足球視頻狂歡32天

羅東

6月20日晚10點，騰訊網(wǎng)副總編輯王永治還在北京知春路的希格瑪大廈辦公室里，一直盯著電視上的騰訊自制世界杯特別欄目，直到下屬敲門進來送了一份工作餐，才想起來吃飯這回事兒。

王永治是騰訊網(wǎng)的世界杯項目總負責人，當然，他不是一個人在戰(zhàn)斗。外面的辦公室依然燈火通明——騰訊網(wǎng)的世界杯團隊分成兩個小組，24小時在希格瑪大廈輪班。在這棟大樓里，騰訊世界杯合作伙伴的告示牌、播放著世界杯的大屏幕以及員工們緊張的工作神情，隱隱透露著戰(zhàn)場的味道。

對騰訊網(wǎng)世界杯項目的員工來說，世界杯踢多久，兩班倒的狀態(tài)就要持續(xù)多久。

當然，騰訊也不是一個人在戰(zhàn)斗，世界杯32天是國內(nèi)足球迷的狂歡日，也是龐大臨時性球迷刷存在感的無比優(yōu)質(zhì)的平臺，當然也變成了視頻網(wǎng)站和門戶們不進則退的陣地。

重新洗牌

今年，央視網(wǎng)絡(luò)電視公司CNTV引進了世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。由于版權(quán)歸屬問題，門戶和視頻網(wǎng)站都無法直播比賽，但世界杯依然成為視頻網(wǎng)站們的重點投入項目。

四年前，優(yōu)酷的世界杯報道主要是“版權(quán)內(nèi)容+2檔自制節(jié)目”，今年就變成了全程64場賽事點播，外加量身打造的“1+4+N”——1檔自制節(jié)目、4檔PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目、多檔UGC（用戶生成內(nèi)容）節(jié)目。而在4年前尚未染指體育圈的樂視，則因世界杯加速了樂視體育的“獨立”進程，今年1月28日，樂視體育正式公告單獨注冊成立公司。

王永治對《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者總結(jié)了騰訊在這次世界杯項目上的三個基本指標：影響力、廣告招商、移動端活躍度。實際上，這也可以代表各家視頻網(wǎng)站對世界杯項目的總體期望值。

在王永治看來，世界杯和奧運會是行業(yè)內(nèi)具有標桿意義的兩個“節(jié)目”，因為可以在長達一個月的時間內(nèi)始終保持著強烈的關(guān)注度。所以不論在影響力、廣告招商還是推進移動端訪問等指標上，都遠比電視劇的爆發(fā)力和影響力來得強烈。

世界杯和奧運會實際上為門戶和視頻網(wǎng)站提供了一個重新排序的機會。中國互聯(lián)網(wǎng)全面介入體育比賽報道始于2008年奧運會，之后幾乎每兩年就會經(jīng)歷一次行業(yè)洗牌：以騰訊視頻為例，其在2011年開始發(fā)力，不過在影視劇版權(quán)購買和其他視頻網(wǎng)站相比并無優(yōu)勢。但依靠2012年倫敦奧運會的契機以及騰訊網(wǎng)體育頻道的報道優(yōu)勢，其視頻業(yè)務上了一個臺階。

如果說王永治對世界杯價值的認知是從媒體思維出發(fā)，樂視網(wǎng)副總裁兼總編輯雷振劍在接受《21CBR》記者采訪時，則從樂視自身的商業(yè)模式進行了解讀。

在雷振劍看來，比起門戶視頻業(yè)務在體育項目上的進擊，“純”視頻網(wǎng)站相對滯后。畢竟門戶本身就擁有體育報道資源，而視頻網(wǎng)站依靠影視版權(quán)的購買分銷、播放廣告而起家，難免后知后覺。

樂視在2012年倫敦奧運會之后才正式確定了體育戰(zhàn)略：一方面，由于版權(quán)價格水漲船高，視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的影視購買分銷廣告模式，已經(jīng)面臨增長瓶頸；另一方面，體育將是一個比影視更加龐大的產(chǎn)業(yè)，“影視行業(yè)和影視媒體其實在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢，但在體育圈，媒體處于產(chǎn)業(yè)鏈非常核心的位置。”雷振劍表示。

從樂視本身的商業(yè)模式出發(fā)，雷振劍強調(diào)：“我們的著眼點不只是媒體。”在影視業(yè)務方面，樂視的思路非常明確：構(gòu)建從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)、從軟件到硬件的生態(tài)系統(tǒng)。樂視希望把這個戰(zhàn)略和商業(yè)模式復制到體育領(lǐng)域，介入產(chǎn)業(yè)鏈上下游。“我們希望把基礎(chǔ)的體育服務做好，靠世界杯有一個大釋放；在體育業(yè)務積累用戶的同時，逐步為他們提供一些涉及產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的服務。”雷振劍解釋說。

在這次世界杯中，樂視開始嘗試和天貓合作，進行世界杯周邊產(chǎn)品的銷售。而更為重要的是，樂視讓體育頻道獨立注冊公司，期待更大的靈活性和空間。因此，除了影響力、廣告這樣的常規(guī)指標外，樂視投入世界杯的目的之一，就是為新成立的樂視體育造勢：“對新公司來說，融資是一個繞不開的話題。世界杯算是一個前哨戰(zhàn)，給我們一個展示自己在體育產(chǎn)業(yè)投入的機會。”

由此可見，對于參與世界杯狂歡的門戶和視頻網(wǎng)站來說，出于行業(yè)位置、資源能力、業(yè)務導向等多個不同緯度的因素，各自的小算盤有所不同。比如，優(yōu)酷強調(diào)“大量PGC和UGC”內(nèi)容，這也和優(yōu)酷原本的策略有關(guān)。有趣的是，趁著各家門戶和視頻網(wǎng)站的注意力全部放在世界杯上，愛奇藝“雙線作戰(zhàn)”，用《爸爸去哪兒2》搞了一場“聲東擊西”。

催化劑

雷振劍坦言，樂視是世界杯新兵。相比門戶的體育頻道長期積累的圖文報道能力和記者資源，視頻網(wǎng)站的劣勢顯而易見：體育轉(zhuǎn)播是一個比影視轉(zhuǎn)播復雜數(shù)倍的生意。

“從網(wǎng)站層面來說，影視劇買回來后，就完成了百分之五十的工作了，剩下的工作就是編輯運營做流量，賣廣告位，環(huán)節(jié)非常簡單。”雷振劍說，“但我們購買了體育節(jié)目的版權(quán)之后，需要從零開始，把圍繞體育的相關(guān)內(nèi)容全部做出來。不管是直播、新聞資訊還是數(shù)據(jù)體系，其實全部相當于自制，這個鏈條長了很多，也復雜了很多。”

對樂視來說，參與到體育節(jié)目的制作播出，在某種意義上，是一個電視臺化的過程，這個過程痛苦而艱難。雷振劍介紹，在2011年9月，樂視體育甚至連一個演播室都沒有，整個演播中心在去年下半年才全部完成。而演播中心在運行后，還要經(jīng)歷一系列磨合和經(jīng)驗的積累，比如最早在試驗體育直播時，解說的聲音忽大忽小，甚至出現(xiàn)雜音和音畫不同步的情況，難度比純粹運營一個視頻網(wǎng)站大得多。

雷振劍坦言，這個過程很痛苦，但有了世界杯這個不進則退的考場，一切都必須在過去的20個月里加速完成。

其實，這就是世界杯帶給參與者的最大“好處”。在一些公司里，限于人力和資源，許多項目的優(yōu)先級不一定很高，即便這個項目有助于提升用戶體驗和企業(yè)長遠發(fā)展。但對于世界杯這種重點項目，必須加速完成。如果說世界杯的催化作用是加速樂視體育頻道的運營能力，那么對騰訊來說，又是另外一種價值。

在2012年的倫敦奧運會，騰訊的目標是讓騰訊門戶在體育報道中的影響力趕超新浪，讓騰訊視頻在視頻領(lǐng)域進入第一陣營。到了2014年的世界杯，騰訊的目標是在2012年達標的基礎(chǔ)上“守成”，給用戶提供更好的體驗。

在倫敦奧運會時，騰訊的報道模式還是傳統(tǒng)的PC模式，視頻和圖文的結(jié)合方式比較粗糙，直接把內(nèi)容嵌入文字，看完就結(jié)束了，非常簡單。但在此次世界杯，一方面，整個視頻和圖文報道更加移動化。過去是把PC端內(nèi)容復制到移動端，現(xiàn)在則圍繞移動端生產(chǎn)制作內(nèi)容，再復制到PC端；另一方面，視頻和文字的結(jié)合形式更豐富，比如瀏覽新聞的同時，屏幕右邊就會結(jié)合觀眾的興趣推送相關(guān)視頻。

這些體驗看上去簡單，但王永治告訴記者，這涉及騰訊內(nèi)部的資源調(diào)配和技術(shù)處理，其實有很多復雜的環(huán)節(jié)。眾所周知，騰訊是一個部門龐大復雜的公司，而且事業(yè)部和事業(yè)部之間，部門和部門之間往往彼此獨立。為了迎戰(zhàn)此次世界杯，騰訊共投入員工500多人，涉及體育、綜合資訊、視頻、市場部、商務部，乃至機房、安全部門、防黑客、財付通等數(shù)十個部門，是一次跨部門合作和虛擬團隊建設(shè)的大演練。

此外，騰訊此次世界杯項目的主要入口有四個：新聞客戶端、視頻客戶端、新聞微信版、新聞手機QQ版，后兩個需要和相關(guān)部門溝通，獲得有效的推薦和引流。

在世界杯這種級別的項目上，騰訊內(nèi)部一路綠燈。而關(guān)鍵就是騰訊新聞和騰訊視頻的相互調(diào)用，這個也是看上去簡單，實際上細微體驗涉及很多環(huán)節(jié)。比如，新聞客戶端在調(diào)用視頻客戶端專題時，沒辦法完全調(diào)用專題內(nèi)容，“這在后臺邏輯上有一些非常細微的東西，需要隨時發(fā)現(xiàn)和調(diào)整。”王永治介紹。

而類似騰訊新聞和視頻客戶端互相打通這種資源協(xié)調(diào)共享的技術(shù)性工作，騰訊內(nèi)部早在半年前就開始組建相關(guān)的技術(shù)團隊，而在世界杯結(jié)束后，這些工作將成為騰訊網(wǎng)體育甚至其他業(yè)務板塊的永久財富。