蘋果，告別1984

范國寧

后喬布斯時代，蘋果人事變動頻繁，包括去年新增廣告制作部，將部分由TBWA/Media Arts Lab代理負責的廣告，搬回到加州總部由自己人制作。如果延續蘋果i系列的叫法，該叫iAd，一年期滿，iAd交上答卷，答案可能讓廣告公司略失望，結果是勉強過關。

美國某廣告監測公司對蘋果做了測試，對蘋果的每只電視廣告獨立打分。平均分數上，蘋果出品比廣告代理略高。出色程度上，外間團隊做得更好，貢獻了兩只評分最高的廣告。不過無論是外間團隊還是蘋果的“iAd”，都沒留下像“1984”一樣的傳世經典之作。

在美國，大公司內設廣告制作部門已經成了營銷界的一股風潮。近期統計，52%的美國企業把過去外包給廣告公司的業務，轉移到公司內制作。這些有廣告小作坊的企業，絕大部分還在傳統媒體廣告的基礎上，擴充了數字媒體、社交和移動媒體的力量。

而蘋果建立自家廣告部門，更令廣告界唏噓。因為TBWA/Media Arts Lab和蘋果淵源實在是太深，過去蘋果有喬布斯的時代，就有TBWA的身影。它專注服務蘋果三十年，蘋果最著名的兩只廣告“1984”和“Think Different”都由其操刀，基本是唯一指定廣告合作伙伴。但是現在美國營銷界流行的說法是“兩個總比一個好”，像谷歌一樣，除了有自己的數字營銷團隊，還再聘上十幾家廣告代理。

組建自家廣告公司，對蘋果的好處更多。自從喬布斯離世，TBWA和蘋果的矛盾就從黑盒子里跳到陽光下，受到三星廣告連番“羞辱”后，關系更是一度緊張。三星嘲諷蘋果手機落后、只有老人家才用，一如TBWA當年嘲弄微軟的手法。

悲劇的是，輪到TBWA迎戰，它能做的卻不多，他們想模仿1997年“Think Different”，做一只在概念上破壞性創新的廣告，但蘋果營銷部門更需要一只能夠清晰展示產品創新的廣告，延續蘋果的黃金年代。后來TBWA出品了多只平靜地闡述產品優點的廣告，完美，卻缺乏創新者應有的激情。

“被嫌棄”的TBWA內部人士說，后喬布斯時代的蘋果不再是創意的樂土。喬布斯離去，給蘋果的創意團隊留下空白，蘋果廣告部門招募的1000多人全是創意人士，包括從TBWA不聲張地挖來一個創意總監、一個音樂監制，和其他大型廣告公司招來前創意人。這番招兵買馬除了能給蘋果帶來一支專心幫襯蘋果的創意團隊，還能給蘋果的腦洞補充創意、靈感和品牌學知識。

另外，蘋果每年在廣告上的花銷也是水漲船高。TBWA公司有350人為蘋果服務，每年向蘋果收取服務費1至1.5億美金。蘋果每年光在手機上的廣告支出，從2008年的不到1億美金，到2013年漲到了3.5億美金。主要對手三星，2013年手機廣告支出更超過蘋果1000多萬美金。蘋果使用自家廣告制作部門后，88%的營銷高管估計會幫助蘋果節省廣告開支，正中蘋果CEO、運營大師庫克下懷。

專一、高效、經濟環保成為美國企業家青睞自設廣告部門的原因，所以越來越多公司自己替自己代言，出品和專業廣告代理水平相差無幾的廣告，未來傳統廣告公司能給客戶提供何種附加值更高的服務，將成為大潮退去后，穿在身上的那條褲子。