廣告交易變革

紀佳鵬

近兩年，RTB（Real Time Bidding，實時競價）、程序化購買、精準投放等關鍵詞是數字營銷領域的熱門名詞。這背后其實是廣告交易方式的變化：自動化正在形成。

相對于傳統的人力購買的方式，所謂的程序化購買，指的是廣告主通過廣告技術自動執行廣告媒體購買的流程，由AdExchange（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）和DMP（數據管理平臺）共同搭起了程序化交易的生態鏈。

這個生態鏈的兩端，廣告主和廣告代理商代表需求方，對接的是DSP；而媒體代表供應方，對接的是SSP，雙方在AdExchange中實現交易。

這種程序化交易，起步最早的是廣告流量現貨交易的RTB廣告。這種交易方式類似于證券交易。當用戶訪問一個網站時，SSP立刻向AdExchange發送用戶訪問信號，隨后廣告位的具體信息則會經過DMP的分析匹配后發送給DSP，DSP將對此進行競價，價高者得此廣告位置，并被目標人群看到和點擊。在技術驅動下，從開始競價到完成投放，這一自動化交易過程只有100毫秒以內。

這種交易模式帶來了什么變革？首先從媒體端來看。早期的互聯網廣告主要是以新浪、搜狐等門戶網站的展示廣告為代表，主要交易方式采取買斷固定廣告位的模式。2002年以后，以Google、百度為代表的搜索引擎開始崛起，關鍵詞廣告也快速發展，漸漸地和展示類廣告各占半壁江山。而門戶的噩夢還沒有結束，此后，社交媒體、視頻網站等等媒體形態也在瓜分門戶的廣告收入。雖然整個數字營銷的市場規模一直在成長，但是受益者在增加，門戶的市場地位已經在下降。

這個時候，傳統的廣告交易方式對廣告位有限的門戶來說，短板日益凸顯。而對于所有數字媒體而言，展示廣告“優質廣告位供不應求，長尾廣告位卻賣不出去”問題很突出，例如視頻網站的貼片廣告不斷加長便是這個問題無法解決所致。其次，在筆者與多家企業的數字營銷總監交流時發現，許多廣告主一直不知道自己的廣告預算花在哪里，他們需要知道自己每一分錢的去向。而程序化交易，對改變這一切有更好的幫助。

國內已經誕生數十家DSP，如易傳媒、品友互動、悠易互通等。而除了BAT這三大巨頭之外，包括優酷土豆、新浪，還有秒針系統等創業公司都推出了廣告交易平臺，廣告交易平臺領域基本都已經成型；至于SSP、DMP也有公司涉及，幾大廣告交易平臺也整合了這個功能。

雖然很多人都在說國內沒有真正意義上的DMP，主要的原因是BAT三大巨頭由于種種原因很難完全開放出其特有的數據：百度的搜索數據、騰訊的社交數據以及阿里的電商數據，都涉及他們自身的公司機密。但事實上像晶贊科技等公司也在借助與國內各種垂直領域的領軍者進行數據共享，來補全數據，嘗試做DMP。悠易互通CEO周文彪認為，今年或許會有真正的第三方DMP在國內出現。

隨著RTB概念的火熱，程序化購買也在繼續深化。近期數字營銷領域最重磅的消息，便是世界最大媒體購買方之一的寶潔公司計劃到今年年末，將70%到75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。這個新聞透露了兩個關鍵信息：一是越來越多的品牌廣告主將要進入程序化購買；二是廣告“期貨市場”雛形已然出現。

事實上程序化購買最早的一批廣告主多是電商類企業。這些廣告主了解技術，并且追求點擊量和轉化率。而品牌廣告主主要追求優質廣告資源的曝光量，因此對RTB的需求尚少。品牌廣告主更多的是對未來的營銷活動進行規劃，所以就需要預訂媒體未來的廣告位置，即數字營銷領域的“遠期曝光”概念，這個時候RTB的現貨交易似乎并不適合他們。

所謂的遠期曝光，就是在未來會出現的廣告資源，這個時候，程序化購買中的另外一個概念——Non-RTB開始變得有需求。如果說RTB是證券交易的模式，那Non-RTB則更像期貨，即是廣告產品的遠期合約，交易雙方不必在買賣發生的初期就交收實貨，而是共同約定在未來的某一時候交收實貨。

易傳媒CEO閆方軍告訴記者，易傳媒已經有客戶在做遠期曝光的購買，比如在6月份，依照目前的投放進行規劃，鎖定今年的9月、10月需要的媒體資源和價格，到那個時候再進行交割。

廣告“期貨市場”的出現并非偶然。國內這幾大DSP和Google都在進行市場教育，普及RTB廣告的概念，市場逐漸認可程序化購買。而隨著技術發展，程序化購買的產業鏈將逐漸完善。值得一提的還有廣告資源規格的標準化，這是廣告資源有條件成為像大宗商品一樣進行交易的前提，業內正在為此努力推動。

不過，現在距離這個“廣告期貨市場”的真正落成，還有一定的距離。一是到廣告資源到期交割的時候，媒體是否有足夠的技術能力來保障交割的順利；二是廣告主對廣告資源的需求要求在變得越來越復雜：如果只是在某個時間需要某個廣告位還好說，但是如果廣告主需要在未來某個時間某個區域內有一定的消費水平的母嬰受眾，即便技術能夠實現這種投放，但是也需要更多的交易機制、商務條款等方面的完善。

這個時候，創業者們或許也可以從中挖掘新的機遇，例如上文提及，媒體或許在期貨交割的時候由于技術不足而出現問題，就衍生了一種叫“Brandsafety”的角色。Brandsafety主要作用是規避廣告主不要的內容，保證廣告與媒體內容不會出現沖突，保證廣告呈現的質量，目前這種企業在美國已經有Doubleverify、Ad integral science等評估機構，國內的上海荷格科技也在探路。隨著廣告主需要在預算上預留足夠的廣告曝光與廣告位，大眾媒體也希望有確定的現金流，這兩股力量正在加速以信息對稱為終極目標的廣告交易市場的形成。

與其他領域一樣，當技術降臨，傳統行業不可避免將被顛覆。隨著程序化購買的深入，信息不對稱環節正在加速度被剔除，也取代了傳統的媒體銷售與傳統代理。廣告公司實際上就是做代理媒體的廣告，并幫助廣告主在媒體上購買廣告并進行排期，附送各種各樣的廣告創意。而現在，隨著信息對稱，代理業務將被弱化，廣告公司如果不具備一定技術能力，只能很快淪落為廣告創意公司。