安利式O2O

江一葦

短短兩年時間，電商渠道在直銷巨頭安利（中國）的銷售額占比，已經從5%上升到現在的14%。以2013年安利（中國）293億元人民幣的銷售額計算，其電商網絡的體量已超過40億元。

安利自認天生具有互聯網基因，理由是直銷本來就是一種人際網絡營銷，而且安利（中國）坐擁24萬活躍營銷人員的規模，在大數據的搜集利用方面也有相當的優勢。

不過，直銷企業做電子商務，卻有著自身獨特的印記。

傳統企業做電商大部分遵循三種路徑——開設官網購物通道，在網購平臺開設旗艦店，或者交給經銷商來做。而安利則另辟蹊徑，將電商嫁接于直銷模式，是一種從線下到線上的O2O，而非B2C。

用安利（中國）公共事務總監王汝華的話說，“安利并不是做一個跟直銷體系并聯的電商體系，而是一個串聯體系。”顯然，選擇這種路徑的目的，是為了以避免對現有的直銷模式造成沖擊。

目前安利在中國市場做的，主要是網上的訂貨系統，只有營銷人員和優惠顧客可以通過“安利易聯網”下單，非會員顧客則無法使用。換言之，安利的電商渠道只是為營銷人員的高效運作創造了條件，使其在當下保持競爭力，而開拓新客戶的方式仍舊由營銷人員通過線下實現。

“我們不會讓電子商務作為我們的直銷渠道，和我們的營銷人員形成競爭。”安利大中華區總裁顏志榮接受《二十一世紀商業評論》（簡稱《21CBR》）記者采訪時強調，“把電子商務和（原有）渠道結合起來，讓營銷人員的效率更高，如何互補是很關鍵的。”

2013年的數據顯示，在北美市場，電商渠道占安利當地銷售額的80%左右，在美國更是超過80%，而在臺灣地區則占60%。目前中國市場電商渠道比重只占14%，還有很大的增長空間。

事實上，安利（中國）的營銷人員在線上服務顧客最常使用的工具是微信。而在中國大陸以外的市場，則主要用Facebook和Line。目前安利（中國）內部有9個官方微信賬號，做產品推廣和促銷活動，今年還將推出微信支付。另外，安利還有7個官方微博賬號。

負責安利（中國）數字化事務的人士向《21CBR》坦言，“所有外部的工具都是為我們自己導流量，關鍵是建立自有平臺，所以包括網站、移動社交、APP等入口，我們都在同步推進。”比如，安利在今年8月推出的數碼港APP，就是個一站式個性化的門戶類APP，有30多個模塊功能可隨心定制，幫助營銷人員進行科學的顧客管理。上述安利（中國）數字化事務負責人透露，“數碼港APP會讓營銷人員提交顧客數據，公司可以了解具體的顧客資料，但這個不是強制性的，只是鼓勵營銷人員去用。”

扎根中國19年的安利（中國）去年啟動年輕化戰略，數字化是重要一步。不過，要為傳統的直銷模式注入創新活力，并非易事。安利目前推行的電商模式看起來多少有些糾結，既想擁抱數字化的潮流，又擔心會影響營銷人員的利益，進而沖擊原有的直銷體系。因此，目前看來，O2O模式是直銷企業為數不多的選擇之一。

曾有營銷方面的專家建議，直銷企業可考慮在同一母品牌下，對不同的品類或子品牌進行區隔，分別以電商和直銷兩種方式服務不同的目標客群。不過，這種想法目前只停留在理論階段，是否行之有效，難以斷言。