng)新辦法。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)的做法不同，特斯拉只是制定標(biāo)準(zhǔn)、做好產(chǎn)品體驗(yàn)，然后全世界參與生產(chǎn)。特斯拉聚集了全世界最頂級的各種供應(yīng)商，如橫濱輪胎、松下電器、瞻博網(wǎng)絡(luò)、直覺軟件、德納公司、達(dá)索系統(tǒng)、博格華納、偉世通以及TEConnectivity等廠家，這些供應(yīng)商涵蓋了輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應(yīng)等多個(gè)領(lǐng)域。此外，在購買方式上，特斯拉采用了預(yù)訂的模式，先付款后生產(chǎn)，通過這個(gè)模式，創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，從而為它的研發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐。

本文責(zé)任編輯：朱晶

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