海淘虛火

郝鳳苓

“走秀網”CEO紀文泓最近心情不錯，這很大程度上歸因于海關總署的政策利好。

8月1日起，海關總署《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》正式在全國范圍內實施，使得從事跨境電商的企業和個人都有法可依；而且也對“代購”行為有了明確定論，流行于朋友圈的代購，將被視為走私，人人都可以舉報。

“這意味著規則更加透明，我們這種正規交易的平臺就不會受到非法代購在價格上的打壓。”紀文泓接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時表示。

2012年，走秀網逐漸改變奢侈品電商的定位，轉型為海外品牌商城，主要銷售進口的中高端商品。

這一轉型與中國海外代購需求的爆發式增長一脈相承。據中國電子商務研究中心的統計，2010 —2013 年，中國海外代購交易額從 120 億元增長到 700 多億元。2012年，僅以支付寶支付的跨境進口電商（又稱“海淘”）交易量就比上一年增長了117%，遠高于國內電商64.7% 的增速。

政策利好也成了海淘的助推劑。2012年底，國家發改委就聯合海關總署，推出關于促進跨境電商發展的文件，并在全國范圍內批準了5個跨境電商試點城市，不僅由試點口岸推出政策和資源，地方政府也給出各種補貼；2013年，外管局也向17個第三方支付公司頒發了跨境支付牌照。

規模的迅速增長加上政策支持，海淘被視為“中國電子商務最后的藍海”，它除了遭到京東、天貓、1號店、唯品會等大電商平臺的哄搶，也成為創業者和VC眼中的香餑餑。

在跨境進口電商領域耕耘了5年的洋碼頭CEO曾碧波也感受到了這種熱度，他覺得今年跨境進口電商在中國“莫名其妙地被政府和資本吹得太熱”，而在滿足中國消費者跨境購物的需求方面，“我們這幫做進口的，連及格都不到，可能只做了30%”。

創投熱潮

2009年，在eBay從事跨境出口電商的80后曾碧波離職創業，成立了“洋碼頭”。2011年洋碼頭電商網站正式上線，目前是一個以C2C為主的海外代購平臺，匯集了上萬個海外買手，為國內消費者提供代購服務。

曾碧波早就意識到，沒有物流保證，跨境進口電商無異于空中樓閣。所以，他在2010年成立了“貝海國際速遞”，目前已在美國的洛杉磯、舊金山、紐約、芝加哥4個城市設立了貨站，保證每周至少有5趟航班從貨運中心飛回中國內地。如今，在洋碼頭買一條牛仔褲，正常情況下5至7天就可以寄到用戶手中。

經過幾年耕耘，到2013年，洋碼頭的銷售額超過2億元，目前其每天平均的訂單量有幾千單。2010年底，天使灣創投對洋碼頭進行了天使投資；去年底，洋碼頭又完成了新一輪融資。

與曾碧波相比，一批后來者看起來更加幸運，融資也更具神速。

2013年10月，天貓無線的資深產品經理謝文斌離職創辦了“CN 海淘”（目前已更名“蜜淘”），其定位是，打造成最大的海淘品牌限時特賣網站，力爭成為海淘版的唯品會。

在產品上線2個月后，這家公司就獲得了來自美圖秀秀董事長蔡文勝、云游控股董事會主席兼首席執行官汪東風，以及經緯創投王華東的數百萬元的天使投資。今年7月，經緯創投又向蜜淘注資500萬美元，完成其A輪投資。蜜淘的下一步，是整合優勢供應商與專業物流配送資源。

不久前，進口母嬰品牌限時特賣商城——“蜜芽寶貝”完成了2000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領投，A輪的投資方——真格基金和險峰華興跟投。“蜜芽寶貝”彪悍的融資經歷引發了業內無數驚嘆，這家公司2011年才在淘寶上線，2013年才成立自己的垂直電商網站。

相比之下，海貓季、金箍棒等平臺在供應鏈上的涉足就比較淺，它們主要通過掃除語言和支付障礙，優化海淘流程，為海外商戶扮演流量入口的角色。

除了交易平臺，圍繞海淘，還出現了一批工具類的創業公司，比如，55海淘、易海淘、什么值得買、北美省錢快報等，這類公司的主要功能是向國內用戶推薦返利、優惠信息。

“縱觀行業里新興的各種海淘網站，只要像點樣子，故事講得清楚，就能輕易拿到幾千萬元投資。”曾碧波這樣評價VC對海淘項目的熱衷。據《21CBR》記者了解，創新工場、君聯資本、同創偉業等知名VC均有在海淘領域下注，甚至同一家機構投資了多個項目。

雖然不缺資金，今年初以來，曾碧波已經接待了“不下20家投資機構”。在他看來，資本對跨境進口電商“有點太過火了”。

上游缺位

今年7月底，有網友在微博上曬出在走秀網購買的POLO衫細節圖，并和專柜商品進行對比，兩者做工相差巨大，懷疑走秀網售假。Burberry的官方微博“Burberry客服”隨即作出回應，稱走秀網并非Burberry授權零售商，只有通過Burberry.com、Burberry精品店以及授權零售商途徑才能保證購買的是正品。

在此之前，關于聚美優品、京東等電商平臺“售假”的風波正勁。

“貨真價廉”是中國海淘族的強需求，“售假”也是海淘電商最不能被容忍的地方。

走秀網深知其中的厲害關系。其品牌公關部負責人王芳告訴《21CBR》記者，上述網友購買的產品由Burberry歐洲的品牌分銷商提供，分銷渠道的貨品在型號、面料、款式甚至設計上，與奢侈品牌專柜的貨品都有區別。為此，他們邀請了該網友及媒體記者到走秀網辦公室，親自查看走秀網的采購憑證、報關單據，與分銷商簽訂的授權合同等系列文件，以證清白。

走秀網不是Burberry在中國的授權零售商。不過，今年7月，走秀網與源自德國的奢侈品牌HUGO BOSS正式簽約，成為其在國內獲得官方授權的線上零售渠道。這也是繼菲拉格慕之后，走秀網引入的第二個授權的奢侈品牌。目前走秀網已獲得近100個品牌的官方授權，除了上述大牌，也包括都彭、Fossil等時尚品牌。

對于授權品牌，以菲拉格慕為例，走秀網的買手團隊每年會去幾次菲拉格慕在意大利米蘭的秀場和佛羅倫薩總部，直接預訂來年的新品，由品牌方生產制造后發貨到走秀網在國內的倉庫。

但授權品牌的產品在走秀網的進口商品總量中，只是很小一部分，其90%的商品來源于品牌商在國外的分銷商、批發商和零售商。

在價格上，走秀網的授權商品與品牌商在中國的專柜相比，基本沒有價格優勢。但王芳稱，走秀網從海外分銷商、批發商或零售商那里進口的商品，采購價約等于當地零售價的60%-70%，加上國際運費、關稅、退稅等，這部分商品在國內的零售價與歐洲的零售價相當，但比同一品牌在國內的專柜價“至少低30%”。

王芳坦言，對于非品牌商直接授權的進口商品，在質量把控上流程也更復雜。首先，走秀網要審核供應商的資質；其次，所有海外進口商品在進入走秀網的海外倉庫之前，都要進行抽檢；抽檢合格的商品重新包裝后，發到走秀網的香港倉庫，經鑒定師驗收合格后再進行報關，進入內地。

即便如此，目前仍難以做到對所有商品逐個檢驗，這就意味著，非品牌商直接授權給走秀網的進口商品，存在百密一疏的可能。

據中國電子商務研究中心的統計，服裝、奶粉、箱包是中國海外代購最受歡迎的前三大品類。施瓊是國內母嬰用品零售商“愛嬰室”的總經理，在她看來，消費者海外代購奶粉的訴求很明顯——“貨真價廉”。但實際上，消費者追逐的主要是大的奶粉品牌，而大品牌更愿意直接把產品進口到中國，而不是供給海淘族或者海淘電商平臺，因為這樣既不會擾亂其在中國已有的銷售體系，也可以控制利潤空間。

洋碼頭的曾碧波也有同感，在整合上游資源方面他就碰過壁。“國際大品牌對跨境進口電商是抵觸和反對的，因為會沖擊它們在中國已有的零售渠道。”曾碧波說，國外的零售商目前還不懂中國的零售市場，也沒有借助海淘平臺進入中國的沖動。

所以，洋碼頭上線后，先以C2C切入。消費者下單后，由海外買手去采購和發貨。為了確保真貨，其團隊要對海外的買手進行嚴格認證，要求他們在當地長期居住，甚至會上門拜訪來核實身份。另外，還要對賣家進行選款、銷售技能等方面的培訓。消費者下單后，絕大部分商品直接從海外郵寄，避免中間環節可能出現的問題。

曾碧波告訴《21CBR》記者，洋碼頭上線以來還沒有出現過假貨問題，但C2C的模式決定了很難100%地杜絕假貨。

但這并不意味著放棄對供應商的引入。洋碼頭的思路是，先從海外的中小供應商入手，再慢慢攻大商家，目前它接入的海外小經銷商已經有100多個。

曾碧波覺得，未來幾年，國內消費能力的提升和跨境購物需求的增強，勢必會推動行業格局的改變，海外品牌商、分銷商或零售商將不得不改變自己，適應新的游戲規則。