甜品里的秘密

熊元

持續了一個多月的艷陽高照，讓三伏盛夏的北京酷熱難耐，面對各種海淘、電商，對于大多數人來說，如果只是買東西，為什么要頂著烈日去購物中心？作為傳統的線下購物中心，朝陽大悅城很清楚，沒有什么能比涼爽安逸的環境加上精致的甜品更能在這個夏天勾住消費者的心。

現在，這個人流涌動、自成一體的購物綜合體，從B1層到頂層，每一層都能看到風格獨特、食物精致的咖啡廳、甜品店。比起購物，越來越多人選擇在這些裝飾講究的甜品店里，享受著商場涼爽的環境，和三五好友小聚一個下午。

在這里，一家面積大約100平方米、26個座位、人均客單價60元左右的甜品店，平均每天的出單量在600份左右。據某甜品品牌店的店長透露，開店3個月左右便能回本。

“作為購物中心，我們要的不僅僅是流動的人群，更需要固定在商場內的人流量來制造氣氛。”朝陽大悅城招商總監張黎說，而各式各樣的甜品店就是固定人流的最佳方式。

打造“第四空間”

過去兩年來，新購物方式對線下零售業的沖擊，讓許多開業3-5年的傳統購物中心紛紛探索轉型。

朝陽大悅城是購物中心探索轉型的一個典型。不論是100只1：1比例的哆啦A夢，還是32個真人比例的加菲貓，朝陽大悅城試圖利用活動吸引人流，探尋新的生存方式。

對于朝陽大悅城來說，除去活動，轉型最主要的還在于打破購物中心的“標準化模板”（“5-3-2”鐵律），即購物中心內零售：餐飲：娛樂=50%：20%：30%的配置方式。張黎說，朝陽大悅城一直認為，綜合性購物中心的角色不應該只是單純的購物場所，更應該是人們放松休閑的第四個空間，一個最契合也最能釋放年輕消費者在購物以外的其他需求的終端。

這個空間的關鍵在于不同業態的分布和組合方式。一開始，和其它購物中心一樣，朝陽大悅城大量提升傳統餐飲的比例。“因為餐飲業態在開業初期對吸引客流量會起到很關鍵的作用。”盈石（北京）資產管理有限公司副總裁周睿說。從2007年開始，盈石與中糧合作打造大悅城品牌。

按照顧客進入商場的行動路徑和分布方式，朝陽大悅城的餐飲集中分布于購物中心的6—9層，以引導客流由上至下，帶動較低樓層零售業態的銷售。但效果并不理想，消費者進入購物中心后，往往只吃一頓飯便離開了，原因是，低層的服飾等零售品牌的豐富度沒有與餐飲銜接上。

在傳統餐飲之外，朝陽大悅城必須找到能真正留住人群的方法，更重要的是能讓人在一天兩個飯點之外依然愿意留在購物中心。

半年前，張黎和周睿將注意力轉移到甜品業態上。“我們通過休閑咖啡、甜品品類在購物中心各個樓層的點綴性引入，實現了對朝陽大悅城到店客群消費方式的重新定義。”周睿說。

現在，朝陽大悅城是北京少有的將各大知名咖啡和甜品品牌都招攬入戶的購物中心，從負一層到頂層，每一層都有咖啡廳、甜品店。以咖啡為例，星巴克、Costa、太平洋、紅卡咖啡等應有盡有。“如果只有1-2家店的規模，難以形成目的地效應，朝陽大悅城是以二三十家的最豐富選擇，成為約會小聚的首選目的地。”周睿說。不僅如此，大量甜品店的出現給消費者提供了一個休息發呆的地方，短暫休息后，消費熱情和能量繼續高漲，如此一來，顧客在購物中心停留超過兩小時的比例也從之前的20%上升至50%左右。

氛圍布局

甜品店是介于標準餐飲和休閑業態之間的業態，比如中式糖水、西式甜點、午餐、下午茶等，提供的是人們一日三餐之外的輕食產品，用于滿足人們在日常消費之外，包括心情、社交、自我情感釋放等方面的需求。在朝陽大悅城看來，這樣的功能剛好契合了“情感溝通”和“體驗生活”的主題。

現在，朝陽大悅城的甜品業態商家有40-50家。根據不同甜品的類型，還可以細分為西式甜點、中式甜品、早餐、午餐、下午茶等。為此，針對不同類型的甜品商家，朝陽大悅城在布局上也最大程度地契合購物中心每一層的不同功能。

“甜品類在餐飲業態的四大分類中對客流量的依賴程度僅次于快餐，甚至與之相當，是標準的人流依賴性品類。因此在規劃時，千萬不能把它放在人流可達性、可視性差的位置。這是從商戶能否健康經營的角度來看的。”周睿解釋。因此，在朝陽大悅城的調整過程中，在B1地鐵層，除了補充必要的咖啡、面包店之外，考慮到人流快速通過的特點，還布置了大量外帶性質的甜品小食。而在有飛天梯直達的5F、有電影院的8F，均布置了大量能夠坐下來休息、等候的各類冰淇淋店、水吧等。

中間樓層則更多設置帶有座椅區的甜品店，用來滿足人們的聚會等目的性較強的需求。另外，在購物中心看來，甜品店最重要的一個作用還在于營造氛圍。“我們圍繞主中庭的顯眼位置的各個樓層，布置了以開放式出現的甜品咖啡店鋪。當其他消費者從扶梯或者飛天梯經過時，會形成非常好的‘看與被看的效果。”周睿認為，這樣做的重要原因就是，可以讓“人”成為購物中心最獨特的景觀，甜品的消費客群以年輕人為主，衣著靚麗、妝容精致的俊男美女會成為購物中心最好的代言。

當然，要對顧客有吸引力，店鋪本身的氛圍也很重要，購物中心對每一個甜品店的選擇非常重視。最主要的是，核心消費人群是否吻合，是否針對25—30歲的核心家庭？此外，在審核租戶的裝修方案時，除了行業通常都會做的尺寸、色彩方面的把控，還會對于商戶經營區的天花、地面、立面進行三維的把控審核，符合定位、符合樓層主題是一切的基礎和核心。

與此同時，對大多數甜品品牌來說，進駐購物中心不僅有利于品牌提升形象、樹立誠信度，而且購物中心統一管理的制度也有利于品牌的穩定經營。“為了迎合高端購物中心的招商要求及客戶定位， 一些品牌推出了高端產品線。”張黎說，這些高端產品線除了選用更優質的原料，店鋪面積也更大，并增設座椅區，裝修風格也更加高雅、富有情調。以茶飲品牌快樂檸檬為例，它就推出了Fresh Tea品牌，在原料和口感上都做了改變，當然，價格也相應地提升了50%-100%；面包蛋糕品牌宜芝多推出了高端品牌Le Diamant，店鋪形式也由原來的外帶店，轉變為西式下午茶店；面包新語的高端品牌——蛋糕細語，也開始進駐購物中心，產品主打蛋撻類等精致西點，匹配高端定位。

“甜品”經濟學

事實上，作為購物中心，對于朝陽大悅城來說，甜品這樣的輕食業態比標準餐飲的營收貢獻率更高。目前，朝陽大悅城內商戶數量達到432家，商業可出租面積為11.5萬平方米。2013年，平均每家商戶的年銷售約為486萬元。這意味著，平均每平方米租賃面積的年銷售貢獻超過1.8萬元。

其中，甜品業態的銷售貢獻正在上升。一方面，由于甜品店的毛利比標準餐飲高，因此，以租金和分成兩種收入方式為主的朝陽大悅城在甜品業態上的營收占比更高。另一方面，朝陽大悅城整體上劃給泛餐飲休閑類業態的面積是不變的，但在過去兩年內，購物中心卻在通過不斷切割營業面積，逐年增加甜品業態的數量。甜品店的面積一般比較小，所以按平方米來算，坪效相比一般零售業態和標準餐飲都更高。而且，甜品店全天候營業，加上表現形式更豐富，營業額的貢獻自然就更高。

具體而言，朝陽大悅城根據不同的客流量、店本身的客單價、周邊零售環境的不同，租金和分成比例都會有所不同。其中，租金由面積、成本結構、周邊的競品環境和平均銷售額而定，分成則會根據本身的業態和產品定位而定。

朝陽大悅城還要剖析成本結構，進而計算抽成比例。比如，主營10元錢一份的糖水店和30元一份的蛋糕店就完全不一樣。“比如10元錢的糖水，我會估計它的成本結構是3元錢或者4元錢的原料，2元錢的人工，1元錢能源，我還留給它1元錢左右的自然利潤率，剩下的東西就是我們要收的。”張黎說，“30元錢的蛋糕則可能成本是10元錢，因為所有原料都是進口的，服務也更好，還可能要提供座位區，這也都是它的成本，所以，其利潤率通常是10%—15%，高的可達 20%，那么剩下的就是我們要爭取的抽成。”

開業于2010年5月的朝陽大悅城，目前的出租率99%，它的泛餐飲休閑的業態是全國單體購物中心內數量最高的。今年上半年，朝陽大悅城對餐飲業態調整頻繁，一口氣增加了QT、樹心旁等6家餐飲、甜品。

張黎表示，朝陽大悅城將進一步進行品牌調整，繼續強化時尚元素。今年提升消費的重點便是工作日和下午茶等時段，這也就意味著，朝陽大悅城并不滿足于“節慶消費”。這座被稱為“東部時尚地標”的購物中心下一個挑戰是，如何擺脫“周末經濟”，滿足更多年輕客戶的更多時間段的生活需求？

精致而時尚的甜品業態，無疑是幫助購物中心更加貼近年輕消費群體的有效方式。隨著時代的變遷，甜品業如雨后春筍般蓬勃發展，不僅口味日新月異，產品眼花繚亂，本土與外來的品牌也日益豐富多樣；而精致入流的甜品店對年輕客群的黏性逐步顯現，也為其在購物中心里留下了一席之地。

RET睿意德中國商業地產研究中心統計了近4年的購物中心甜品比重，結果發現，甜品比重不僅逐年提升，其在餐飲業態中的比重也呈現明顯增長，今年，其在餐飲業態的比例已超過1/3。

隨著人們越來越崇尚健康、休閑的生活方式，甜品店不僅僅提供美食，更為消費者創造出一個愜意舒適的環境，以滿足人們追求浪漫情懷的需求；在閑暇之余及購物的碎片時間，甜品店也成了填補空缺的好去處。正因如此，近年來，甜品店正在成為購物中心里不可或缺的重要元素。