亂入者亞馬遜

劉西曼

作為全球最偉大的互聯網公司之一，亞馬遜推出的Fire Phone，是一次“亂入”，顯得特別缺少“互聯網思維”——盡管這個詞已經被廣泛濫用，但是，用在Fire Phone上可能恰如其分。

首先，這是因為亞馬遜背棄了自己的一貫主張：Premium products at nonpremium prices（物美價廉的產品）。這款產品醞釀了超過3年，幾乎所有的消費者都曾經有過期待，就是亞馬遜繼續高舉價格屠刀，發布一款高配低價的手機（它在平板電腦Kindle Fire上確實是這么干的）。但是產品一面市，價格的負面反應大幅超越預期，裸機售價達到649美元，價格堪比三星和HTC的頂級機型。拿時髦的陳詞濫調來說，這種大大低于甚至悖逆消費者期待的行為，往往成為終身之殤，非常不“互聯網”。拿傳統的說法來說，品牌是一種承諾，亞馬遜的品牌承諾一直是性價比，憑什么Fire Phone不是？既然Fire Phone不是，那就需要產品足夠驚艷，但是，它沒有。所以，這不僅僅是一個定價的問題，而是一個定位的問題。

其次，這款產品的賣點實在乏善可陳，非常不互聯網。一個產品可以沒有特別的亮點，比如三星的大多數產品，都可以通過強大的渠道、傳播、供應量優勢彌補；但是，你不能把不是賣點的賣點“強加”給用戶，這同樣非常缺少“互聯網思維”。

Fire Phone的動態視角也好、Firefly也好，都被強行當成賣點去傳播，甚至主打，讓人驚詫。很難想象這些功能的設計，是否做過用戶調研，或者真正出于對人性的洞察？從海外首批用戶的評價來說，對這些功能的評價相當之低。確實，一個小功能可能是比較炫，但是六個攝像頭的功能卻帶來使用者的頭暈目眩……所為何來？

所以，這不是某個功能好不好的問題，是手機設計者過于主觀、粗暴的問題。主芯片定價，其它廠商幾乎都是純粹的手機設計廠商，都極難獲得盈利。Fire Phone如果低價入局，還有望搶奪二線和中國競爭對手的市場；但是，如此第三點，也是至關重要的一點，現在手機市場的格局，已經難以容下沒有明顯創新的玩家。蘋果和三星占據全球100%以上的利率，而其它廠商，無論是Nokia、索尼、HTC、黑莓、LG，還是一大票中國廠商，都難以盈利，這本身就說明了很多問題。

蘋果靠著封閉式系統、自主的芯片、超強的品牌溢價來定價，三星靠著強大的渠道、OLED、NAND和較高的定價，只能搶占蘋果、HTC的高端市場，這個市場總數量不足全球10%，且需要全球發售，這些用戶對于沒有突出特色的Fire Phone難以青睞。

Fire Phone只是為了亞馬遜的忠實用戶制造一款小眾手機？還是說，醞釀三年，箭在弦上、不得不發？無法確知。但是至少Fire Phone的第一炮后，進退維谷。那么亞馬遜為什么突然做這一款價格高端的手機？是戰略性的選擇，還是戰術性的試探？亞馬遜的基因是否應該去做？完全是一次亂入嗎？

其實，作為制造業的手機，早已經是紅海，一大票二三線廠商正在這里掙扎。這些手機廠商芯片、NAND、甚至機殼都靠采購，下游營銷卻要靠互聯網渠道、運營商渠道，庫存風險、產品升級等卻要靠自己，絕對是苦逼無比的事。不賺錢才是正常的！

能夠跳出這個怪圈的，蘋果、三星之外，小米、OPPO們也做了不錯的探索，走出了自己的道路。其中，小米本質還是把手機作為入口，搭載自家的MIUI和一干軟件；而OPPO等早已經走上了快消品的路子，把工業設計、垂直媒體的傳播作為主要手段，贏得的是一小批差異化用戶，特別是二三線城市的年輕女性。

但是這些玩法都難以進一步做大。小米的玩法在歐美沒有機會玩轉，因為歐美各個市場之間語言、文化不同，無法通過SNS實現病毒式營銷，也受制于專利；OPPO的做法，一個前提就是在二三線城市深耕渠道，前置成本不低。

貓有貓路，鼠有鼠道，各隨其基因，也各有賴于特定市場規律。亞馬遜志向肯定不在小米、OPPO，也難以模仿蘋果、三星，那么，它不是特立獨行，就是重蹈覆轍，碌碌無為。筆者看來，碌碌無為的可能性更大，這倒不僅僅是“基因決定論”，更不僅僅是因為它現有的功能、價格，還因為其它信息所流露出的信號：比如，迄今為止，我們沒看到這款手機背后的一個靈魂人物。也是貝索斯嗎？但是，貝索斯的標簽就是性價比，而不是偶像，這種認知非常違和。

再如，亞馬遜在整個產業鏈條上，最強的是云和內容這一端。但是，這足以讓人付出高價購買一款手機么？體驗能超過iPhone？如果不是，那憑什么給予這么高的定價？更何況，亞馬遜自建的應用商店程序數量還遠遠少于對手。

如果亞馬遜本來也沒作為戰略來布局，只是為忠實客戶提供一款閱讀型手機，好吧，那就無需多言了——那樣就合理的，也就無趣了。