甜蜜的煩惱

熊元

作為一家傳統(tǒng)中式糖果企業(yè)，徐福記曾成功在過去十多年時間里打造成為很多中國消費者逢年過節(jié)的“必備”產(chǎn)品。即使在2008年的經(jīng)濟寒冬，以徐福記為首的中國的糖果行業(yè)銷售收入仍然保持了快速增長。但是隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展健康飲食成為潮流，從2011年下半年開始低端糖果市場開始萎縮，在2013年一度出現(xiàn)無人問津的狀況。更加令傳統(tǒng)糖果企業(yè)尷尬的是，實體企業(yè)如履薄冰時，互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)異軍突起，“用一年時間就完成傳統(tǒng)企業(yè)需要10年才能完成的產(chǎn)業(yè)布局”。徐福記高管如今每每提到互聯(lián)網(wǎng)也不得不感嘆。

收購徐福記兩年后，今年2月13日，雀巢發(fā)布全球財報顯示，在中國市場，徐福記因糖果銷售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平，雀巢并未對外公布徐福記具體銷售數(shù)字。不過歐睿數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示，徐福記糖果類等產(chǎn)品市場占有率為3.8%，排名行業(yè)第三，前兩位為瑪氏公司旗下品牌Wrigleys和Galaxy/Dove。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來兩到三年都將是國產(chǎn)糖果業(yè)的調(diào)整期和衰退期。一方面德芙、瑪氏、吉百利、好時等國際糖果巨頭近兩年都在中國市場賺得盆滿缽滿，很多外資品牌加大了對中國市場的進攻，外資品牌基本壟斷了中高端糖果巧克力市場。而另一方面國產(chǎn)糖果業(yè)卻在新一輪的行業(yè)變革中，嚴(yán)重依賴旺季消費，沒有及時調(diào)整產(chǎn)品品類等，使其在激烈的競爭中完敗外資品牌。

徐福記銷售不振的背后，也與限三公消費有關(guān)。據(jù)徐福記國際集團副總裁胡嘉遜稱，徐福記50%以上甚至更多的市場份額都集中在春節(jié)期間，送禮和政府單位的集中發(fā)放占據(jù)了其中非常大的份額，但是限三公消費讓這一銷售受到了影響。胡嘉遜表示，應(yīng)對疲軟的銷售環(huán)境，徐福記未來將深入渠道，其在中小城市乃至鄉(xiāng)村的廣闊市場將為雀巢所利用，推動雀巢的銷售向二三線城市延伸。另外，徐福記已經(jīng)意識到依賴大賣場的單一渠道而產(chǎn)生的局限性，開始在電商領(lǐng)域布局，包括在天貓開設(shè)旗艦店。同時，個性化定制產(chǎn)品也上升到公司的戰(zhàn)略層面。

目前在糖果業(yè)，中國大城市糖果消費力占據(jù)三成，農(nóng)村占據(jù)七成。在徐福記業(yè)績表現(xiàn)平平背后是國產(chǎn)糖果業(yè)整體的不景氣。另一些國產(chǎn)品牌，馬大姐、雅客業(yè)績也在下滑，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國糖果、巧克力及蜜餞制造行業(yè)總資產(chǎn)為926.4億元，同比增長16.61%，在2012年、2011年，這一數(shù)據(jù)分別為18.50%、33.71%，增速是在明顯放緩的。

另外，傳統(tǒng)糖果的銷售時限相對較短，春節(jié)行情對整體業(yè)績支撐較為重要。對國產(chǎn)糖果業(yè)而言，要想減少季節(jié)性依賴，在巧克力、口香糖等不受季節(jié)影響但外資品牌占據(jù)主要市場的領(lǐng)域突圍也并不容易。德芙、費列羅已經(jīng)進入中國市場十幾年，這兩個品類正被它們牢牢占據(jù)，國產(chǎn)品牌對消費者長時間的消費習(xí)慣培養(yǎng)和改變不可能一蹴而就，在品類發(fā)展和糖果研發(fā)上有大突破機會甚小。

今年6月，國內(nèi)首家糖果研發(fā)中心——雀巢東莞研發(fā)中心正式在徐福記公司內(nèi)落成。 雀巢在徐福記建立的研發(fā)中心專注于糖點和冰淇淋兩大產(chǎn)品類別。對于雀巢而言，過去幾年也在增加產(chǎn)品的產(chǎn)能和開發(fā)新的產(chǎn)品品類，如今東莞研發(fā)中心的建立或許能夠為徐福記這家差點“垂垂老去”的傳統(tǒng)中式糖點企業(yè)注入一些新鮮的血液。