薯?xiàng)l盒變球場

熊元

4年一次的世界杯是全世界球迷的狂歡，也是各大品牌商暗戰(zhàn)的戰(zhàn)場。作為FIFA的官方合作伙伴，麥當(dāng)勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐、服務(wù)。

不同的是，走進(jìn)麥當(dāng)勞任一家店面，其標(biāo)志性的紅色薯?xiàng)l包裝盒不見了，取而代之的是不同風(fēng)格的巴西世界杯主題盒，新薯?xiàng)l盒同時(shí)是“激活”一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）手機(jī)游戲的鑰匙。

在APP Store下載一款叫“McDonalds GOL！”的應(yīng)用，進(jìn)入游戲，將世界杯版麥當(dāng)勞薯?xiàng)l盒立在桌面上，準(zhǔn)備就緒，用手機(jī)掃瞄世界杯版麥當(dāng)勞薯?xiàng)l盒，就搭建了一個(gè)真實(shí)與虛擬場景結(jié)合的足球場。游戲中，薯?xiàng)l盒化身為球門，其他內(nèi)置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，避開或利用障礙物反射，可實(shí)現(xiàn)多重難度的射門體驗(yàn)。

“McDonalds GOL！”是麥當(dāng)勞與高通互聯(lián)體驗(yàn)公司（Qualcomm Connected Experiences， Inc.）、Trigger公司共同開發(fā)的，利用高通Vuforia（TM）移動視覺平臺讓用戶利用日常用品構(gòu)建自己的游戲，其中采用了最新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）技術(shù)，將計(jì)算機(jī)生成的圖像疊加在實(shí)體圖像上。“這款游戲?yàn)槭澜绺鞯赝婕姨峁┝诉B接點(diǎn)，正好契合了麥當(dāng)勞將人們聚在一起慶祝各種活動。”麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席營銷官須聰告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者。可惜，根據(jù)游戲APP的信息顯示，游戲參與度和活躍度最高的地區(qū)是美國、日本和英國，中國大陸地區(qū)的玩家活躍度甚至排不到前十。事實(shí)上，由于國內(nèi)麥當(dāng)勞店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置和流量限制，沒有太多人體驗(yàn)這款“奇幻”游戲。

在中國，微信服務(wù)號成了麥當(dāng)勞世界杯的營銷主戰(zhàn)場。利用手機(jī)定位和重力感應(yīng)技術(shù)，擁有300萬粉絲的麥當(dāng)勞官方微信服務(wù)號開發(fā)出了“麥霸主場”和“麥樂主場”兩款游戲，邀請粉絲在線搶占餐廳，將其標(biāo)記為所支持球隊(duì)的主場，或預(yù)測比賽結(jié)果。“麥樂主場”最多時(shí)共12萬人同時(shí)在線參加，累計(jì)180萬人參與競猜。

回想4年前的南非世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達(dá)人們刷刷微博評論賽事，球迷們更多地坐圍在電視機(jī)前觀看賽事直播。四年后的今天，不少年輕人選擇手持平板電腦、智能手機(jī)，在地鐵、公交車或床上觀賞比賽。新的觀賽方式為企業(yè)營銷提供了新平臺，“2010年時(shí)，麥當(dāng)勞未使用微博和微信，營銷活動更多借助店內(nèi)推廣和傳統(tǒng)媒體報(bào)道，傳播的深度、廣度以及營銷活動的互動性均受到一定限制。今年，麥當(dāng)勞擁有眾多互動性極高的社交平臺，我們樂于嘗試新方式。”須聰說。

事實(shí)上，巴西世界杯并不是麥當(dāng)勞數(shù)字化營銷的首戰(zhàn)，早在2013年，麥當(dāng)勞即曾試將部分澳大利亞餐廳名字改成Macas，基于當(dāng)?shù)夭蛷d位置，麥當(dāng)勞發(fā)布了一款名為TrackMyMaccas的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)版應(yīng)用，消費(fèi)者可以在就餐時(shí)追蹤所點(diǎn)食物的來源。TrackMyMaccas由DDB澳大利亞和CNE Production公司制作，APP依賴供應(yīng)鏈信息，包含圖像識別軟件。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入餐廳后，就可通過手機(jī)連接GPS，之后掃描包裝上的圖片進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，查看餐點(diǎn)中不同原料的來源和運(yùn)送時(shí)間等信息。

除去營銷，數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)正改變麥當(dāng)勞日常運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。2014年初，麥當(dāng)勞在舊金山設(shè)立了一個(gè)數(shù)字孵化中心，據(jù)須聰透露，目前麥當(dāng)勞正在美國地區(qū)測試數(shù)字移動支付業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)時(shí)代，麥當(dāng)勞正不斷嘗試數(shù)字化的新玩法，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善，或許中國食客能慢慢體驗(yàn)到更多吃漢堡的新方式。