小米的道歉為什么錯了？

闌夕

7月底，小米因在臺灣開展在線搶購活動，被臺灣公平交易委員會發現虛報商品數量的證據，并受到“違反公平交易法”的裁定，需要支付60萬新臺幣的罰單。

事情原委其實并不復雜，根據慣例，小米事先釋放出了一批F碼，持有F碼的用戶可以獲得優先購機的權限，而他們也將會直接占用小米承諾發貨的名額，最終造成臺灣公平交易委員會所指責的“小米公司在還有紅米手機庫存的情況下徑自結束搶購活動，違反了廣告宣傳”。

但是，或許是擔心直白解釋不夠具有戲劇性，小米選擇在微博上發出了一則反諷色彩濃厚的道歉聲明，圖文并茂地對公眾喊話“對不起，我們的確少了30臺”，大有調侃臺灣辦事機構不懂國情小題大做的意思。這番回應，也讓除了米粉之外的網民以及多數意見領袖，或評論或撰稿小米在誠信問題上涂抹漿糊、將道歉當作逃避責任的工具。

小米的道歉聲明，從文案到設計，都是對當年加多寶敗訴廣藥集團“王老吉品牌爭奪案”的模仿和翻新。2013年2月，加多寶收到法院裁決，被禁止使用“紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，加多寶在微博上連發抓拍四張嬰兒哭泣的攝影圖片，印上系列以“對不起”為首的文案，傳遞自己出身民企、不擅長打官司、無法保護辛苦打造的品牌等內容，用委身示弱的姿態贏得了公眾的天然同情。

小米的生搬硬套，犯下兩個失誤。其一，加多寶的示弱基礎，是針對它的競爭對手（而且被刻意描述得十分強勢），然而，臺灣公平交易委員會卻是與小米毫無利益關系的執法單位，雙方并未形成鮮明對立的陣營，也很難激發圍觀者的站隊傾向；其二，加多寶自始至終都是在賣萌求撫摸，而小米的意圖卻是頗有攻擊性的反詰對方“找茬”，此時喊出“對不起”，效果不是“你們快來心疼我”，而是“大伙跟我一起上”，整個氣場完全翻轉，甚至有些咄咄逼人。加上小米本身也早已是百億美元級別的中型巨頭企業，如此妄自尊大，難免引起受眾反感。

從歷史上看，中國的企業，素有不肯好好正經道歉的風俗，似乎繼承了中國人“好面子”的心理傳統。

最有意思的一個案例，是2012年年底，《新周刊》公開批評網易新聞客戶端抄襲自己的一期專題，不僅沒有署名，而且還篡改了原文。網易新聞客戶端則坦然在微博上發布了一封致歉信，一邊文風優美地引用美國作家雷蒙德·卡佛的句子來作為道歉的修辭，一邊稱自己的編輯“擅自進行拼湊加工，導致該文從形式美到邏輯美兩方面都完敗原文”。漢語藝術博大精深，“完敗”一詞根據場景的不同，既可以表示“完全敗于”的意思，也可以表示“完全擊敗”的意思，據說《新周刊》的編輯部看到這封道歉信時火冒三丈——尤其是在發現大多數網友都在轉發贊揚網易新聞客戶端“勇于認錯是真漢子”之后，發布微博回應，認為網易新聞客戶端將聰明用在了機巧上，并將事情本質給“娛樂化”了，最后，《新周刊》也引用了雷蒙德·卡佛推崇的一句話：“不需要廉

價的花招”。

當然，如果不考慮政治正確，我必須得說，中國的媒體輿論很少提供充分的糾錯空間，是讓道歉淪為表演的一個重要原因。很多汽車企業，在國外動輒啟動召回計劃，用以改善產品瑕疵，但是一到中國，就進入不到萬不得已決不召回的模式，因為中國的消費者不會將這種道歉和彌補理解為企業的擔當，而是只會簡單地做出判斷，認為這家企業從此不再可信。

缺少寬容，道歉就一定畸形而刻薄。