吉利刺破“自主品牌魔咒”

羅東

7月26日晚，濟南，近400家吉利經銷商、300余家媒體以及300名車主用戶，觀看了一場名為“品智新生，礪劍前行”的吉利新帝豪上市發布會。

盡管高管致辭、車主感言、新車廣告這些必備項目一個都沒少，但大都干脆利落，把時間讓給來自國內外的、以擊劍為主題的歌舞表演。

一位老汽車媒體人評價說，來自上海通用團隊的營銷班底，讓這場吉利實施新品牌戰略后的第一場新車發布會頗有幾分外資品牌調調。

不過汽車市場的整體數據卻并不樂觀：中國汽車工業協會7月9日發布數據顯示，6月自主品牌乘用車銷量為56.67萬輛，環比下降2.41%，占乘用車銷售總量36.23%，占有率比上月下降0.28個百分點，比上年同期下降1.30個百分點。截至2014年6月，自主品牌乘用車月度市場份額已連續10個月呈同比下降狀態。

因此，在激情四射的發布會后，媒體很快對吉利控股集團副總裁、汽車銷售公司總經理孫曉東拋出了一個問題：在自主品牌乘用車今年整體下滑的前提下，吉利到底采取哪些舉措逆勢上揚，新老帝豪的組合能否重返月銷2萬輛俱樂部？

年輕化，“i科技”

吉利新帝豪無疑是2014年下半年吉利最重頭的產品。在其發布前，吉利通過微信朋友圈推出了一個擊劍游戲，這款游戲的規則是在規定時間內擊打（擊劍）對手身上的閃光點，根據比賽過程，會被系統劃分到不同的陣營：智慧劍客和速度劍客。

應該說，這款擊劍游戲即便在手游產品里，也只能算個還需要打磨的小品級玩物，況且還是企業定制、深度植入的產品，只能說還有點粗糙。不過這是吉利在新媒體，并且通過游戲進行品牌傳播訴求、拉近和年輕消費者的第一次嘗試，而且從發布會前的開胃菜角度來看，這還算是一次比較有想法的嘗試，正如玩家們被分為的兩個陣營——速度和智慧分別代表吉利吉利新帝豪的兩個核心價值——T動力和i科技。

前者的含義是，吉利新帝豪搭載了吉利自主研發的首款1.3T渦輪增壓發動機，兼顧性能和省油，在發布會上，孫曉東半開玩笑地告訴來自上海的記者：“要不跟著我們的車回上海，保證中間不加油。”至于i科技，該款車搭配了兩套智能系統，一個是G-link手機互動系統，智能手機上的內容可以通過該系統和車載娛樂系統同步，甚至實現娛樂系統的語音化；此外，G-Netlink系統是相比G-link更先進的智能系統，能夠涵蓋安全、生活資訊、語音識別、車載通訊、導航、車內WIFI等科技。

吉利毫不掩飾自己的訴求，不論推出嘗試性的手游產品，還是所謂的T動力和i科技：就是要迎合時下的年輕人。

孫曉東表示，吉利新帝豪的目標客戶群體就是85后的年輕人，當然，這個概念過于寬泛了——吉利并沒有打算把富二代群體納入到新車的客戶群體中，而是將自己的目標客戶概括為有學歷、有潛力的85后，有自己的生活態度和追求，喜歡動感有情調的生活，而且對產品有比較高的要求。“如果達不到他們的要求，”孫曉東幽默地說，“他們不會親你。而這個親字，是我想了很久用來表達意思的。”

基于這些軟性訴求，吉利把自己的目標客戶群體進一步分成三個類別：理性、求新的白領；從眾務工的基層員工；渴望被看成“城里人”，注重面子的老板或者小企業主，在他們的消費觀里，務實、精明是非常重要的兩個核心因素。

因此，除了T動力和i科技，吉利還為新帝豪打造了兩個有別于競爭品牌的特質：第一是歐洲標準，吉利新帝豪在設計之初就是完全按照ECE整車標準打造的，其基礎車型在2011年10月份就通過了U-NVAP四星級的認證，也是全中國自主品牌第一款能夠得到歐洲權威安全機構的產品，此外，設計、內飾、室內空氣環保標準等“常規”項目也不在話下；第二自然就是價格，三廂/兩廂1.3T-6MT時尚型77800元，精英型84800元，1.3TAT94800元，1.3T尊貴型90800元，1.3T尊貴型100800元，同時，1.5L-5MT時尚型69800元，比在售車型還要便宜8%。

帝豪新車的賣點和其針對的目標客戶群體一脈相承。事實上，如果從表面看，這似乎和國產品牌過去喜歡打價格配置戰的套路差不多，所謂的年輕、T動力、車聯網單獨拿出一個，可能都是時下汽車圈談得比較多的話題，但把這些組合在一起，還是可以看到一些不同，吉利打造的新帝豪，如果從發布會和之前的宣傳來看，大概可以提煉如下關鍵詞：在保留國產車一貫性價比的路線上，年輕化、科技化、高端化，概括地說，其實就是提升品牌附加值。

這背后，是吉利對破除自主品牌汽車魔咒的期待。盡管時至今日，國內汽車廠商的技術、渠道、營銷、品牌設計能力經歷了多年積累，但20萬元（甚至15萬元）價格區間仍然是自主品牌基本型乘用車的一個坎兒，向上走很難，很多消費者甚至圈里人一提起自主品牌車的印象都是，大毛病沒有，小問題不斷，不夠檔次；而合資品牌甚至豪車下沉（包括價格區間和向二三線城市延伸）的動作勢頭越拉越大，也在逐步擠壓自主品牌的生存空間。關鍵是，如何破局？

劍之道，聚焦之道

為了吉利新帝豪的發布會，吉利專門推出了一款擊劍游戲預熱，在之后的發布會中，擊劍一直是活動中最重要的主題：開篇舞蹈名就是《馭劍前行》，接著由烏克蘭擊劍冠軍（2012年）亞娜舍米根娜表演擊劍，以帶出吉利新帝豪登場。

吉利找到了許多有趣的概念把劍和車聯系在一起：比如2000年前中歐冶子在寧波造出了世界上最好的劍，而2000年后吉利在寧波造出了自主細分市場排名第一的A級汽車，肩負吉利品牌升級和走向世界的吉利帝豪又是吉利八年礪劍、馭劍五年的核心產品；再如，擊劍這項運動源自歐洲，擊劍是融合了力量、智慧、精確、速度的運動，這和吉利新帝豪所要表達的T動力和i科技又不謀而合。劍與車的聯系又呼應吉利對國產品牌、歐洲標準的融合，因此，這個代表冷兵器時代的劍，還真讓吉利挖掘到了和車的緊密聯系之處。

但“劍”含義之于吉利的戰略聯系還不止如此。和刀不同，劍傷人的方式是“刺”，換句話說，劍的價值在于集中持有者的智慧與力量，在敵人的身上進行單點突破，而隨著吉利新帝豪的推出，吉利在今后的戰略，也會頗有點想劍挑國產品牌高端魔咒的意味。

事實上，這次濟南發布會，不只是推出吉利新帝豪，也是吉利大規模推出品牌新戰略的一次“路演”，而其關鍵詞就是聚焦。

最為關鍵的一步，是品牌三合一：早在今年初，吉利就宣布將旗下全球鷹、英倫和帝豪三個品牌統一整合成一個吉利。

在接受《二十一世紀商業評論》記者訪問時，孫曉東的解釋是，一個企業的品牌策略和產品策略一定要以市場為導向、用戶為中心，但他不認為過去三個品牌并行是以用戶為中心的表現，因為三個品牌基本上面對的是差不多的消費群體，沒有必要同時存在。至于三個品牌的取舍，由于帝豪在市場上已經有一定的美譽度，特別是在海外如俄羅斯市場銷售不錯，因此，吉利并沒有簡單地取消三個品牌，而是在一個吉利的品牌戰略指導下，把帝豪定位在A級車市場，而取消了“EC7”這樣的產品代號后，帝豪下面會有三廂、兩廂、cross、SUV等。

孫曉東強調：“我們希望不要把整個體系的名字搞得很混亂，便于消費者記住最重要。吉利從過去這種比較分散的品牌戰略形成了一個能夠握緊拳頭打出去的品牌戰略，更能集中優勢資源打造這樣一個品牌。其實品牌不在多少，而在于你強不強。”

從吉利新帝豪的發布，已經可以看到吉利把資源聚焦在一個品牌、甚至一個拳頭產品上所帶來的優勢，如前所述，吉利已經把自己最先進的技術、資金、營銷資源甚至對新技術比如車聯網的嘗試投入到吉列新帝豪中。而讓吉利的歐洲標準提出最有底氣的，其實還是沃爾沃的技術資源，目前，吉利和沃爾沃共同開發基礎架構，打造各自的產品，在2016年年底，雙方合作的第一款產品就可能面世，而這將真正成為吉利和合資品牌對標的里程碑。

吉利的聚焦策略應該是身處如今這個時代的正確選擇，只是聚焦并不是在名稱上取消和增加那么簡單的事，最痛苦的其實是經銷網絡也需要進行調整。孫曉東坦言，因為在這個過程中，有的經銷商不適應，因為沒有賣新車的渠道和資源；也有經銷商會產生猜忌，認為吉利是不是要削減渠道數量。有經銷商甚至在發布會期間，委托記者向孫曉東提問。

不過對于這一點，除了打破經銷商的疑慮，表示吉利并沒有削減渠道數量的計劃外，孫曉東強調：“第一階段（經銷商網絡整合）已經差不多了，但經銷商整體能力的提升可能還需要一段時間，在每個系統上都有一些工作沒有真正打通，比如總部和經銷商的數據對接共享還不是那么緊密，這是我們接下來會花時間下功夫的工作。”